Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя

• 
  когнитивный – передача определенного объема информации о товаре;
• 
  аффективный – превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения;
• 
  суггестивный – формирование психологической предрасположенности к покупке, иррационального желания приобрести товар;
• 
  конативный - «подталкивание» получателя к действию (покупке товара).

Осмысление этих трех уровней воздействия рекламного обращения на сознание потребителя легло в основу множества теоретических моделей. Еще в 1898 г. американ­ский рекламист Э. Левис в рамках модели «ступенчатого действия рекламы» сформулировал АIDА-правило, которое устанавливает следующую последовательсность рекламного воздействия: внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IАDА). Модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию. Все эти формулы относятся к группе моделей, ориентированных на действие. По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия реше­ния о покупке современным потребителем. В настоящее время эти фор­мулы имеют в практике ограниченное применение.

Несколько меньшее распространение получили моде­ли АССА и DIВABA.

ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит ре­зультаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошед­шей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.

Формула DIВABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1.
определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2.
отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3.
«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покуп­ке, которые ассоциируются с его потребностями;

4.
учет предполагаемой реакции покупателя;

5.
вызов у покупателя желания приобрести товар;

6.
создание благоприятной для покупки обстановки.

Толчок дальнейшему развитию подходов к формированию реклам­ных обращений дала модельDAGMAR, изложенная американским рекламистом Р. Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы фразы «Определение рекламных целей – измерение рекламных результатов». Согласно данной модели, акт покупки проходитчетыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы.Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Применение указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентиро­ванных на действия, – это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель«Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая разрабатывалась в психологии. Модель «сильной рекламы» (США) базируется на принципе «стимул-реакция»: после того как в мозг человека поступает информация, возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель «слабой рекламы» (Европа) предполагает следующую схе­му воздействия: потребитель, получая информацию о товаре из рекламы, апробирует его и, если товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Модель VIPS (видимость, идентификация, обещания, целеустремленность) была предложена Д. Бернстайном. В этой модели подчеркивается необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя – реклама должна обращать на себя внимание, идентифицироваться с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворить, а также должна вызывать у потребителя целеустремленное желание купить предлагаемый товар

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей информацию о товаре, способствующую запоминанию товара, формированию психологической установки на покупку и намерения приобрести товар.

Повышению эффективности рекламного воздействия способствуют не только теоретические изыскания в области социально-психологического восприятия рекламного продукта, но и поиски практических приемов более эффектной подачи информации в рекламе за счет использования аудиовизуальных средств (АВС) с оригинальными частными решениями. Процессвоздействия современныхаудиовизуальных средств на потребителя можно описать следующим образом:

1. Привлечение внимания зрителя путем:

• 
  создания на экране зрительных контрастов;
• 
  создания слуховых контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;
• 
  создания на экране необычной ситуации;
• 
  активизации природной человеческой любознательности;
• 
  создания комических ситуаций.

2. Настройка психики зрителя:

• 
  навеивание определенных состояний, настроений;
• 
  направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.

3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)

4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:

• 
  прямым побуждением;
• 
  возбуждением мотива соперничества;
• 
  подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка;
• 
  намеком на возможность выделиться, получить некоторые преимущества при определенном поведении.

5. Возвратная информация – повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации.

6. Мемориальная информация – представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал.

1.
Психологические методы исследования рекламы

Наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. В этой связи современные рекламные специалисты говорят о трех психологических состояниях индивида:

1.
человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;

2.
человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3.
человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Второе и третье состояние в большей степени привлекают внимание психологов и рекламистов, поскольку они обуславливаются особенностями психологического восприятия рекламы. Узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор, позволяет анализ мотивов. Мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, побуждающее личность к действию. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Используемые в рекламных обращениях мотивы можно объединить в три большие группы:

1) рациональные – мотивы здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ;

2) эмоциональные – мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, желание сопричастности к успеху, мотив уподобления кумирам, мотив гордости и патриотизма и пр.;

3) нравственные и социальные – мотивы справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, сострадания и др

В психологических исследованиях используются качественные методы и процедуры, позволяющие изучить образы и побуждения, связанные в подсознании с рекламируемым продуктом:

• 
  психоаналитическая беседа;

• 
  групповой психоанализ;
• 
  проекционные методы;
• 
  метод психосписка
• 
  анализ ассоциаций, возникающих у потребителей при чтении текста рекламных сообщений;
• 
  физиологические методы;
• 
  исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления.

Наиболее широко в рекламных исследованиях применяются проекционные методы и физиологические измерения.

6.5.1.При использовании проекционных (или проективных) методовреспонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы: испытание при помощинезавершенных заданий (незаконченные предложения, незавершенные рисунки, бренд-мэппинг), экспрессивные методики(психорисунки, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение),ранжирование характеристик продукта или рекламы.

6.5.2. Физиологические измеренияоснованы на изучении непроизвольных реакций респондентов на внешние раздражители (стимулы). Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как сердцебиение, расширение зрачков, кожно-гальваническая реакция, электроэнцефалограмма.

Подобная техника измерений может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

6.5.3. Перспективным методом изучения потребительского поведения являетсяпсихография. Это метод учета личностных характеристик человека с целью успешного формирования и продвижения брендов. Психография имеет три составляющие:

1) восприятие атрибутики товара;

2) отражение стиля жизни;

3) отражение внутреннего мира личности.

Ключевыми методами психографических исследований являются: лестница мнений; шкала ценностей Рокича; шкала ценностей Шварца; EPPS; ДИМ утверждения.

Психологические методы направлены на выявление психологических закономерностей восприятия рекламы; мотивов, которыми потребители руководствуются в момент покупки; анализ внутренних переживаний, связанных с приобретением некоторых товаров (чувство вины при покупке сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков или устойчивые предубеждения против некоторых товаров в связи с их внешним видом и т.п.). Несмотря на то, что данные методики затратны и трудоемки, не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование, качественные методы исследования получили широкое применение в исследовании феноменов рекламы. Психологические методы позволяют найти причину отрицательной реакции потребителей на рекламный продукт и в дальнейшем позволяют не только вносить коррективы в рекламный образ товара или услуги, но и создавать товары с новыми свойствами и потребительскими характеристиками (кофе без кофеина, шоколад с молоком и т.п.). В рекламе таких товаров разрушаются стереотипы о вреде подобной продукции, что ведет к повышению спроса на рекламируемые товары и росту продаж.

Для увеличения объема продаж в рекламе используются такие глубинные мотивы, как чувство уверенности, любовь, апелляция к «семейным традициям», сила, мечта о бессмертии, творческие наклонности, удовлетворенное самолюбие и пр. Реклама эксплуатирует переживания детского возраста, желаниеповысить свой социальный статус, сексуальность, использует возрастные особенности психического развития, гендерные различия. Реклама не только использует сложившиеся традиционные ценности, архетипы и стереотипы, мотивы поведения, но и создает новые представления (например, «моральное старение» одежды, обуви, товаров длительного пользования), новые социальные и психологические установки.

Влияние рекламы на психические процессы и психологическое восприятие многих процессов и явлений социальной жизни, несомненно. Многие общественные деятели и простые обыватели протестуют против засилья рекламы в современном обществе. Однако проблема суггестивного внушения, манипулирования сознанием людей, в особенности детей и подростков, остается актуальной. Реклама должна быть не только эффективной, но и социально ответственной.

Тема 7. Понятие эффекта и эффективности рекламы.

Понятие «эффективность рекламы»

Проблема оценки эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей и рекламистов. Рекламодатель должен быть уверен, что для достижения запланированного объема реализации продукции достаточно поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Рекламное агентство также заинтересовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту грамотный расчет эффективности рекламы.

Эффективность рекламы – это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильного планирования и организации рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

На практике большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция. Иностранные – путём проведения опросов, оценивающих воздействие рекламы на потребителя. Поиск точных, экономичных и простых в применении способов определения эффективности рекламных кампаний, как важного показателя рекламной деятельности, по-прежнему остается актуальной проблемой. Приблизиться к ее решению можно, выявив факторы, определяющие эффективность рекламы и установив критерии ее оценки.

Реклама достигает цели лишь в том случае, если при её создании учитываются особенности человеческой психики. Реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя; пробудить интерес, воздействуя на его интеллект или эмоции. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации (рациональной или эмоциональной) в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Чтобы реклама достигла цели, она должна запомниться потребителю, что целиком и полностью зависит от ее ценности и информативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид – случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид – ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может его раздражать.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы. Социально-демографические и социокультурные характеристики потребителей должны учитываться при создании рекламной продукции, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным.

Потребности и интересы потребителей меняются в зависимости от этапов жизненного цикла. Поэтому, рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить о приоритетных для потребителя на данном этапе жизненного цикла категориях товаров.

Поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение.

Итак, эффективность рекламы зависит от множества психологических, экономических, демографических, национальных, возрастных и других факторов. Все они тесно взаимосвязаны и достигают конечной цели лишь в совокупности. Но показатели их эффективности различны –экономическая эффективность оценивается по объему продаж, психологическая – по глубине восприятия рекламы. Таким образом, эффективность рекламы имеет несколько измерений.

Расчет экономической эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы выглядит следующим образом:

Прибыль – Средства затраченные, на рекламу = Положительная величина.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

Для того чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменение экономических показателей деятельности фирмы под воздействием лишь рекламной кампании, не проводя в это время других мероприятий по продвижению товаров.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Таким образом, для анализа эффективности рекламной кампании используют следующие показатели экономической эффективности:

объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

отношение величины товарооборота к затратам на рекламу;

отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.

Эффективность рекламы может рассчитываться различными способами, которые можно разделить на прямые и косвенные. Способы прямой оценки эффективности рекламы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж. В этом случае для расчета экономической эффективности рекламы специалисты используют следующие формулы.

Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

ТД = ТС*П*Д/ 100,

где ТД – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

ТС– среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.

Расчет экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу:

Э = ТД *НТ/100 – (ЗР +РД),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

НТ – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

ЗР – затраты на рекламу, руб.;

РД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Эта методика используется для определения экономического эффекта краткосрочного рекламного мероприятия. Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным; отрицательным или нейтральным.

В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д. Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае необходимо определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы (IР) может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Таким образом, экономический эффект от длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:

Э = Т(I Р – I) *В *Н/100 – ЗР

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т – товарооборот, руб;

I Р – индекс рекламы;

(I Р – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламных мероприятий;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, % к цене реализации;

ЗР – сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно рассчитать по формуле ЭР = ПР – ЗР, где ПР – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П/З) *100%

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб, которые рассчитываются по формуле З = ЗР + РД.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив – путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию, по следующей формуле:

К = (ПФ/ПО) *100%,

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

ПФ – фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

ПО – планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена, отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу:

Qt = 2,024 *Q t 0,-5651 * St 0,19

где Qt – объем продаж за период t;

St – расходы на рекламу за период t.

Косвенные способы определения эффективности рекламы можно разделить на две группы: 1) основанные на учете посетителей и заказов; 2) основанные на учете покупателей. В свою очередь, в группе косвенных способов оценки эффективности рекламы по количеству посетителей и чеков можно выделить: 1. способы определения количества посетителей; 2. способы определения количества чеков; 3. способы определения количества чеков по временным графикам; 4. способы определения количества чеков с учетом влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов, основанные на учете покупателей, совершивших покупку под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы: 1. определение по временным графикам продаж; 2. определение по пикам во временных графиках; 3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов. Косвенно эффективность рекламы можно определять также с помощью телефонных звонков потребителей, заинтересовавшихся рекламой; по объему информации, передаваемой по факсу. Если косвенная эффективность высока, а количество продаж увеличилось незначительно, то либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель – товар – продавец.

Оценивая экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель получения прибыли. Например, 80% имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Кроме того, в предпринимательской деятельности часто возникают ситуации, заставляющие пренебречь прибылью (распродажа товара, продвижение нового товара и др.).

Таким образом, экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга – выделенные на рекламу средства соответствуют поставленной перед рекламой цели, а цель в результате рекламного мероприятия достигается, – то реклама экономически эффективна.

Коммуникативная эффективности рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п. В основе коммуникативной эффективности лежит психологическое воздействие рекламы на потребителя. Ее эффективность оценивается по степени влияния рекламы на человека.

Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность оценить:

долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

эффективность различных медианосителей;

какие из элементов рекламы запомнились потребителю более всего;

как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

• уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных методов. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится в два этапа: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после размещения в средствах массовой коммуникации (посттестирование). Предварительная оценка рекламного обращения (предтестирование) должно обеспечить исправление ошибок и просчетов, допущенных при разработке рекламного продукта. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание рекламного обращения, правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и дает прогноз о том, какова будет ее эффективность. Посттестирование позволяет оценить готовый рекламный продукт, определить характер его воздействия на потребителя, эффективность рекламной кампании в целом.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используются метод наблюдения, эксперимент, опрос.

Коммуникативная эффективность рекламы оценивается по следующим критериям:

1. Узнаваемость рекламы означает, что респондент может узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Для выявления узнаваемости рекламы используют опрос по почте; тест Старча и др. методики.

2. Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанном вспоминании», «вспоминании при предъявлении товара определенной торговой марки» и «вспоминание после пересказа рекламы». Используются такие методики, как DAR (опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы),

Для выявления узнаваемости и запоминаемости рекламы используются также методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона; метод «тайников» и другие процедуры посттестирования

3. Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Она показывает, как под воздействием рекламы изменяется показатель предпочтения марки. Исследование степени убедительности рекламы проводится с помощью неструктуризованного интервью в несколько этапов. Сначала потребителей спрашивают, товар какой марки они, скорее всего, купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, какой товар они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли намерение респондентов купить товар после просмотра рекламы. Для повышения достоверности результатов исследования опрашивается довольно большая произвольно выбранная группа людей (около 450 человек) из разных мест проживания.

4. Влияние рекламы на покупательское поведение. Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара.

5. Измерение роста лояльности (приверженности к марке) и частоты потребления. В большинстве категорий продуктов потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок. Задача рекламы одной из таких марок состоит в увеличении ее доли в категории потребностей покупателей.

Оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

во-первых, они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Относительную эффективность рекламной кампании можно установить, рассчитав:

соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы,

изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько рекламная кампания выполняет свою информационную функцию.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенным путем определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

анкетирование;

конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто не представляется возможным. Точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.

Еще одна проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из ряда других подобных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта продукции (PR, прямой маркетинг и пр.).

Сложность точной оценки эффективности рекламы также обусловлена тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанная с изменениями политической обстановки, колебанием курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.

Реклама эффективна лишь тогда, когда соответствует следующим требованиям:

1. Четко формулирует рыночную позицию товара;

2. Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показывает его достоинства, создает положительный образ, формирует другие предпосылки предпочтения товара и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материала;

3. Содержит удачную рекламную идею;

4. Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время, благодаря уровню своего исполнения, ассоциируется с этим высоким качеством;

6. Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

7. Имеет целевую направленность;

8. Привлекает внимание потребителей благодаря удачным художественным и текстовым решениям, размещению рекламного объявления в СМИ, популярных у целевой аудитории;

9. Делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара, что является наиболее действенной составляющей рекламной аргументации;

10. Концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Тема 8. Мировой рынок рекламы

Мировой рынок рекламы: состояние, тенденции развития

Рекламный рынок является крупнейшим сегментом мировой экономики. По данным инвестиционно-аналитической компании Zenith-Optimedia, в 2008 г. глобальные рекламные расходы в средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) составят 479 млрд долл. Рекламным лидером является рынок США. По данным TNS Media Intelligence, в 2004 г. на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, на Японию – около 10%, на Великобританию, Германию и Францию, вместе взятые, – 16%. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1%, однако ожидается, что к 2008 г. она удвоится. Тем не менее, по мнению АКАР, в 2005 г. по объему рекламного рынка Россия вошла в число 12 стран-лидеров и занимает первое место в Восточной Европе. Крупнейшие национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), но, несмотря на то, что рынки России, Китая, Бразилии и Индии прирастают на 20-30% ежегодно, США, Япония, Германия, Великобритания и Франция по-прежнему играют ведущую роль на мировом рекламном рынке. По итогам 2005 г. на эти страны пришлось более 70% мирового объема рекламных бюджетов.

Крупнейшими рекламодателями мира, по данным журнала Advertising Age, являются компания Procter & Gamble, Unilever, General Motors, Toyota, Ford Motor и т.д.

Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, компаниям «второго эшелона» приходится прилагать существенный усилия. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей, растет культурный и образовательный уровень потребителей, набирает силу общественное движение по защите прав потребителя. По сути, складывается новый тип потребителя, для которого новизна, функциональность и экологическая безопасность изделия зачастую важнее, чем цена В этих условиях производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии, интенсифицировать рекламу. Реклама становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности, одна из основных функций которой – обеспечение «обратной связи» с рыночной средой. На современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта товаров. Маркетинговые коммуникации, в том числе рекламные, становятся «краеугольным камнем» информационного общества, а индустрия коммуникационных услуг приобретает статус приоритетного направления экономического развития.

Современное состояние мирового рекламного рынка во многом определяют социально-экономические процессы, происходящие в мировой экономике – глобализация бизнеса, ужесточение конкуренции и усложнение сбыта, НТП. В настоящее время выделяют следующие тенденции развития мирового рекламного рынка:

развитие сетевых рекламных агентств;

консолидация участников рекламного рынка;

развитие нестандартных рекламоносителей;

появление новых комбинированных носителей;

повышение творческого потенциала рекламы.

Главной тенденцией является то, что реклама в СМИ продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций. Под этим термином понимается комплекс интерактивных коммуникаций, «маркетинг взаимоотношений» (включая «событийный маркетинг»), BTL-мероприятия и т.д. В 2005 г. в США на BTL приходилось 60%, на ATL – 40%, в Европе – 49 и 51% соответственно, и по прогнозам этот разрыв будет увеличиваться.

Экспансия на рекламный рынок новых коммуникационных технологий, функционирующих вне СМИ, объясняется рядом причин:

Ростом тарифов на рекламу в СМИ.

Потребность в создании «обратной связи» с потребительской аудиторией.

Внедрение новых информационных и рекламных технологий.

Используемые BTL-мероприятия оказываются эффективнее обычной рекламы в СМИ.

На этом фоне возрастает роль технологий брендинга. Теперь компании оцениваются не столько по показателям выпуска продукции, наличия производственных мощностей и профессиональных кадров, уровня оборудования и технологий, сколько по стоимости брендов, им принадлежащих.

Доли различных медиаканалов в структуре мирового рекламного рынка.

Как видно из рисунка, телевидение и пресса занимают наибольшую долю рекламного рынка (36 и 28% соответственно). В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако начиная с 2007 г. доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в Интернете (по прогнозам, к 2008 г. доля сегмента в общем медийном рынке увеличится до 6,4%, что составит около 31 млрд долл.). Это обусловлено тем, что в США и ЕС население все больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа и, поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, эта тенденция оказывает влияние на мировой рекламный рынок в целом.

Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации. С другой стороны, существует вероятность, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы в различных странах будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций.

Определяющим фактором перераспределения влияния различных каналов масс-медиа является развитие Интернета. В каждой из стран наблюдается значительный рост Интернет-рекламы. Развитие рекламы в Интернете происходит по общей модели.

Фаза 1: интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое используется для рекламы только ограниченного числа секторов. На этой стадии доля Интернета не превышает 1% среди основных средств массовой коммуникации.

Фаза 2: определяется «взрывным» развитием данного канала коммуникации. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.

Фаза 3: состояние зрелого рынка Интернет-рекламы, который, несмотря на свою стабильность, продолжает расти.

Процесс развития Интернета соответствует этой схеме везде в мире, однако на каждую фазу в разных странах может потребоваться разное время. Лидерами рынка рекламы в Интернет на данный момент являются США, Япония и Великобритания, вошедшие в третью фазу ее развития. Российский рынок рекламы является частью мирового и развивается в соответствии с общими тенденциями. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым для того, чтобы в условиях реальной конкуренции осуществлять рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг.

8.2. Российский рекламный рынок

Российская реклама в современном ее понимании появилась в 1988-1989 гг., и до 1991-1992 гг. это был хаотично образующийся рынок. Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Примерно к 1993 г. стали появляться подразделения, специализирующиеся в разных областях, отношения между субъектами рекламного рынка приобрели более цивилизованный характер.

В непродолжительной по времени истории рекламы в России каждый год характеризовался той или иной особенностью, накладывавшей отпечаток на развитие рекламного рынка в целом. За период своего развития рынок России вырос более чем в 100 раз – с 50 млн. долл. в 1992 г. до 5 млрд долл. в 2005 г. Правда, следует отметить, что в последние годы он замедлил темпы роста с 45-55% годовых в 2000-2002 гг. до 29% в 2005 г.

В 2005–2006 годах российский медиарынок сделал качественный рывок: прошло IPO (размещение акций по подписке) Rambler и СТС, продолжают укрупняться медийные холдинги (Газпром-Медиа, Проф-Медиа и др.). Основными рекламодателями российского рынка рекламы являются международные компании, организовавшие производство своей продукции в России (Coca-Cola, Mars, Nestle, Pepsi-Cola и др.). Среди отечественных рекламодателей сильные позиции наблюдаются у таких компаний, как МТС, Билайн, Мегафон, концерн «Калина» и др.

Происходит постепенное увеличение значимости регионального рекламного рынка. Объем рекламы в региональных средствах размещения рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, в 2004 г. превысил 1 млрд долл., что составило 28% всего рынка. Крупнейшим региональным центром после Москвы является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 млн долл., далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более 300 млн долл., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн человек) – 210 млн долл.

Несмотря на это, отечественный рекламный рынок остается развивающимся. Его показатели сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков, чем свидетельствует, например, распределение долей основных медиаканалов на российском рынке рекламы С учетом всего населения России (145 млн человек) на каждого жителя в 2005 г. приходилось приблизительно 34-35 долл., а если считать только горожан, 46-47 долл., израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около 1 тыс. долл. на душу населения.

Различные сегменты рекламного рынка в России развиваются весьма неравномерно. Ограничения, заложенные в законе «О рекламе» 2006 года и жесткий контроль за импортом некоторых товаров приводят к стагнации рекламы в определенных секторах рынка. Другие сектора быстро развиваются за счет увеличения инвестиций в рекламу со стороны производителей товаров для красоты и здоровья, сферы банковских услуг и пр.

Дезорганизован рынок ежедневной прессы: газеты по большей части неприбыльны и существуют на субсидии; их доля на рекламном рынке постоянно уменьшается (в 1999 году она составляла 15%, а в 2005 году – всего 5,8%, 290 млн. долл). Журнальный сектор значительно более организован и выгоден по сравнению с ежедневной прессой. На рекламу в журналах приходится около 12% затрат компаний на продвижение товаров и услуг (бюджет 2005 г. составил 580 млн. долл). В целом объем средств, потраченных на размещение рекламы в прессе, растет (2002 – 755 млн. долл, 2003 – 935 млн. долл, 2004 – 1200 млн. долл, 2005 – 1390 млн. долл), но доля ее в общем объеме рекламы неуклонно снижается

Телевидение, бюджет которого составил в 2005 году $2,3 млрд, постоянно увеличивает долю на рынке (см. таб. 1). Рост объемов телерекламы (за 2002-2005 гг. прирост составил 1,4 млрд. долл) связан первую очередь с повышением цен и тройным давлением – усиленного спроса, общей инфляции и укрепления рубля относительно доллара.

Радио не играет существенной роли в России, его доля составляет всего 6% медиарынка (300 млн. долл в 2005 г.). Благодаря инфляции и повышению цен его доходы возрастают (прирост за 2002-2005 г. составил 185 млн. долл), однако развитие этого сектора ограничено.

Хорошо развита в России наружная реклама, на нее приходится 18% рынка. О грядущем спаде в этой отрасли говорят давно, однако рост продолжается (с 400 млн. в 2002 до 910 млн. долл. в 2005 г.), и хотя в Москве количество мест под наружную рекламу снижается, в регионах число биллбордов растет. Этот сегмент рынка успешно развивается, особенно в регионах (в 2004 г. прирост наружной рекламы в регионах составил 36%).

С точки зрения рекламной индустрии Интернет в России пока остается незначительным средством массовой коммуникации: в 2005 году его доля на рынке составила 1,2%. Тем не менее, Интернет является наиболее динамично развивающимся средством коммуникации, показатели роста которого в течение нескольких лет превосходили 50%. Если в 2002 г. объем Интернет-рекламы составлял 11 млн. долл, то в 2005 г. он достиг 60 млн. долл. Интернет имеет особое преимущество – он предлагает рекламодателям возможность отслеживать, соизмерять и оценивать рынок рекламы.

Современное состояние российского рекламного рынка позволяет выделить следующие тенденции его развития:

1. Происходит усиление позиций национальных рекламодателей;

2. Рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы, что способствует росту региональных рекламных рынков;

3. Растет доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном рекламном бюджете;

4. Происходит усиление и обострение конкурентной борьбы на рекламном рынке.

5. Происходит укрупнение рекламных структур при сохранении узко специализированных небольших рекламных агентств.

6. Растет российский рынок торговых марок