История отечественной рекламы XV-XVII вв.

Тема 2. История развития рекламы в России и за рубежом.

Этапы развития рекламы.

Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, как эволюционировал во времени, какие специфические черты приобретал в различных культурных регионах. Реклама как социокультурный и экономический феномен возникла в XIX в., но ее появлению предшествовала довольно длительная предыстория. В целом можно выделить три этапа становления и развития рекламы:

1. Протореклама как проявление родовой пропаганды и форма самопрезентации в первобытном обществе.

2. Реклама как способ передачи социально-политической, социокультурной и экономической (коммерческой) информации в государствах Древнего мира и средневековой Европе.

3. Современные формы рекламы.

На первом этапе можно говорить о проторекламе как об исторически сложившемся наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации личности. В качестве подобной проторекламы выступало демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи комплекса средств – прически, раскраски, татуажа, украшений, одежды. Протореклама отличалась отсутствием осмысленных целевых ориентиров, определенных приемов, зафиксированных в сознании членов общества, не выделяла собственного объекта воздействия, не имела экономической направленности. Достаточно долго протореклама развивалась именно как социальный фено­мен, выполняя функции символизации и демонстрации власти, существуя в виде форм демонстративного поведения и знаков престижа, а также выступая в качестве знаков собственности. Эти формы поведения являлись важными элементами социальной и культурной жизни общества и выполняли важную маркирующую и презентационную функцию

Понимание рекламы как социального феномена позволяет описать ее как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо социальным субъектом – предприятием, политической организацией и т. д. Поэтому правомерно говорить о том, что определенные виды и формы рекламы сложились уже в Древнем мире.

Возникновение рекламы связано с появлением цивилизации, в границах которой сложились дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, распространявшиеся на народы и этносы, обладающие различными языками и письменностью. В таких государствах происходило активное формиро­вание городов, развивалась урбанистическая культура. Жизнь в городе была организована вокруг трех центров: центра власти, где размещался административный аппарат, духовного центра – храма и экономического центра – рынка. Но информация о событиях, происходивших в этих центрах, должна была распространяться по всему городу. Возникла потребность в средствах массовой коммуникации, доносящих до жителей информацию, одним из которых стала реклама.

Современные формы рекламы сложились в XIX-ХХ вв. Предпосылкой их появления стали изменения в социальном развитии западных стран. Можно назвать следующие факторы, способствовавшие формированию нового типа рекламы:

1.
экономические (промышленная революция, переход к массовому производству и массовому потреблению);

2.
научно-технические (появление средств массовой коммуникации – телефона, телеграфа, радио и кинематографа);

3.
социальные (резкий рост народонаселения, формирова­ние массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации);

4.
культурные (доминирование городской культуры, дезактуализация таких способов трансляции культуры, как традиция).

Индустриальное общество, сложившее в Европе в XIX в.,характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров, сбыт которых необходимо было регулировать и массовым рынком, который нуждается в информации о существовании и отличительных свойствах товаров. Экономические трансформации стимулировали развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство неизбежно приводит к развитию рекламы,так как появление на рынке предметов, практически идентичных по своим функциональным особенностям, потребительским качествам и технологии производства, вынуждает производителей выделить в каждом из товаров то, что принципиально отличает его от других. Причем это отличие может заключаться не только в его новой потребительской ценности, но и ценности символической – в престиже, статусе, имидже. Эти предпосылки способ­ствуют становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.

Что касается социальных предпосылок интенсивного развития в современном обществе рекламы, то здесь, наряду с выше обо­значенными, весьма существенными являются процессы демократизации культуры, распыления прежде доминирующих социальных структур – таких, как сословия, и образования новых – классов. Массовое общество – это общество динамичное, хотя и нестабильное, взрывоопасное и конфликтное. В таком обществе реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров или услуг, но формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления, вырабатывает специфические культурные стандарты, определяет характер социально приемлемого поведения, создает социальные эталоны, в том числе образ «успешного человека».

Кроме того, появление рекламы в индустриальном обществе было связано с еще одним обстоятельством. Здесь необходимо учитывать, что урбанизация означает объединение в общем пространстве людей, принадлежащих совершенно разным культурным мирам – разным этносам и разным субкультурам, представители которых стремятся к самоидентификации и нуждаются в ней. Реклама, с одной стороны, выделяет эти культурные пространства, включая элементы этих субкультур в свои тексты, а с другой – создает символическое единство этих социальных образований, нейтрализуя проявления ксенофобии, национализма и классовой неприязни. Таким образом, появление того типа рекламы, который представлен в современной культуре, обусловлено становлением массового индустриального общества.
2.2. Реклама в государствах Древнего мира.

Реклама в государствах Древнего мира приобретала различные формы, среди которых необходимо назвать устную рекламу, символьные знаки, вывески, граффити, афиши.

Преобладающей формой передачи информации была устная реклама. В античности словом «reclamare» обозначали деятельность глашатаев. Так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т.е. не от своего имени, а от имени клиента, в качестве которого выступало государство, торговцы, ремесленники и т.п. Институт глашатаев – одно из древнейших установлений государственной власти, поскольку устные сообщения являлись основным способом повседневного информирования людей в древних городах. Глашатаи оповещали население о государственных распоряжениях (эдиктах), вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях; сообщали общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или цирковом представлении. В последних объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Со временем сложились отдельные жанры устной рекламы – юридическая (информация о судопроизводстве), коммерческая (выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников), деловая, политическая и пр.

В комплекс рекламных средств помимо устно-речевых входили различные изобразительные элементы, в том числе жесты и мимика, организация зрелищных действ. Так, кроме устной рекламы широко использовалась изобразительная символизация, в частности, символьные знаки. Выделяют четыре группы символьных знаков:

• 
  различные предметы (треножник, молоток, алебарда и пр.);
• 
  растения (ветки, венки, цветы);
• 
  животные (бык, собака, лев и пр.);
• 
  изображения божества в человеческом облике

Они использовались как знаки собственности или знаки авторства (фирменные знаки на предметах гончарного и художественного производства).

В Древнем мире информационные и рекламные функции выполняли также рельефные изображения и статуи с хвалебными надписями – элогиями – правителям, полководцам, именитым гражданам. Стелы с изображением и описанием подвигов правителей возводились и в Древнем Египте, и в Шумере, и в других древних государствах. Таким образом, уже на ранних этапах развития культуры с появлением письменности (8-6 тыс. до н.э.) реклама начинает выступать и в форме письменного текста.

Своеобразным средством изобразительной рекламы были вывески. Как отмечают исследователи, в эпоху античности существовало три варианта вывесок, возникавшие в исторической последовательности:

• 
  предметно-символьный образ – рядом с заведением помещался какой-то предмет, напоминающий о той деятельности, которой оно занималось;
• 
  рельефные и барельефные вывески;
• 
  текстовые вывески, где указывалось имя владельца гостиницы или ее название.

Таблички у входа в гостиницы содержали и рекламные тексты, например: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь. А за четыре уже будешь фалернское пить».

Текстовая реклама играла меньшую роль в античности, чем устная, тем не менее, в Древнем Риме широкое распространение получили надписи рекламного характера на стенах домов – граффити(от итал. графтио – царапаю). Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться черной или красной краской. Для того чтобы граффити лучше выделялись, их размещали на альбуме (от лат. белый) – белой стене, сооруженной специально для рекламных объявлений. Граффити также выполнялись на выбеленных стенах общественных зданий. Вначале граффити повествовали об общезначимых событиях, например, общественно-политического характера: крупнейшие политические события, «дела сенатские» и т.п. В отношении сената это новшество было задумано и реализовано Юлием Цезарем в 59 г. до н.э. На обломках городской стены в Помпеи были обнаружены надписи, призывающие голосовать за тех или иных кандидатов на выборах: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попилия Руфа», «Цирюльники: в эдилы – Юлия Требия».

На альбумах появлялись также сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, о продаже рабов, о продаже имущества, товаров и т.д.

К античному периоду стоит отнести и появление афиш.В отличие от объявления для афиши характерна большая степень детализации информации, которая будет интересна горожанам. Так, обнаруженная в Помпеи афиша в стиле граффити сообщала количество воинов, которые будут выступать как гладиаторы, их имена, рассказывала о победах, одержанных ранее, а также их владельцах. Многие афиши были выполнены красной краской для того, чтобы быть более заметными. Встречаются и афиши, выполненные на папирусе.

Разнообразие античной рекламы. В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только торговая, административная реклама и реклама зрелищ, но и реклама политическая. Особенно актуальна она была во время выборов. Выбирались обычно градоначальники – эдилы от той или иной профессии. Устные выкрики и надписи служили средством привлечения свобод­ных граждан к активному участию в выборах.

Представлена была в античности и конфессиональная реклама, когда пелись славословия богам. Из античности берут начало рекламные акции как целенаправленное сочетание множества средств – музыки, пения, танца, фарса, – оказывающие комплексное воздействие на потенциального потребителя, простого горожанина.

Власти античных городов обращали внима­ние на развитие рекламы, с одной стороны, понимая ее необходимость, с другой стороны, предпринимая попытки регулировать этот вид коммуникации, издавая соответствующие распоряжения. Считается, что сама идея альбума родилась в противовес рекламной стихии, так как позволяла ограничивать размещение рекламных надписей вне специально выделенных для обмена информацией мест. Если в неподходящих местах появлялась реклама, городские власти размещали следующие предупреждения: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления, в частности, в Афинах предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь это свободный гражданин или раб. Раба следовало наказывать кнутом, а свободных граждан – штрафом.

2.
Реклама как элемент средневековой западноевропейской культуры

Эпоха средневековья охватывает значительный период западноевропейской истории – от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, до эпохи Возрождения (15-16 вв.). Этот период в развитии европейской цивилизации принято делить на 3 периода: раннее Средневековье (V-X вв.), развитое Средневековье (XI-XIV вв.) и позднее Средневековье (XV—XVI вв.).

Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Это объясняется упадком экономики, дезурбанизацией (упадком городов), разрушением торговых связей. Потребность в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения, снижается. Строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась на межличностных отношениях.

В этот период существует в основном религиозная реклама, поскольку институты церкви начинают играть решающую роль в культурной жизни. Почти в каждом религиозном тексте присутствуют элементы религиозной рекламы, направленной на внедрение христианской идеологии в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами проповеди стали «поучительные примеры» – exempla. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин.

В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. К примеру, для реликвий создается роскошное обрамление, мощи помещаются в ковчежцы, все более величественными становятся храмы и т.п.. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей, на следующем этапе формируют руслоконфессиональной рекламы.

В начале развитого Средневековья феодальные отношения укреплялись, становились все более оживленными торговые связи и восстанавливались административные и культурные функции городов. В этот период, в условиях почти всеобщей безгра­мотности, преобладала, конечно, устная реклама. Опять появилисьглашатаи.Расширявшийся спрос на услуги представителей данной профессии был связан с ростом средневековых городов в Х-ХI веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.

Существовали глашатаи для обслуживания купеческих гильдий, королевские и рыцарские глашатаи – герольды, объявлявшие о зрелищных мероприятиях, административных событиях, рыцарских турнирах, и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. Глашатаев снабжали отличительным жезлом, а также рожком, трубой или барабаном, звуки которых привлекали внимание горожан.

Уже в XII в. функции глашатаев были строго регламентированы и очерчены законодательными правилами. Несколько позднее, в XIII в., появились профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал.

Тем не менее, фольклорные виды устной рекламы получают развитие. Это «крики улиц», то есть текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако они не были полностью искоренены, и свидетельством этому являются сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

Специальные зазывалы привлекали внимание покупателей, призывая посетитьлавки, таверны, распродажи. Их «воззвания»стали еще одним видом фольклорной рекламы. Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Торговцы с большими подробностями расписывали свои товары и хватали при этом людей за руки, пытаясь затащить их в свои лавки. Их навязчивость вынуждала общество регламентировать поведение торговцев в цеховых правилах. Так, один из разделов Регистра ремесел и торговли гласил: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству…»

В XI-XII вв. появляется и ярмарочныйфольклор, так как во многих городах Франции и Германии существовали торговые ярмарки.

Мир средневековой рекламы не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовалось рекламной деятельностью. Художественная символика пропитывала повседневную жизнь средневекового общества. Одним из ее воплощений стала геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарства, позднее появляется торговая и цеховая геральдика – торговые знаки и эмблемы цехов. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеки были обязаны ставить клеймо на свои изделия. Позднее, в XIV в., обязали ставить клеймо на свои товары изготовителей бутылок. Маркировалась также продукция каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Говоря современным языком, торговый знак указывал на производителя и выступал гарантией качества товара. Через систему торговых знаков государство и ремесленные цеха пытались контролировать производство товаров, регулировать рекламные процессы и в определенной степени защищать интересы простых граждан. В частности, ремесленникам запрещалось ставить на свои товары знаки, похожие на знаки, маркирующие пользующуюся спросом среди горожан продукцию, с тем, чтобы не вводить покупателей в заблуждение и не наносить ущерб интересам ее производителей.

Таким образом, хотя в XV-XVI вв. на территории Западной Европы еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, реклама приобретает все более визуальный характер. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрос спрос на мастерство художников и кузнецов.

В развитом Средневековье происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративный дух. Совмещались религиозные и цеховые шествия, в результате возникал общегородской всенародный праздник, в центре которого была многолюдная процессия представителей различных корпораций, на одежде которых красовались клейноды – эмблемы цехов, и членов их семей. В процессии участвовали и представители духовенства.

Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер. Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пиркхеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Дальнейшее развитие получает изобразительная реклама, преимущественно религиозного содержания.Церковьиспользовала художественные произведения – статуи, фрески, живописные картины для воздействия на сознание верующих. Изобразительная реклама проявлялась не только в конфессиональной рекламе, но и непосредственно на городских улицах. Чрезвычайно интересны сведения онастенных росписях на злободневные темы, которые можно рассматривать как прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Кола ди Риенцо приказал заменить эти изображения на аллегорические картины «светлого будущего» Рима.

Конфессиональная реклама активизировалась с появлением искусства гравюры (нач. XIII в.). Первоначально оттиски получали на листах бумаги с деревянных или каменных гравировальных форм. С XIV в. для основного изображения стали использовать металлические листы, что позволило усовершенствовать качество рисунков и дополнить их текстом. Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Слово стало играть ведущую, разъясняющую, роль, а изображение – рекламирующую.

Реклама обретала новые формы выражения и воздействия. Появились новые жанрыписьменной рекламы, например сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» и представляет собой типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зда­ний, около постоялых дворов. В конце Средневековья помимо этих листков на стены начинают наклеивать афиши – развернутые словесные тексты, нередко в об­рамлении рамок, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы. Зрелищные афиши часто можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях.

Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог.Появление различного рода письменной продукции стало одним из стимулов изобрете­ния печати и становления нового этапа рекламной деятельности.

Начало книгопечатания датируется различными годами – 1445, 1450 и 1452 гг. Независимо от конкретной даты типографский станок Иоган­на Гуттенбергапроизвел переворот в европейской культуре, создав предпосылки для появления средств массовой коммуникации.С возникновением типографского текста появляются новые средства распространения рекламы, в частности, печатный летучий листок.

Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и оперативные краткие известия в летучих листках. Появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление. Особое место занимали печатные афишии летучие листки, схожиепо формату и содержанию, но разли­чавшиеся местом размещения: летучие листки распростра­нились из рук в руки, афиши наклеивались на стенах публичных зданий. Театральные и цирковые афиши XVI–XVII вв. состояли из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения и подробнейшим образом рассказывали о предстоящем представлении.

Создаются новые печатные рекламные жанры – каталог, проспект и прейскурант. Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы издательств,печатавшиеся на книгах. Так, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой была марка венецианского издателя Альда Мануция, на которой был изображен дельфин, обвивающий якорь.

Все возрастающая общественная потребность в постоянном получении информации породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции – нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже сформируются информационные бюро. Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров начиная с 1568 года регулярно рассылает в зарубежные отделения «Ordinare Zeitungen», в которых содержатся сообщения об уровне цен, видах на урожай и пр. Эти информационные листы сейчас называют протогазетой Фуггеров.

Потребность в деловой и бытовой информации стала возникать не только у производителей товаров и коммерсантов, но и у широких слоев населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст. На протяжении второй половины XV в. типографские предприятия распространяются по всей Европе, формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей и, как следствие, борьба за честь издательской марки и рост объемов рекламы книжной продукции.

Быстрое нарастание информационного и рекламного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «[Комедианты] должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии». Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г. гласил: «Запрещается распространять [позорящие пасквили], приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения».

2.
Зарубежная реклама нового и новейшего времени

Новое время – это время периодической печати.В XVII в. она появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Однако еще раньше были созданы так называемые информационные бюро, первое упоминание о деятельности которых относится к Венеции (1530 г.). Появились информационные бюллетени и конторы, занимающиеся рекламной деятельностью. Так, французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика ХШ на открытие конторы, печатавшей рекламные объявления.

В Англии печатные объявления возникли раньше, затем появились конторы публичной рекламы. В 1651 г. вышел первый номер английской газеты с объявлениями о готовящихся к отходу кораб­лях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров. Рекламные объявления и статьи публикуются врек­ламном журнале «Republic Advisor», первый вы­пуск которого вышел в 1657 г. В основном это объявления о продаже заморских товаров, в частности кофе, в которых подчеркивалась их целебность и польза. Торговцы запускают также летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков. Можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании.

Практически во всех рекламных журналах и публикующих рекламу газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы – подборкикратких объявлений.

Во второй половине XVIII в. феномен рекламы привлек внимание исследователей, которые стали заявлять, что объем рекламы слишком велик, сутью рекламных объявлений являются пустые обещания, а реклама оказывает отрицательное воздействие на общество. К концу XVIII– началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся очевидными и широким кругам общественности, возникает потребность в правовом регулировании рекламной деятельности. Закон, принятый английским парламентом в 1752 г., предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (50 фунтов стерлингов).

В XVIII–XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации –малые рекламные средства: вкладыши, открытки, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Для повышения привлекательности рекламной продукции и доходчивости рекламных текстов начинают активно использоваться иллюстрации. На улицах городов Англии появляются так называемые «люди-сэндвичи» – люди, которые несут на себе рекламные плакаты. Появились даже конные рекламные процессии, которые подчас загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. Рекламисты использовали и такой способ рекламирования, как роспись тротуаров рекламными текстами и рисунками.

Во Франции в изобилии существовали летучие листки, афиши и т.п. Правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. По усмотрению королевского двора в середине XVIII в. были созданы специальные рекламные издания «Affich» и «Announce». Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. Значительное число объявлений публи­ковала «Парижская газета», издававшаяся тиражом 10 тыс. экземпляров. Новшествомфранцузской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Цвет стал важной составляющей рекламы в прессе, в частности в дамских журналах. Французские дамские модные журналы стали особенно популярны у аристократок Европы и России.

Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. Благодаря усовершенствованию типографской техники инженером Меринони в 1863 г. печатный станок начал производить до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило произ­водство газеты и расширило круг читате­лей. Во Франции начинает выходить массовая газета, так называемая «Маленькая газета». В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные – посвященные моде. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете.

Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует отрасли производства: пошив модной одежды, производство парфюмерии и предметов роскоши, вина. Француз­ская реклама середины XIX в. лидировала среди европейских стран. Ее отличали повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы.

В Германии в XV-XVI вв. существовали печатные рекламные публикации, информационные листы с частными объявлениями. Но к началу XIX в. рекламные тексты в прессе почти исчезли. Государственная монополия на публи­кацию объявлений затормозила развитие рекламного дела. Однако на рубеже 20–30-х годов XIX в. газетная реклама возрождается. В 1802 г. было издано первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, но теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не дало немецким рекламодателям никакого преимущества. Это объяснялось тем, что в последней трети XIX в. особенно популярна стала деятельность немецких социалистов, в том числе Фердинанда Лассаля. В их интерпретации реклама – это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Антирекламные настроения были ши­роко распространены среди общественности.

В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как мно­гоцветный художественный плакат. Слово «плакат» в русском языке является калькой с немецкого слова «das Plakat». В Англии и США использовалось название «poster», происходящее от слова «почта», так как считалось, что подобные листы вывешивались прежде всего на многолюдных почтовых станциях; во Франции прижилось слово «affich» (афиша).Хотя сама техника многокра­сочного тиражирования была изобретена в Баварии, именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х годах в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Была создана «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат как рекламное сред­ство следует отличать от афиши. Афиша – это по преимуществу вербальное настенное разверну­тое сообщение. Плакат – настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение плаката как нового рекламного жанра происходит в 80-е годы XIX в. благодаря творчеству таких ведущих художников, как А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен и др.

Хронологической вехой начала американской рекламы считается 1789 г., когда США получили статус независимого государства. В конце 70-х гг. XVIII в. начал издаваться «General Adviser and Pensilvania Packet» (Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник). А в первой половине XIX в. существовало уже множество общедоступных газет, а тираж СМИ неуклонно рос. Для американской рекламы XIX характерно преобладание рекламных публикаций в прессе в ущерб политической и пр. информации. Активно развивается реклама патентованных лекарственных средств. Появляется институт коммивояжеров.

Американские рекламисты предпочитают экспериментировать, используя нестандартные подходы к созданию и размещению рекламы. Среди талантливых американских рекламистов этого периода следует назвать Б. Франклина, Ф.Т. Барнума. Рекламные агентства США с середины XIX в. становятся ведущими производителями рекламы в мире.

Во второй половине XIX в. после отмены рабства начался количественный и качественный рост производственных и ком­мерческих отношений в стране. Многократно расширился потребитель­ский спрос на товары первой необходимости, увеличилось их производство. США начали экспортировать свою продукцию в европейские страны. Так возникли пред­посылки для активизации рекламной деятельности.

Немецкий журналист произвел экспе­римент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспан­сии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на ули­цах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений, среди них 256 летучих листков; 23 крупноформатных изображений; 98 малоформатных карточек; 15 брошюр; 8 рекламных сувениров.

Широко использовались в США также стационарные вывески, настенные афиши и плакаты, рекламные «сэндвичи». В последней трети XIX в. большое значение придавалось упаковке товара, созданию печатной продукции (проспектов, буклетов), почтовой рассылке рекламных материалов, технологии персональных продаж. В 80-е гг. XIX в. появились цветные рекламные полосы в американских журналах.

Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретеныафишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативнее, чем английское, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало широко использовать афишные тумбы. В Германии первая афишная тумба появилась в 1855 г. благодаря печатнику Э. Литфассу.

На рубеже XIX-XX вв. в рекламный бизнес пришло высокое искусство в виде художественных плакатов, цветных рекламных иллюстраций в журналах, фотографий.

Еще одной рекламной новацией стали витрины. Первые витрины появились в Англии в начале XVIII в. В XIX в. витрины появляются уже во всех европейских странах. В буквальном переводе с немецкого «витрина» – это «окошко для осмотра». Витрина прошла несколько этапов в своем развитии. Первый этап – это размещение товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. По сути, наглядное размещение товара заменяла вывеску. С середины XVII в., благодаря развитию стекольной промышленности, появились собственно витрины (размещение товара или его образцов за стеклянной передней стенкой магазина). С середины XIX в. популярность витрин в рекламном деле резко повысилась, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной. В европейских странах появ­ляются профессии витринного декоратора. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда дру­гие рекламные средства теряют свою эффективность. В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали ис­пользовать динамичную демонстрацию товара. Это были не только движущиеся манекены, но и живые существа – аквариумные рыбки, клетка со львенком (зоомагазин в Лейпциге). Другой вариант живой рекламы – человек в витрине, – был осужден публикой как явление антигуманное.

Ярмарки, игравшие столь заметную роль в становлении коммерческих коммуникаций средне­вековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. Изменилось назначение этих мероприятий – вместо продажи товаров – представление образцов. Появляются выставки – мероприятия, целью которых является демонстрация достижений в определенной сфере деятельности. Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г. Опыт проведения промышленных вы­ставок быстро распространился по странам Европы и Амери­ки. В 1851 г. в Лондоне была организована первая Всемирная универсальная выставка. В ней приняло участие около 14 тысяч экспонентов, число посетителей превысило 6 млн. человек. Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах. Самая большая Всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 г. в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн. посетителей.

Вторая половина XIX в. ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере развитых стран. Бурное развитие произ­водства позволило насытить основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затоваривани­ем. Развитые страны от рынка продавца пришли к рынку покупателя.Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы, причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления реклам­ных услуг), так и в качественном отношении.

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропро­изводителей.Первоочередной за­дачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, вы­деление себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это по­требовало значительных усилий по формированию общенациональных и глобальных торговых марок, что означало необходимость про­ведения широкомасштабных рекламных кампаний. Право на исключительное обладание торговой мар­кой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая про­мышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистри­роваться товарные знаки. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зареги­стрировало 121 товарный знак, в 1875 г. – 1138, а в 1906 г. – 10568. В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товар­ные знаки: в 1857 г. во Франции, в 1881 – в США, в 1883 – в Англии, в 1894 – в Германии. Были заключены международные соглашения об охране торговых марок – Парижская конвенция (1883 г.) и Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков (1891 г.).

Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на об­щенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Он ограничивал распространение недобросовестной рекламы. В 1797 г. в Англии был введен первый налог на рекламу, преду­сматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете. В 1889 г. правительство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями. Законы о рекламе выходили в Германии (1886), США (1906).

В конце XIX-начале XX вв. возникают общественные организации рекламистов (Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств и др.) и общественные цензорские комитеты. В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специали­зированный журнал «Реклама». Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы. В начале XX в. появляются первые крупные научные труды по рекламе – «Теория рекламы» и «Психология рекламы» У.Д. Скотта, «Реклама» В. Матайя и др.

В начале XX в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рек­ламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производ­ства товаров и переход от капитализма со свободной конкурен­цией к соперничеству между гигантскими корпорациями. Про­исходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие харак­тер рекламы. Она все в большей степени помогает интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопос­тавить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все большие средства на рекламу, вкла­дывая их в экономическую базу для развития самих средств мас­совых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок разви­тию новых средств, таких, как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г.; впервые рекламные объявления по TV были переданы в США в 1943 г., что позволило сочетать слуховое воздействие на потребителя со зрительным.

История отечественной рекламы XV-XVII вв.

К проторекламе в России в первую очередь относят свинцовые пломбы с печатными знаками, сложность которых зависела от социального статуса владельца, перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. По мнению историков, в этот период в крупных российских городах начинала формироваться система ремесленнических братств и купеческих гильдий со своей символикой.

Были в Древней Руси и глашатаи – биричи. О них упоминается в «Повести временных лет» (1113 г.). Биричи зачитывали на площадях княжеские повеления, собирали подати, помогали посадникам, объявляли о судебных решениях и т.п. С XV в. становится известно о царских глашатаях – вестниках. Они провозглашали царские указы с Красного крыльца на Ивановской площади. Самые главные манифесты провозглашались также на Лобном месте. Это были сообщения о коронациях, приездах иностранных послов и др.

С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же нанимались на служение обеден священники. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы настолько тесно смыкались с народным творчеством, что специфика ее растворялась.

В России фольклорная устная реклама может быть условно разделена на два ведущих направления:

• 
  реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников;
• 
  реклама стационарных зазывал.

Хотя в России «крики улиц» не издавались специальными сборниками, о том, как разносчики рекламировали свой товар, можно судить по бытовым очеркам и воспоминаниям современников. Судя по этим свидетельствам эпохи, сообщения о товаре были краткими («Пирожки горячие!», «Апельсины-лимоны хороши!»). Гораздо более многословными и эмоционально насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили по селам и деревням вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию. В фольклорном рекламном творчестве коробейников выделяются такие жанровые варианты, какзаклички и прибаутки. Это малоформатные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Закличка обращает больше внимание на достоинства рекламируемого товара. Прибаутка же делает акцент на эмоциональной стороне рекламы, привлекает слушателей юмором, ассоциациями и народным стихотворчеством («Оладьи, оладушки Для дедушки и бабушки. Для малых ребяток На гривну десяток. Вот оладьи...»; «Этот квас затирался Когда белый свет зачинался»).

В устной рекламе бродячих торговцев и коробейников многословие было достаточно редким. С ним контрастирует агрессивная реклама профессиональных «зазывал»небольших купеческих предприятий (лавок). Наиболее расторопные приказчики караулили у дверей лавок, магазинчиков прохожих, и не просто любезно предлагали им зайти, а буквально затаскивали людей туда силой. Если покупатель оказывался в лавке, то вынужден был что-нибудь купить.

Широкое развитие на Руси получили формы изобразительной рекламы с элементами городского фольклора – лубки и вывески. Русский лубок существует с XVII в. Это картинка из повседневной жизни, отличающаяся простотой и доступностью образов, образцы которой были впервые завезены в страну итальянскими купцами. Лубки быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство. Лубки выполнялись методом ксилографии. Черно-белые оттиски раскрашивались от руки. Лубки были очень красочными и создавали ощущение праздничности. Полагают, что именно поэтому их называли «потешными листами». Потешные сцены представляли собой карикатуру или сатиру на какое-либо бытовавшее социальное явление. Власти пытались препятствовать их распространению, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению». Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться.

При Петре I лубок стал способом внедрения в повседневную жизнь россиян элементов западной культуры. Так, с подачи царя лубки XVIII в. стали популяризовать табак, помаду, духи. Любки могли носить и просветительский характер, рекламировать достойные внимания образцы поведения. Так, полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная снизить опасность эпидемии оспы. Эти листки пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств.

В основе сюжетов лубков были не только потешные сцены, но и религиозные сюжеты и темы, например, борьба с раскольничеством; покаяние ради спасения души. Религиозные лубки с видами монастырей служили и для сбора денег и для призыва к покаянию.

Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.

Еще одним видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. На Руси, как и на Западе, до появления вывесок товар выкладывался на подоконниках или выдвижных столах для всеобщего обозрения. К концу XVII в. появляются живописные вывески, которые в своих ранних образцах опираются на лубочное творчество. На них присутствовал как цвет, так и графическое изо­бражение и подпись. Эти основные компоненты должны были раскрыть содержание объекта и заинтересовать покупателя. Обычно в центре живописных вывесок помещался предмет торговли. Следует отметить существенные отличия российских вывесок от европейских. Для западноевропейских городов с их узкими улицами характерны были кронштейны с двусторонними изображениями, в то время как в российских городах с их сравнительно широкими улицами активно использовались плоскостные настенные вывески. В царствование Екатерины II создаются ремесленные цеха, в том числе и цех мастеров вывески, начинается упорядочение процесса создания вывесок. К XIX в. площадь вербальной части вывесок постепенно расширяется – подписи наряду с рисунками присутствуют повсюду. Немного позднее вывески с изображением товара стали заменяться полностью вербальными вывесками.

Параллельно с развитием ремесленного художества совершенствовалась профессиональная гравюра. В конце XVII столетия в Придворной типографии появился стан для печатания эстампов по меди. С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Конклюзия представляет собой гравированное изображение и текст приглашения на диспут, придворный праздник и т.п. Впоследствии из конклюзии выделились три самостоятельных жанра: зрелищная афиша, театральная программка и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение события какой-либо влиятельной персоне, что как бы обязывало эту персону стать спонсором зрелища.

При Петре I придворный театр начинает приобретать публичный характер и возникает потребность в оповещении о предстоящих представлениях не только знати, но и широкого круга зрителей. Этим целям и служит появившаяся печатнаятеатральная афиша. Как правило, в первых театральных афишах последовательно перечислялись все действия будущего представления (например, «известно, что недавно прибывшие сюда немецкие показатели выпускных кукол смотрения достаточную комедию представлять будут: о преступлении прародителей Адама и Евы, где показаны будут виды неба, ада и красного рая с различными зверями и приятным пением птиц»). В декабре 1785 г. было издано Высочайшее повеление, согласно которому если содержание представления отличалось от изложенного в афише, зрителям должны были вернуть деньги.

Начиная с царствования Петра I, в столичной жизни большое значение имели придворные праздники. Фейерверки, триумфальные шествия и маскарады также сопровождались аллегориями, для разъяснения которых служили праздничные афиши и летучие (объяснительные) листы (напимер: «Марс с написанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен» и т.п.). «Летучие листки» посвящались также царским указам, манифестам, историческим и календарным датам, объявлению петровских ассамблей и пр. Адресованные массовой аудитории, они совмещали просветительские и рекламные функции. К написанию пояснительных текстов афиш и летучих листков привлекались лучшие ученые Славяно-греко-латинской академии.

В начале XVIII века типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Серии изображений, славивших его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам – братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Подобные листы выполняли, наряду с эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы.

Периодические издания получали все большую долю прибыли от публикации рекламы. К 1870-м годам

12
• 3
• 4
• 5
• 6
• 7
• 8
• Далее ⇒