Принципы сегментации рынкаB2B
Среда:сектор промышленности (отрасль),размер фирмы,географическое положение. Рабочие характеристики:применяемая технология,использование данного товара,технические и финансовые ресурсы.Метод совершения закупки:наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки. Ситуационные факторы:срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа. Личные качествапокупателя.
AffinityIndex (индекс соответствия) - показывает, во сколько раз значение признака в группе отличается от значения признака среди населения в целом.
Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.
Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка
Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.
9.Дифференциация. Направления дифференциации. Позиционирование – различныеопределения. Квадрат «Цена-качество» Варианты позиционирования, предлагаемые Э. Райсом и Д. Траутом. Виды маркетинга по сегментации.
Дифференциация –отличие от других, являющееся основой позиционирования. Направления: По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие).
Позиционирование(товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцирования по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.
Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.
Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом: -Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей.-Найти себе новую, незанятую никем позицию.-Вытеснить конкурентов с их позиции.
Квадрат «Цена-качество» (карта – схема восприятия)Все, что лежит на оси удовлетворяет принципу «Качество соответствует цене». Если товар расположен ниже оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси – выигрыш по цене относительно качества.
Виды маркетинга по сегментации потребителей и типа товара (маркетингового комплекса):
Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар для всех покупателей.
Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.
Целевой (дифференцированный) – производство определённых видов товара (специальный маркетинговый комплекс) для определённых групп потребителей.
Концентрированный - рынок сегментрован, выбрано несколько крупных сегментов для которых один товар (маркетинговый комплекс)
10. Конкуренция. Конкурентоспособность фирмы и товара – различные определения. Конкурентные преимущества. Стратегические показатели конкурентоспособности фирмы в целом и направления ее оценки. Ключевые компетенции. Стратегическое и операционное стратегическое преимущество.
Конкуренция –соперничество между организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю, т.е. получение конкурентного преимущества.
Конкурентоспособность -способность побеждать на рынке,наличие у фирмы (товара) конкурентного преимущества.
Конкурентные преимущества:ценовые(по издержкам) и неценовые(свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж)
Стратегические сравнительные показатели конкурентоспособности фирмы (товара): Объем продаж. Доля рынка. Себестоимость. Норма прибыли от продаж. Рентабельность издержек. Масса прибыли. Темпы роста доли рынка и объема продаж.
Направления оценки показателей конкурентоспособности:По отношению к отрасли в целом(положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, чем емкость рынка в целом). Поотношению к ближайшим конкурентам(положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, доля рынка ближайшего большего по размеру конкурента).
Этапы анализа конкурентов:1. Выявление конкурентов. 2. Определение их целей. 3. Установление их стратегий. 4. Оценка их сильных и слабых сторон. 5. Оценка спектра их возможных действий. 6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях – особый навык или технология, создающая уникальную ценность для потребителя. КК создают устойчивые источники конкурентного преимущества.
Операционное КП – означает, что компания эффективнее занимается той же деятельностью, что и конкуренты
Стратегическое КП - сознательный выбор иных, нежели у конкурентов видов деятельности, Осуществление тех же видов деятельности, но по-другому (ИКЕА)
Ключевая компетенция – особый навык или технология, создающая уникальную ценность для потребителя