Система соціально-орієнтованого маркетингу на прикладі відомих світових організацій
Термін «соціальний маркетинг» був вперше використаний в 1971 році. Він позначав спробу застосування принципів маркетингу для сприяння вирішенню соціальних завдань і реалізації соціальних ідей.
«Коли ви працюєте над проектами, може, витратними для вашої організації, але несучими корисні зміни в суспільстві, ви займаєтеся соціальним маркетингом, - пише Олена Горяєва у своїй роботі« Соціальний маркетинг, або Як просувати громадську організацію ». - Коли кілька країн, об'єднуючись, проводять єдині кампанії з вакцинації дітей від дифтерії, інших небезпечних хвороб, кампанії проти СНІДу, проти наркотиків - вони займаються соціальним маркетингом. Розробка програм в інтересах всього суспільства, в яких поєднуються необхідні дослідження, реклама, просування, придбання репутації - для задоволення інтересів великих груп людей, сукупності яких і складають суспільство. Соціальний маркетинг займається вирішенням трьох питань: переконання (наприклад, що куріння небезпечне), соціальна практика (спонукати кинути курити), і соціальний продукт (поліпшення здоров'я нації) ».
Говорячи простими словами, ідея соціально орієнтованого маркетингу полягає в тому, що вирішення соціальних проблем легко може бути ефективним як з точки зору комерції, так і з точки зору суспільної корисності. Вибирається якась соціальна проблема, до вирішення якої підключається не тільки сама компанія, але і її клієнти. Найчастіше кошти на вирішення проблеми збираються через відрахування відсотка від продажу товарів і послуг. Це допомагає створити систему цінностей компанії, допомагає залучення споживача, істотно підвищуючи позитивне ставлення покупців до компанії і спонукаючи їх робити покупки.
Слова «соціальний», «соціальна проблема», треба розуміти максимально широко. Тут доречно думати і про соціум як такому, і про питання охорони здоров'я, і про екологію. Тобто про все, що має високу соціальну значимість і вплив на долі мільйонів людей.
Соціально орієнтований маркетинг молодий, але перші досліди його застосування показують абсолютно неймовірні результати!
Розглянемо кілька прикладів.
Компанія Avon відома своєю програмою «Разом проти раку грудей». Компанія продає товари із зображенням рожевої стрічки і направляє частину вартості цих товарів у фонд програми. За 5 років тільки в Росії було зібрано понад $ 6 млн.!
Роздрібна мережа продуктових магазинів Tesco, за кожні витрачені в магазині 10 фунтів стерлінгів, надає своїм покупцям ваучер, який ті можуть віддати будь-якій школі на свій вибір. Школи обмінюють зібрані ваучери на нове комп'ютерне обладнання. Крім того, з 1998 року Tesco запустила найбільший у світі інтернет-проект для шкіл. У цій програмі беруть участь вже тисячі шкіл. Результат: починаючи з 1992 року було поставлено 34 тис. комп'ютерів на загальну суму 44 млн фунтів стерлінгів. Все це супроводжувалося великою кількістю позитивних статей в пресі. На сьогоднішній день це найкраща з усіх соціально орієнтованих програм у Великобританії. Про неї знають 48% всього дорослого населення, а марка займає верхні позиції в списку фірм, які користуються суспільною довірою.
Компанія American Express за власною ініціативою оголосила про те, що кожні 10 центів з будь-якої клієнтської операції по картах будуть направлятися в спеціальний фонд на реставрацію статуї Свободи. Усього за чотири місяці було набрано 1,7 млн доларів, при цьому кількість використаних карток зросла майже на третину, а кількість звернень за новими картами - майже в два рази.
У Росії також почали з'являтися подібні програми. Наприклад, спільна акція п'ятого Міжнародного фестивалю «Богема Джаз» та Всесвітнього фонду дикої природи(WWF), коли з кожного проданого квитка перераховується по одному долару на підтримку програми WWF «Жива природа». Або соціально орієнтована програма «Перехрестя - школам», по суті схожа на програму Tesco. І що радує, список на цьому не вичерпується!
Чому так відбувається? Тому що люди добрі по своїй природі. Тому, що більшість розуміє, що треба робити соціально значущі справи, і готові це робити, але далеко не всі знають як, а іноді просто замотані поточними справами. Тому що соціально орієнтований маркетинг, званий ще «маркетингом добрих справ», виглядає острівцями чистоти і свіжості на фоні моря бруду, обрушуються на споживача з усіх комунікаційних каналів. Тому що люди-споживачі скучили за добру і справедливості. Тому що це і актуально і вигідно.
Саме тому 8 з 10 споживачів і 68% покупців при виборі товару віддають перевагу покупці товару або послуги з соціальним навантаженням / користю. (Цифри закордонні, але навряд чи в нас вони будуть відрізнятися). Люди із задоволенням беруть участь в таких програмах.