Как организовать социальный PR
Представьте, что вы получили заказ на проведение PR-кампании одного из государственных ведомств (МЧС, «Скорая помощь», налоговая служба, коммунальная служба и др.). Предлагаю остановиться на МЧС, хотя бы по двум причинам. Во-первых, министерство по чрезвычайным ситуациям знакомо каждому гражданину. А это значит, что вам не придется начинать с ознакомительного PR. Во-вторых, социальную составляющую деятельности МЧС нельзя недооценить. МЧС, как никто другой, непосредственно реализовывает единую государственную политику в сфере защиты населения при чрезвычайных ситуациях. Таким образом, вам не придется преодолевать негативное мнение определенной (и весьма значительной!) части аудитории, как случилось бы, возьмись вы, например, за PR-кампанию Генеральной прокуратуры или ГИБДД.
Итак, разобьем пошагово процесс проведения PR-кампании МЧС.
Шаг 1. Есть смысл начать с социологического опроса: ОБРИСУЙТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, СОВРЕМЕННОГО СПАСАТЕЛЯ МЧС. КАКОЙ ОБРАЗ СЛОЖИЛСЯ В ВАШЕМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ?
Шаг 2. Привлеките интерес общественности к объекту, используя несколько методов. Например:
♦ серия PR-сообщений в прессе о том, КАК ИМЕННО исполняет свой долг служба МЧС, тем более что «событий» с участием работников этого ведомства предостаточно;
♦ серия интервью со спасенными и спасателями;
♦ организация праздника «День спасателя» с участием известных лиц, вручением наград и, конечно, широким освещением события в прессе.
Шаг 3. Организуйте массированную рекламу мер предосторожности (перечень ситуаций вам подскажут сами спасатели). При этом возможна серия ток-шоу на тему.
Шаг 4. Этап самый дорогостоящий, но и самый действенный. Сначала необходимо подготовить серию роликов о Спасателе (пожарнике, водолазе): его жизнь, работа, учеба, трудности, которые он преодолевает, и прочие красноречивые кадры. Второй этап — случаи из жизни Спасателя. Завершает ролик государственно значимый (в этом случае вы имеете право на государственную финансовую поддержку) кадр — логотип МЧС на фоне бескрайних просторов России. Текст, сопровождающий ролики, должен обязательно содержать что-то вроде: «ЗАПОМНИТЕ ТЕЛЕФОН МЧС РОССИИ/СЛУЖБЫ СПАСЕНИЯ! МЫ ПРИДЕМ К ВАМ НА ПОМОЩЬ!». Данный сюжет услышит любой. Он выполняет простую, на первый взгляд, миссию — передает информацию о координатах на случай чрезвычайной ситуации. Еще одна мишень этого сюжета — повышение имиджа спасателя.
Шаг 5. Наружная реклама. Внимательно ознакомьтесь с разделом «Азбука цвета», прежде чем разрабатывать изображения на щитах. Непременно указывайте адрес официального сайта МЧС.
Шаг 6. Собственно, сайт можно было бы поставить на первое место, если не по значимости, то по временным меркам. Обязательно займитесь сайтом МЧС. Организуйте форум, где посетители смогут общаться и спорить, линию доверия, адрес для писем и др.
Шаг 7. Меры по популяризации профессии. Здесь уместно все, от озвучивания заработной платы и рассказов спасателей о своей работе, до номеров телефонов и справок, как устроиться на службу.
Шаг 8. Популяризация руководителя ведомства. Этот шаг обязателен! Обратите внимание, личность С. Шойгу — определяющая для мнения людей о МЧС России. Уважение, восхищение и другой позитив, которым люди награждают общероссийского Спасателя № 1, с помощью метода переноса отражается и на имидже министерства. А значит, популяризация руководителя — один из важнейших шагов для любого PR-объекта. Харизма руководителя прибавляет баллы возглавляемому им объекту!
Шаг 9. После всех выполненных действий проведите социологический опрос: ВАШЕ МНЕНИЕ О РАБОТЕ СПАСАТЕЛЕЙ МЧС. И посмотрите на результат!
Специфика восприятия нашими соотечественниками службы МЧС состоит в том, что в массовом сознании она практически отождествляется с оперативными службами, претворяющими в жизнь распоряжения министерства на местах. Т. е. суждения людей о работе министерства всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. И сравните теперь отношение общества к другим ведомствам! О работе любого министерства отзываются, как правило, негативно. Еще бы! Отождествление с бюрократическим аппаратом не добавляет позитива, вызывает предопределенный негатив. В данном же случае положительное отношение к работе спасателей влияет на мнение о министерстве в целом.
Таким образом, выполняя подобный заказ, вы не только поднимаете рейтинг государственного ведомства и зарабатываете себе на хлеб насущный, но и способствуете решению животрепещущих, общезначимых социальных проблем.
Не пытайтесь отождествлять, сравнивать и даже упоминать (если на то не будет особых и настойчивых распоряжений, сопровождаемых финансированием) другие государственные службы. К сожалению, ко многим из них (имеются в виду государственные ведомства разного толка) придется применять антикризисный PR, для того, чтобы вернуть доверие граждан страны.
Запомните, упоминание двух или нескольких предприятий или организаций в одном сообщении ставит между ними либо знак равенства, либо противопоставляет их. А вам не нужно ни того, ни другого. Опять же, это рассеивает внимание аудитории, отвлекает от основной темы и негативно действует на общий результат PR-кампании.
Антикризисный PR
Если имиджу нанесен ущерб
Может случиться (и это часто происходит!), что какое-нибудь экстраординарное событие или череда происшествий самым неблагоприятным образом сказываются на репутации и, как следствие, финансовой устойчивости предприятия. И, как вы понимаете, ни одно СМИ не упустит шанса «потанцевать на ваших костях», особенно, если вы еще «живы». Время у нас такое — «падающего толкни!». При этом муссируется три основных вопроса:
1. Что стряслось?
2. Кто повинен?
3. Что вы намереваетесь делать?
Ответы на вопросы «что стряслось» и «кто повинен» могут фактически оказаться изложением причин и последствий кризиса. Эти «факты», однако, должны быть «неопровержимыми», чтобы вероятность их дальнейшей трансформации была сведена к нулю. Правильная трактовка информации естественным образом подводит к ответу на третий вопрос.
PR-специалисты (как отдел в компании, так и специализированное агентство) могут сыграть важную роль в выяснении причин кризиса и, конечно, в успешном его преодолении. Когда в действие вступает план восстановления имиджа, то при удачном стечении обстоятельств и разумной работе это может принести не только положительные результаты, но еще более упрочить стабильность и доверие к PR-объекту в обществе.
Посему уделим некоторое время стратегиям антикризисного пиара.