Псевдоэкзистенциальность (2)
• Ложные смыслы жизни. Смысл жизни декларируется в следовании вторым условным действиям. Например, следование моде, накопление денег, посещение модных клубов и т. д.
• Замена процесса обладанием (псевдосчастье). Человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами. Например, реклама телевизора «SAMSUNG-ВЮ»: «Принесли телевизор в дом — и окружающая обстановка заполнилась шелестящими тропическими растениями, пением появившихся диковинных птиц и... чуть ли не шумом водопада под окном. Все счастливы — все оживает, как только в доме появился телевизор «ВЮ» от «SAMSUNG».
• Бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы). Это реклама туристических туров, компьютерные игры, демонстрация Гран-при различных конкурсов и шоу, информационные программы, алкоголь. Примерами телерекламы могут служить реклама с Ю. Меньшовой в клипах «DIROL Лесная ягода» и «DIROL Вишня», а также множество других роликов, визуализирующих «освежающие» эффекты жевательных резинок.
• Стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность. Например, полицейские в видеоклипе, рекламирующем аудиосистему, настолько чувствуют себя в безопасности, что даже толпа, перевернувшая их автомобиль, остается для них незамеченной.
3. Ложное слияние (3)
Фромм разделял Эрос на физиологическую эроическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом/субъектом. Данная мифология и предлагает подобное слияние. Например, реклама «GALINA BLANC А». Героиня сюжета — домохозяйка упорно старается убедить нас, что только в дуэте с бульонными кубиками «GALINA BLANCA» у нее получаются такие вкусные блюда. А экспертами вкуса становятся уже не только семья, но и весь двор.
Точно так же рекламный message мясокомбината «Останкино» — «Секрет семейного счастья», подразумевает, что благополучные супружеские отношения возможны только тогда, когда муж ужинает продукцией этого комбината. Данный message находит соответствующее визуальное подкрепление — счастливая семья на фоне колбасной нарезки.
4. Ложное творчество (4)
Вместо действительного творчества данная мифология обещает вам его имитацию. Например, набор ручек «ART-ATTAK» фирмы «В1С». Текст на оборотной стороне упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и — взрыв творческой энергии, поток творческих решений...». Или еще пример: в качестве выигрыша у гроссмейстера в телешоу «Своя игра» предлагается компьютер с функцией искусственного интеллекта (пользование которым поднимет вас на новый уровень познания действительности).
5. Качественные искажения информации (5)
В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского): ТАСС сообщает: «Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним».
6. Замена деятельности наблюдением (5)
Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, телевизионные трансляции футбольных матчей, выпуски новостей или «мыльные оперы». Кстати, факт «опустошения» российских городов в начале 90-х годов XX века во время демонстрации бразильско- мексиканских сериалов уже был отмечен журналистами.
7. Ложные препятствия, опасность (6)
Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т. к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «PORSHE», реклама сигарет «Camel» или «Marlboro». Вы непременно преодолеваете препятствия, если обладаете объектом рекламы.
8. Искажения мировоззрения (7)
• Принудительное означивание; рекламируемый объект «смыкают» в вашем мышлении с другими хорошо известными и значимыми объектами. Для этого используют связи по сходству и смежности, имитируют причинно следственные связи через временные, посредством монтажа изображений «одно после другого». Например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» — яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY».
• Ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединение к группе). Потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Данная мифология предлагает за умеренную цену объект — «маркер» принадлежности к группе. Например, обладание ручкой «PARKER».
• Ложная аффилиация через врагов. Эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации — сплачивание против окружающего врага. Например, высказывание: «Бедные этого не покупают» позволяет считать себя не бедным.
• Фаллологоцентрация. Термин складывается из двух понятий: логоцентрации — особенности европейского мышления из двух составляющих бинарной оппозиции («черное —белое», «добро — зло», «верх —низ» и т.д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую — отрицательным значением и рассматривать как дополнительную; и фаллоцентрации — в оппозиции «мужчина —женщина» первый наделяется главенствующим положительным значением. Например, в фильме «Commando» А. Шварценеггер стреляет метко и вперед, а его обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад. Иногда возможно нарочитое снятие фаллоло- гоцентрации, которое в моде получило название «стиль унисекс». В русле этого стиля стал выпускаться одеколон «For man» («Для людей»),
• Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения. В соответствии с идеями Н. Лумана, «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценариев жизни — каждый живет так, как может. В Западной рекламной критике выявлять эту мифологию зачастую не принято. Примером может служить мотив, предложенный в рекламе пива «TUBORG»: «Каждый думает, что я такой-то, а я такой, как есть».
9. Символичность (8)
Эта мифология склонна придавать объектам символическое значение. Например, символом успеха может быть объявлена мебель фирмы «А». На имидж PR-koh- сультанта очень хорошо «работает» ноутбук с сотовым телефоном плюс «Handsfree». Символом «продвинуто- сти» может служить «Mach-З» от «Gillette».
Загадочность (8)
Данная мифология обладает притягательностью для людей, образ жизни которых излишне запрограммирован, строг и рационален. Например, одеколон для мужчин «LORESTE» — черная овальная бутылочка наподобие яйца — стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «There is another side for all man» — «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины» [8]. Однако загадочность встречается и в повседневной жизни: например, в фильмах, которые заканчиваются неоднозначно.
■ 7.2. Мифологические аргументации
Жизнь в обществе потребления материальных и духовных ценностей требует коммуникаций по поводу объяснений нашего потребительского поведения. Для этого мы зачастую используем мифологические аргументации.
1. Надстроечные сообщения (коннотации)
Данная аргументация использует описанный
Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над нейтральными изображениями. Изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некой, подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции. Именно естественность (и даже нейтральность) изображения/сообщения позволяет получателю надстроить над ним свои смыслы, тем самым сделав его «своим». С другой стороны, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя: одному изображение может показаться избыточным, а другому — нет.
2. Психологика
Заключается в использовании некоторых распространенных шаблонов бытового мышления, выводимых из «знания обывательской психологии» с помощью «логических» умозаключений. Приведем список наиболее распространенных из них [8, с. 141 — 142]:
• если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;
• выбор своего опыта в качестве исходного;
• большинство людей в исходных условиях будут поступать так же;
• если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем ближе знакомство, тем актуальнее);
• свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое — внутренними личностными свойствами;
• эффект ареала — выдающийся человек считается выдающимся везде;
• эффект порядка — большее значение придается более ранним данным;
• эффект ложного обобщения — определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
• публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление.
• обаяние сложных формул;
• внесистемное рассмотрение критериев выбора;
• нарушение баланса оценки нюанс/целое;
• сужение поля фактов при оценке.
3. Аспекты качества
Пытаясь построить видение потребителей, зачастую упоминаются самые различные аспекты качества и качественного продукта. Наиболее распространены следующие [8, с. 142— 143]:
• Возможности производства. «Мы можем изготовить таких часов сколько угодно».
• Технология. «При производстве этих зубочисток используются швейцарские линии, обеспечивающие прецизионную точность».
• Подкрепление. «Вы можете купить это лекарство в каждой аптеке».
• Назначение. «Наша основная задача — забота о потребителе», — говорит представитель табачной кампании.
• Материалы. «Эта ручка изготовлена из корпуса советской ракеты».
• Внешняя среда. «Все народы мира любят нашу продукцию».
• Режимы. Батарейки «DURACELL» все работают, работают и работают!
• Надежность:
— безопасность: «Пылесос LG с технологией «циклон» спасает даже от смерча, всасывая его»;
— долговечность: «Эта зубочистка послужит и вашим детям»;
— ремонтопригодность: «Эту штуку починит и ребенок»;
— отказостойкость: «Если одна таблетка не подействовала, примите еще одну».