Жарнама және дәрілер мерчандайзингі
Тек рецептсіз босатылатын препараттардың жарнамасын ғана қарастырамыз, өйткені тұтынушылар БАҚ-да және дәріханада осындай жарнамаларды ғана кездестіреді. Рецептсіз босатылатын дәрілік заттардың негізгі топтары келесідей:
- қабыну ауруларын емдеуге арналған;
- анальгетиктер;
- ас қорыту жолдарын емдеуге арналған;
- тері ауруларын емдеуге арналған;
- тонусты көтеретін препараттар және стимуляторлар;
- витаминді препараттар.
Басқа таурлық категориялардан айырмашылығы дәрілік заттардың мақсатты аудиториясын жасы, жынысы, әлеуметтік жағдайы және т.б. бойынша іс жүзінде бөлмейді, өйткені дәрі-дәрмектердің көпшілігі кез келген адамға кез келген мезетте қажет болуы мүмкін. Сондықтан олар туралы ақпаратты тұрғындардың барлық категориялары алуы қажет. Дәрілік препараттар жарнамасының ерекшеліктерінің бірі көптеген тұтынушылардың өз ағзаларының проблемалары туралы басқалардың көзінше талқыға салғылары келмеуі. Сондықтан осындай мәселелер туралы ашық айтатын жарнамаларды тұтынушылардың қабылдауы қиын болуы мүмкін немесе сана-сезім мферасында диссонанс (когнитивті диссонаня) тудырады, ол жарнамалық ақпаратты қабылдамауға және өнімнен мүлде бас тартуға әкелуі мүмкін. Когнитивті диссонанс теориясын 1957 жылы Л. Фестингер тұжырымдады. Теорияның негізгі постулаты адамның сыртқы әлем және өзі туралы көзқарасының келісімде болуына ұмтылуы болып табылады. Жарнама – маркетингтік коммуникацияның негізгі формаларының бірі болып табылады, және де коммуникациялық модельдегі когнитивті диссонанс пайда болуы мүмкін «жерлерге» ақпаратты кодтау (хабарламаны жасау) және декодтауи (қабылдау) жатады. Мысалы, жарнамадағы төгіліп жатқан таблеткалар немесе капсулалар фармацевтерде негативті әсерді тудырады, өйткені ол дәрілерді сақтау шарттары туралы көзқарасқа қайшы келеді. Бұл қарама-қайшылық диссонансқа әкеледі, ол жарнаманы дұрыс қабылдауға кедергі жасайды.
Дәрілік препараттардың қазіргі заманауи жарнамаларында отандық өндірушінің психологиялық ерекшеліктері толығымен ескерілмейді, сондықтан ол диссонанс сезімін жиі шақырады. Фармацевтер мен дәрігерлердің пікірінше, рецептсіз босатылатын препрараттардыңм жарнамасының өзі «Өз дәрігеріңізбен кеңесіңіз» деген түсініктемемен қатар жүруі керек. Жарнама ДЗ сатып алу туралы шешімге тек бірінші рет қана әсер етуі мүмкін. Бұл дәрілік зат туралы жарнамада шынайы ақпаратты берудің қажеттігін көрсетеді. Ал әрі қарай адам алған тәжірибесіне немесе дәрігерлдің ұсынысына негіздей отырып шешім қабылдайды. Осы айтылғандардың негізінде түйіндеуге болады, жарнаманың әлеуметтік жағы және коммерциялық бөлігі үш тәсілмен берілуі мүмкін:
· препараттың жарнамасы білінбейтіндей етіп пайдалы ақпаратпен бірге берілген.
· PR-контекст және жарнама бірдей пропорцияларда берілген.
· PR-контекст жарнамаға жазылған және оны қызықты әрі қол жетерлік етіп тұр.
Жарнама берушінің міндетіне және ақпаратты берудің таңдап алынған тәсіліне байланысты жарнама тұтынушыға әртүрлі әсер етеді. Тауарлар мен қызмет түрлеріне жайлы жағдай жасау туралы айта отырып, ақпаратты презентациялаудың тәсілі мен құралдары туралы айтпай кетуге болмайды. 90-жылдардың соңында, бөлшек сауда қосымша табысты алу үшін мерчандайзингті белсенді түрде игере бастаған кезде, дәріханалар алдыңғы қатардағы бағытта болды. Уақыт өте келе жабдықтаушылардың көмегімен жеке маркаларды жылжыту – бұл іс-шаралардың бір бөлігі ғана екенін, ал басқа бағыттағы дүкендерге қарағанда дәріханалардағы мерчандайзингтің потенциалы толық игерілмегендігін ешкім түсіне де қойған жоқ. Негізгі бағыттардың бірі – дәріхананың тартымды бейнесімен жұмыс істеу, дәріхананы сатып алушылар негативті қабылдайтын тұстарын болдырмау. Сатып алушының бір бөлігі бола алатын, эмоционалды реакция тудыра алатын және жақсы жағдайға бағыттай алатын дәріханалардың табысқа жетуге деген мүмкіндіктері зор, ал егер дәріхананы тек шұғыл және пассивті сұраныстарды қанағаттандыратын орын деп қабылдайтын болса, онда дәріхананың тұрақты сатып алушылары болуы да мүмкін емес. Дәріхана бейнесі трансформацияланады – бұл ауырған кезінде көмек сұрап келетін «дәрігер» емес, күнделікті көмекші, яғни формасын қалпында ұстауға көмектесетін және күнделікті күтімге заттарды ұсынатын көмекші немесе «Денсаулық клубы» деп те айтуға болады. Мұндай атмосфераны түзу үшін тек сәйкес ассортимент қана талап етілмейді. Әсіресе төмен бағаларға бағыттамайтын дәріханадағы эмоционалды факторлардың ролі маңызды. Сатып алушылар легінің қозғалысы су қозғалысы сияқты – олар бағасы төмен жерлерге ұмтылады және олардың оң эмоциясының көп бөлігі сатып алуды жасаумен және қаржыларын үнемдеумен байланысты. Баға жоғары болған сайын, дәріханада сатып алушылардың болуына ыңғайлы жағдайды қосымша қызмет түрлерін ұсыну, жоғары деңгейдегі кеңес беру сияқты қызмет түрлерін ұсына отырып жақсарта түсу керек.
Дәрілердің жарнамасындағы трендтер.Қазіргі кезде дәрілік заттардың жарнамасы кеңінен дамып, жетілу үстінде. Ең алдымен ол медициналық тауарлар нарығында дұрыс бағдар беруге көмектеседі және кптеген жаңа тауарлардың ішінен сапалы және тиімді заттарды таңдауға көмектеседі. Бірақ адресатқау "бо уәделер" мен "әдемі суреттер" керек емес. Бірінші кезекте, медициналық жарнамада сатып алушыны ғылыми мәліметтермен негізделген препараттың қасиеті, артықшылығы қызықтырады. Тұтынушылардың өз денсаулығына деген өзгеріп отыратын қатынасы дәрілік препарраттардың жылжуына да әсерін тигізеді:
· Медициналық жарнамаға қатаң міндеттер жүктей отырып заңдылық күрделен түседі, ол тауар туралы жалған ақпараттың таралуына жол бермейді және тұрғындардың денсаулығында мүмкін болатын проблемалалардың алдын алады.
· Қалалық дәріханаларда дәрілік заттарды ұсыну тәсілдері өзгереді. Өсіп келе жатқан бәсекелестік дәріхана иелерін өз дәріханаларының бәсекелестік артықшылығын жасауға және сатып алушыларды өздеріне қарату тәсілдеріне көңіл аударуға мәжбүрлейді. Осындай әдістердің ішінде – сауда залын аумақтарға бөлудің маркетингтік ыңғайы, жағымды ақпараттық ортаны құру және тауарды орналастыру.
· Фармацевтикалық жарнаманың өзінің жаңа жағы дамып келе жатыр. Мақсаты тұрғындардың денсаулық деңгейін жоғарылату, өзінің өмір сүру салтына деген көзқарасын қалыптастыру, пайда болған аурулар кезінде көмектесу болып табылатын материалдар көптеп пайда бола бастады. Баспа жарнамасы сауданың жай қозғаушысы ғана болып қоймай, қандай да бір әлеуметтік жәрдем петінде қабылданады.
Құрамында PR-контекст бар жарнамалар коммерциялық тұрғыдан алғанда өнімсіз болғанмен, ол тұтынушылар арасында үлкен қызығушылықты және сенімді тудырады. Мұндай я брошюралар міндетті түрде оқылады және тіпті сақталып қойылуы да мүмкін. Ал жарнамалық және әлеуметтік сипаттағы материалдарды сауатты түрде жинақтаған жағдайда, ол тауарды жылжыту тұрғысынан қарағанда міндетті түрде тиімді болады, өйткені мұндай стратегияны қолдану препараттың жарнамасын қызықты әрі пайдалы етеді.
ӘДЕБИЕТ:
Негізгі:
1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации.- Москва: Медицина.- 2004.- С.98-105.
2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Марукетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.- 2008. – 536с.
3. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.-2008. – 536с.
4. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг.-Издатель: Издательство "Ремедиум".- 2007.- 400
5. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка.-М.-2004.-300 с.
6. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru
7. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. М.- 2003. С. 9–10.
Қосымша:
1. Колборн Р. Мерчандайзинг / Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. СПб.- 2002. С. 13–27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. М., 2001. С. 9–116.
2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб., 2000; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособ. М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб., 2001. С. 175–197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.
3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 150–164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.
ТАҚЫРЫП: МЕРЧАНДАЙЗИНГ ПРАКТИКАСЫ. МЕРЧАНДАЙЗИНГТІ ӘРТҮРЛІ