Рабочие материалы по проблеме маркетинга и брендинга Ханты-Мансийского автономного округа – Югры. Анализ новостного потока в отношении округа

Анализ распространенных в обществе ценностей – важный элемент маркетинга территории, определяющий эффективность продвижения того или иного бренда. Для оценки распространенных ценностей был предпринят лингвистический анализ новостного потока.

Лингвистический анализ — это метод обработки текстового массива данных с целью получения статистической информации о его структуре. Он используется как для характеристики непосредственно самого текста (или совокупности текстов — корпуса), так и для извлечения из него необходимой для исследования информации о том или ином объекте или явлении.

Основная особенность лингвистического анализа заключается в статистическом обосновании полученных данных: например, ведётся подсчёт количества употреблений того или иного слова в тексте. Кроме того, не исключается и возможность получения качественного аспекта при проведении анализа. Так, для различных целей представляется важным поиск совместного употребления слов или положения их в предложении, абзаце. Таким образом в ходе исследования открывается не только явный смысл текста, но и некоторые посылки его автора, которые, возможно, он не стремился показать: это может показать неосознанное частное употребление того или иного слова.

Если раньше применение лингвистического анализа затруднялось трудоёмкостью его выполнения в связи с большим количеством подсчётов, то сегодня современные технологии позволяют сделать это автоматически. Данное исследование проводится с помощью Текстометри, одной из программ, позволяющих автоматизировать лингвистический анализ.

В ходе лингвистического анализа решаются следующие задачи:

- подсчёт встречаемости лемм[244], количества лемм интересующих нас слов, выявление наиболее часто употребляемых лемм;

- сбор данных о совместной встречаемости интересующего нас слова (его леммы) с другими словами, количественная оценка совместной встречаемости, возможность проведения описания и анализа на уровне предложения, абзаца;

- сбор данных о положении слова в тексте по отношению к другим словам.

- Проведение лингвистического анализа подразумевает под собой поэтапное выполнение следующих действий:

1. сбор и подготовка необходимого количества текстов (корпуса);

2. обработка собранного материала с помощью программы Текстометри (TXM);

3. анализ результатов.

Особенности подготовки данных для анализа

В рамках исследования собраны корпуса из новостных сообщений агентств Интерфакс, РБК, Регнум и ТАСС за 2015 год. Один корпус содержит новости, в которых упоминались слова Ханты-Мансийский автономный округ, ХМАО или Югра. Также сформирован корпус, новостные сообщения которого выбраны по наличию упоминания названий регионов Уральского федерального округа (Курганская область, Свердловская область, Тюменская область, ХМАО, Челябинская область, ЯНАО). Новостные сообщения были отобраны с помощью поисковой системы агрегатора Яндекс-Новости, позволяющей отбирать сообщения того или иного агентства за определённый период. Выдаваемые по запросам страницы сохранялись как html-файлы в отдельную папку.

В связи с необходимостью сбора большого количества текстовых данных произведена автоматизация процесса с использованием программы Gawk и Wget. Gawk — это программа, разработанная проектом GNU^[245] для работы с языком программирования AWK, который, в свою очередь, адаптирован для обработки текстовых массивов. Wget — это консольная программа для загрузки файлов по сети^[246], использующая протоколы HTTP, HTTPS и FTP, наиболее распространённые в сети Интернет. Программы выполнялись с использованием интерпретатора командной строки CMD.

Для облегчения чтения текста кода скаченных страниц программой Gawk необходимо разбить его на строки:

{ gsub(«\}\» tar»,»>\n<«); print $0 }^[247]

Для автоматического выполнения программы для всех соответствующих файлов в папке применяется bat-программа:

for %%i in (*.*) do (

if not %%~xi==.awk if not %%~xi==.bat if not %%~xi==.cmd if not %%~xi==.txt awk -f for_string.awk %%i > %%~ni.txt)

Затем из кода страницы извлекаются гиперссылки на интернет-страницу с текстом новостного сообщения:

/<get=\»_blank\» tabindex=\»0\» href=\»http\:\/\/tass/ {

gsub(/(<get=\»_blank\» tabindex=\»0\» href=\»http\:\/\/tass\.ru\/\»).*/,»«)

gsub(/<get=\»_blank\» tabindex=\»0\» href=\»/,»«)

gsub(/(\» data).*/,»«)

print «wget --no-check-certificate \»« $0 «\»«}

чему соответствует следующая bat-программа:

for %%i in (*.*) do (

if not %%~xi==.awk if not %%~xi==.bat if not %%~xi==.html if not %%~xi==.cmd awk -f link.awk %%i > %%~ni.cmd)

В результате формируются программные файлы с расширением (.cmd), в которых записаны гиперссылки. В ходе выполнения этих запросов в заданной папке сохраняются коды html-страниц, соответствующие странице новостного агентства с новостным сообщением. С помощью программы

/<p>/ {

gsub(/<p>/,»«)

gsub(/<\/p/,»«)

print $0}

извлекается непосредственно текст новостного сообщения. Для автоматизации выполняется такая bat-программа:

for %%i in (*.txt) do (

awk -f for_text.awk %%i > C:\2\chel\tass\1\1\%%~ni.txt)

сохраняющая тексты в указанную папку, после чего они объединяются в один:

for %%i in (*.txt) do (

type %%i >> C:\2\chel\tass.txt

echo. >> C:\2\chel\tass.txt)

Такие операции выполняются для новостных сообщений всех исследуемых агентств, впоследствии они объединяются в единый корпус. Корпус из всех скачанных и подготовленных данных в текстовом формате необходимо разместить в одном каталоге (папке). При правильной подготовке данных программа Текстометри опознает загруженный в неё корпус. При этом важно исправить возможные ошибки кодировки текста, возникающие при его переводе в кодировку Юникод-8, используемую в Текстометри.

Дополнительная программа ТриТэггер (tree-tagger) автоматически распознает единицы текста (слова, частицы речи и т. д.) и относит их к той или иной части речи, слова проходят процесс лемматизации^[248], благодаря которой при обработке текста все лексемы^[249] одной парадигмы^[250] при определённом запросе сведутся к их лемме. Это позволит облегчить и объективизировать анализ текстов.

Особенности анализа и интерпретации данных

Помимо описанных корпусов, состоящих из новостных сообщений по определённым запросам, на разных этапах работы использовались такие текстовые корпуса:

- стратегий социально-экономического развития муниципальных образований Ханты-Мансийского автономного округа;

- стратегий социально-экономического развития Ханты-Мансийского автономного округа 2005, 2006, 2008 и 2013 гг.;

- газетный корпус Национального корпуса русского языка (НКРЯ).

В ходе лингвистического анализа муниципальных стратегий развития в программе Текстометри выполнен поиск совместного употребления ключевых слов рост, развитие, кластер, инновационный, специализация, агломерация, нефть, газ, лес, дикоросы, коренные малочисленные (народы Севера), туризм, услуги, малый бизнес, малое предпринимательство, компании (нефтегазовые): Сургутнефтегаз, Роснефть, Лукойл, транспорт, связь, инвестиции и прочих слов текста. Лингвистический анализ стратегий развития округа в целом состоял из поиска наиболее употребляемых слов в текстах и последующего сравнения выявленных ключевых слов. Это позволило проследить за сменой направлений предполагаемой деятельности, описанной в стратегиях. Число слов, которые в ходе исследования считались наиболее употребляемыми в тексте, варьируется в зависимости от величины того или иного текста. Тот же принцип использовался и при расчёте совместной встречаемости ключевых и прочих слов текста. Кроме того, из анализа исключались слова с нейтральной семантической окраской и вспомогательные части речи. В связи с тем, что анализируемые тексты имеют стиль официальных документов, разногласий трактовок употребления слов не возникло.

Основной новостной корпус в данном исследовании тот, что содержит текстовые сообщения с упоминанием округа. Новостной корпус по УрФО и газетный корпус НКРЯ использовались для сравнения употребления ключевых слов в них и в новостях округа. В результате выявлены отклонения от общероссийской и уральской тенденций в частоте употребления слов. При этом новостные корпуса округа и УрФО были проанализированы с помощью Текстометри, а газетный корпус — в онлайн-сервисе на странице Национального корпуса русского языка. В первом случае была возможность сравнивать лексемы, тогда как во втором — только леммы. Объективность результатов при этом не изменилась.

В ходе лингвистического анализа новостных корпусов проведен подсчёт встречаемости ключевых слов (для возможности сравнения результатов анализа разных корпусов данные переведены в доли от общего числа слов), совместного употребления их с прочими словами текста.

Лингвистический анализ новостных корпусов

Анализ новостного потока, касающегося Ханты-Мансийского автономного округа—Югры, позволяет оценить особенности текущего образа региона в массовом сознании россиян и его эволюцию с течением времени. Для этого были проанализированы тексты около 15 000 новостей информационных агентств Интерфакс (2008–2016 гг.), РБК (2007–2016 гг.), Регнум (2005–2016 гг.), ТАСС (2011–2016 гг.).

Новости, в которых содержится упоминание Ханты-Мансийского автономного округа – Югры, занимают 0,1–1 % всего российского новостного потока. Это в два-три раза ниже среднего значения по всем регионам России. Уступает округ по этому показателю и большинству своих соседей, опережая только Республику Коми и Ямало-Ненецкий автономный округ.

Анализ образа территории

Проведен лингвистический анализ совместного употребления слов новостного корпуса и следующих слов и словосочетаний, использующихся в прессе в качестве наименования округа: «Ханты-Мансийский автономный округ», «ХМАО» и «Югра». Семантическое окружение каждого из названий отличается от прочих, что дает возможность высказать предположение о разном качестве образов, связанных с названиями. Так выявлено, что округ называют Югрой чаще, когда пишут о внутренних делах региона; употребление рядом со словами Ханты-Мансийский автономный округ множества названий других субъектов России свидетельствует об использовании этого наименования в сообщениях российского масштаба при перечислении (см. табл. И-1).

Таблица И.1 - Семантическое окружение названий округа

В таблице И. 1 представлены слова, которые в изученном массиве новостей наиболее часто упоминаются с одним или нескольких из выбранных слововочетаний («Ханты-Мансийский автономный округ», «ХМАО» и «Югра»). Этот набор слов – основа для выявление образа Югры в прессе. Уникальный образ округа, однако, определяется не этим набором, но теми словами, которые употребляются в отношении округа чаще, чем в отношении других регионов. Для выявления таких слов и образом был проведен следующий этап лингвистического анализа.

Основным методом, применяемым в лингвистическом анализе, является сопоставление частоты упоминания определенных слов в исследуемом корпусе (совокупности текстов) с частотой упоминания тех же слов в некотором контрольном корпусе. Для анализа образа Ханты-Мансийского автономного округа – Югры был использован, в первую очередь, новостной корпус Уральского федерального округа и общероссийский газетный корпус – части Национального корпуса русского языка[251].

Сопоставление позволило выявить слова, которые используются в новостях в отношении округа чаще, чем в целом в новостях УрФО и российских газетах (табл. И. 2). В каждой группе слов полужирным начертанием отмечены те, что используются в новостях округа чаще обычного на Урале или в стране.

Таблица И.2 – Сравнение частоты употребления ключевых слов, использующихся вместе со словосочетаниями «ХМАО», «Ханты-Мансийский автономный округ» и «Югра» в разных корпусах

Эти слова — арбитражный, нефтяной, тюменский — наиболее частая и яркая ассоциация с округом. Если то, что второе и третье слова оказались в этом списке, имеет ясные причины, то слово арбитражный связано с событиями непосредственно 2015 г.: разбирательства местных авиакомпании и нефтяных компаний.

Туризм, как показывает анализ, не является специфической для округа темой: в среднем по УрФО тема туризма поднимается примерно столь же часто, как и по округу в целом. Аналогична ситуация и с жилищными проблемами: лишь данная тема поднимается в округе лишь немногим чаще, чем в других регионах страны.

Таблица И.3 - Сравнение частоты употребления ключевых слов, использующихся в вместе со словосочетаниями «ХМАО» и «Ханты-Мансийский автономный округ» в разных корпусах

Этот набор слов дополняет предыдущий: банкротство связано со словом арбитражный.

Образ региона также составляют слова Обь, крушение и лесной: в отношении округа они используются значительно чаще, чем в среднем по России или УрФО.

Таблица И.4 - Сравнение частоты употребления ключевых слов, использующихся в сочетании со словосочетаниями «Ханты-Мансийский автономный округ» и «Югра» в разных корпусах

Выделенные здесь слова (кроме названия реки Иртыш) указывают на то, как много в окружных новостях освещается тема власти и государства (фамилия «Путин» часто упоминается в округе в отношении Заместителя Губернатора округа А.А. Путина).

Таблица И.5 - Сравнение частоты употребления ключевых слов, использующихся совместно с выражением «ХМАО» в разных корпусах

Слова, часто употребляемые в прессе вместе с аббревиатурой «ХМАО» отражают типичный образ региона: богатый, благодаря эксплуатации месторождений. Большой резонанс вызывают загрязнения окружающей среды, поэтому чаще, чем в уральских и российских новостях, здесь используется слово росприроднадзор и разлив.

Таблица И.6 - Сравнение частоты употребления ключевых слов, использующихся вместе со словосочетанием «Ханты-Мансийский автономный округ» в разных корпусах

Несмотря на то, что вместе со словосочетанием «Ханты-Мансийский автономный округ» часто используются названия других российских регионов и общероссийская проблематика в целом (например, Крым, правительство, офис и др.) в отношении округа часто упоминаются слова, характеризующие его специфику – важные компоненты его образа в России (выделены полужирным шрифтом). Это растянутые транспортные коммуникации, сравнительно низкая транспортная освоенность, детермировавшие упоминание в связи с округом таких слов как «вертолет» и «авикомпания», «освоение»: в отношении округа они упоминаются значительно чаще, чем в других регионах страны и УрФО; это традиционная природно-хозяйственная специфика («река», «рыбак»), это развитая третичная сфера экономики («банк», «налоговый», «гипермаркет»).

Примечательно, что наиболее активно употребляемыми в прессе городами оказались Нефтеюганск, Нижневартовск и Урай: в исследуемый период именно они, как оказалось, оказали наибольшее влияние на образ округа в СМИ.

Таблица И.7 - Сравнение частоты употребления ключевых слов, использующихся совместно со словом «Югра» в разных корпусах

Как уже говорилось, слова, особенно часто использующиеся вместе со словом «Югра», отражают в большей степени внутренний образ региона. Здесь более детально обсуждаются темы использования нефти («скважина», «углеводородный»), коренных народов, политическая устойчивость округа. Интересно, что при взгляде «изнутри» более репрезентативными для округа оказываются Сургут и Ханты-Мансийск.

По результатам анализа можно констатировать, что текущий имидж округа в России строится на его экономике – причем не только сырьевой, но включающей и финансовую сферу (нефть, банковское дело), на образах таежной природы (леса, реки, рыба), югорском авиатранспорте, текущей политической ситуации. Как и во всех регионах страны, на краткосрочный образ региона сильное влияние оказывают те или иные происшествия.

Тревожной тенденцией можно считать, однако, то обстоятельство, что округ пока не связан в сознании ни с культурой (например, благодаря кинофестивалям), ни с инновационной тематикой, ни с какимИ.либо другими новыми темами, связанными с социально-экономическим развитием округа в последние годы. Образ Югры как бы перетекает неизменным из прошлых десятилетий. В этой связи требуется существенная работа по трансформации образы округа сообразно новым направлениям стратегического развития.

Культурные ценности и приоритеты (по классификации культур Г. Хофстеде)

Лингвистический анализ новостных корпусов проводился с использованием ключевых слов, соответствующих разным параметрам количественной характеристики национальных культур модели Г. Хофстеде^[252]. Это дистанцированность власти, избегание неопределённости, индивидуализм/коллективизм, маскулинность/фемининность, долгосрочная/краткосрочная временная ориентация, потворство желаниям/сдержанность. Для каждого из параметров отобраны ключевые слова, частота и характер упоминаний которых в тексте косвенно позволяют оценить уровень принятия соответствующих югорским социумом соответствующих культурных ценностей.

Ниже приведены ключевые слова, подобранные для оценки каждого из шести выделенных Хофстеде параметров культур:

- Дистанцированность власти: губернатор, правительство, доход, власть, департамент, партия, администрация, образование, народ, общественный, общество, народный, старший, родители, коррупция, сообщество, статус, коллектив, дисциплина, уважение, неравенство, субординация.

- Избегание неопределенности: правило, порядок, контроль, стабильность, конкуренция, норма, угроза, здоровье, старший, самостоятельность, эксперимент, рациональность, удача, формальность, нетрадиционный, бюрократия.

- Индивидуализм/коллективизм: мы, я, вина, мнение, ответственность, задача, коллектив, чужой, стыд, мораль, гармония.

- Маскулинность/фемининность: работа, результат, семья, мужской, победа, выделяться, женский, справедливость, воспитание, религия, достижение, скромность, забота, подвиг, амбиция, терпение.

Долгосрочная/краткосрочная ориентированность: труд, прошлое, изменяться, прогноз, образование, обязательство, стабильность, устойчивость, будущее, традиции, инновации, статус, рациональность, удача, бережливый, стыд, упорство, контекст.

- Потворство желаниям/сдержанность: спорт, полиция, свобода, рождаемость, счастье, желание, поведение, сдержанность, оптимизм, пессимизм, досуг, цинизм.

Дистанцированность власти

Этот параметр оценивает ментальное расстояние между представителями власти и подчинёнными с точки зрения последних. Анализ новостного потока с упоминанием округа подтверждает общероссийскую картину. В целом в России неравенство между лидерами и подчинёнными велико (индекс составил 93 балла из 100). Ключевые слова, призванные охарактеризовать отражение этого параметра в новостях, встречаются в анализируемых текстах в среднем в пять раз чаще ключевых слов прочих параметров.

Таблица И.8 - Частота употребления ключевых слов параметра дистанцированность власти в новостном корпусе

В корпусе округа редко употребление слов общество, народ, коррупция, статус, коллектив, дисциплина, но много внимания уделяется ключевым словам, семантически связанным с темой власти. Губернатор встречается в семь раз чаще, доход — в 6 раз чаще, департамент — в 4 раза чаще, чем в общероссийском газетном корпусе. Народ употребляется в 4 раза реже, общество – в 20 раз реже (хотя в целом по УрФО это слово встречается чаще).

Таблица И.9 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова губернатор

Главная обсуждаемая в 2015 г. тема — смена руководителя автономного округа. При этом часто упоминаются руководители Тюменской области, Ямало-Ненецкого автономного округа и погибший вице-губернатор округа Ермошин. При этом практически нет или крайне редко встречаются слова, характеризующие непосредственно работу губернатора.

Фамилия Путин в новостном потоке указывает не только на главу государства Владимира Владимировича, но и на заместителя губернатора округа Алексея Андреевича; поэтому данный результат дальнейшему рассмотрению не подлежит.

Таблица И.10 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова правительство

Слова, наиболее часто встречающиеся рядом со словом правительство, отражают активную деятельность и отмечают основные проблемы конкретных лет.

Таблица И.11 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова власть

Для того, чтобы оценить характер совместного употребления указанных слов, составлен конкорданс^[253] некоторых из них. Слово вопрос в сочетании со словом власть используется в предложениях трех основных тем:

- касающихся непосредственно вопросов и задач органов власти («…и бизнесмены, и депутаты, и городская власть. По неофициальным данным, вопрос ситИ.менеджерства в приватной беседе Наталья Комарова уже обсудила…»; «…Главным станет вопрос о задачах органов государственной власти трех субъектов по реализации мер …» и т. д., 19 из 34 употреблений);

- экологии и пожаров («…Тут другой вопрос: если население заставит власть заниматься вопросом экологии, тогда и отношение к этому будет другое …», и т. д., 10 из 34 употреблений);

- межнациональных отношений («…Игорь Баринов уверен, что благополучие в вопросах межэтнических отношений во многом зависит от региональных властей. Агентство будет уделять…» и т. д., 5 из 34 употреблений).

В новостях главным образом освещают внутренние дела и проблемы самой власти.

Конкорданс слов деятельность и власть выявил, что более половины их совместного употребления связано с обсуждением рейтинга эффективности деятельности органов исполнительной власти («…рейтинг регионов РФ по эффективности деятельности органов исполнительной власти. В тройку лидеров рейтинга в предыдущем периоде…» и т. п.). Кроме того, встречаются сообщения негативного характера: «…подобные действия органов власти препятствуют развитию деятельности хозяйствующих субъектов…», «…завышенными расходы субъектов на воздушные перевозки и освещение деятельности в СМИ. Систематическая критика трат органов власти Тюменской области, ХМАО и ЯНАО…» и т. д.

Таблица И.12 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова департамент

Таблица И.13 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова администрация

Большой резонанс вызвал случай самосожжения человека перед административным зданием.

Таблица И.14 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова народ

Слово народ главным образом используется не для обозначения не граждан, а представителей народностей.

Таблица И.15 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова общество

Общество в основном используется в сочетании со словами «акционерный», «открытый», «капитал» -- то есть речь не идет о собственно общественной деятельности. Однако обращает на себя внимание высокий уровень употребления слова «общество» со словом «гражданский» -- что, очевидно, отражает ведущуюся в округе активную деятельность по усилению позиций гражданского общества.

Таблица И.16 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова сообщество

Таблица И.17 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова статус

Анализ употребления ключевых слов показывает, что власть и её представители показываются в СМИ как некая изолированная группа, деятельность которой развивается как бы параллельно жизни остальных граждан. Слова, характеризующие низовую общественную активность, встречаются значительно реже.

Избегание неопределенности

Согласно концепции Г. Хофстеде, этот параметр отражает, как относится население к неоднозначности смыслов, насколько сильно стремление зарегулировать все стороны жизни общества или, наоборот, насколько спокойно люди воспринимают нерегламентированные (отличные от привычного) ситуации.

Таблица И.18 - Частота употребления ключевых слов параметра избегание неопределённости в новостном корпусе

Интересно отметить, что, согласно анализу новостного потока, югорчане внимательнее относятся к порядку и контролю, чем жители Уральского федерального округа, но при этом соответствующие ключевые слова используются чаще в общероссийском газетном корпусе. Иными словами, в отношении к порядку Югра оказывается ближе к «среднестатистической России», чем УрФО в целом.

В исследуемом новостном корпусе значительно реже, чем в уральском и общероссийском корпусах, употребляются слова здоровье, формальность.

Таблица И.19 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова правило

Правила и их соблюдение очень важны и охватывают практически все сферы человеческой деятельности.

Таблица И.20 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова контроль

Большое внимание уделяется представителям власти: губернатору Н.В. Комаровой, департаменту и т. п.

Таблица И.21 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова стабильность

Таблица И.22 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова конкуренция

Помимо рыночной, значительное внимание уделяется политической конкуренции, причем как внутренней (выборы, избирательный, кампания), так и внешнестрановой (арктический, геополитический, шельф).

Таблица И.23 - Совместная встречаемость слов новостного корпуса и слова угроза

Угрозе подвергается практически в

• ⇐ Назад
• 25
• 26
• 27
• 28
• 29
• 30
• 31
• 32
• 33
• 34
• 35
• 363738
• 39
• 40
• Далее ⇒