Важливою складовою товарної політики є прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс.
Товарний знак (торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів. Це може бути малюнок, знак, назва, термін, символ, певне сполучення літер, чисел, дизайн чи комбінація перелічених вище складових. Як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка чи фірмовий знак. Реєструється в державних установах України, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виготовлювача-продавця на користування маркою і/чи емблемою.
Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей товару, цінностей, переваг і послуг.
Товарні знаки залежно від об’єкта, інформацію про якого вони містять, класифікують на підгрупи - фірмові і асортиментні (іменні), а останні на типи – видові та марочні. Види товарних знаків визначаються формою поданої в них інформації. Розрізняють такі види товарних знаків: словесні, буквені, цифрові, об’ємні, образотворчі, комбіновані. Товарні знаки можуть бути двох різновидів: колективні й індивідуальні.
Фірмові товарні знаки призначені для ідентифікації виготовлювача товарів і послуг. Відомо чотири основних типи позначення цих знаків:
Ø фірмове ім’я – слово, буква, група слів і букв, що можуть бути вимовлені;
Ø фірмовий знак – символ, малюнок, відмітний колір чи позначення;
Ø торговий образ – персоніфікована торгова марка;
Ø торговий знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ чи їх сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі, захищені юридично. У разі використання він супроводжується літерою ®. Якщо товарні знаки є власністю фірми, вони можуть мати знак ©.
Товарний знак є складовою широкого поняття – „фірмового стилю”, посідаючи в ньому провідне місце.
Фірмовий стиль – це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних, тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника-продавця і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.
Елементами системи фірмового стилю є:
- товарний знак;
- логотип – спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);
- фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також різноманітні пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон і телекс);
- фірмовий колір (сполучення кольорів);
- фірмові константи (формат, система верстання тексту й ілюстрації тощо).
Асортиментні товарні знаки призначені для ідентифікації асортиментної приналежності: видові – за видом товару, а марочні – за торговою маркою чи найменуванням.
У системі маркетингу західних країн існує поняття бренду. Бренд є сполученням враження, яке товар справляє на споживача (ім΄я виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд – це те, як споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра й відданість йому.
Характеристики бренду:
ü основний зміст бренду;
ü функціональні та емоційні асоціації, які виражаються покупцями;
ü словесна частина марки або словесний товарний знак;
ü візуальний образ марки, що формується рекламою у сприйнятті покупця;
ü рівень популярності марки у покупця, сила бренду;
ü узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризується його індивідуальністю;
ü вартісні оцінки показники;
ü ступінь просунутості бренду;
ü ступінь залучення бренду у цільовій аудиторії та її окремих сегментах.
Є чотири основних способи модернізації стратегії торгової марки.
1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім трендом.
2. Розширення торгової марки: використання успішної торгової марки для випуску нових товарів в іншій категорії.
3. Мультимарка: запровадження нової торгової марки в існуючий товарній категорії.
4. Нові торгові марки: запровадження нової торгової марки в новій категорії, якій не підходить жодна з існуючих торгових марок.
Підприємство повинно прийняти чотирирішення щодо створення марки. Вони пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торговельних марок.
1. Корпоративні символи – це назва фірми, знаки та торгові образи, що є важливою частиною загального образу компанії. Коли фірма починає свою діяльність, поширює або диверсифікує номенклатуру, шукає нові географічні ринки або знаходить свою назву незграбною, нечіткою, їй необхідно оцінити і по можливості змінити свої корпоративні символи
2. Філософія створення марок. При розробці стратегії марки фірма повинна сформувати свій підхід до товарних марок, який визначає використання товарних марок: виробника, дилера, загальних марок, групи або множини марок.
Ø Марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника. Ці марки орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в гарному функціонуванні продукції, високій якості, прихильні стандартним процедурам покупки, вигоді її провадження і статусу. Ці марки звичайно добре відомі і мають гарну репутацію в силу суворого контролю якості.
Ø Марки дилерів (часні марки) містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Такі марки привабливі для споживачів, які орієнтуються на ціни, та порівнюють ціни і склад з марками виробників. Вони роблять покупки, коли впевнені, що марки дилерів пропонують гарну якість, причому дешевше. Вони готові ризикнути у відношенні якості, однак лояльність до крамниць змушує їх вірити в надійність даної продукції.
Ø Загальні марки містять назву самої продукції, а не виробників або дилерів. Вони привабливі для обережних покупців, які орієнтуються на ціни та інколи згодні на менш якісні товари і купують в розрахунку на великі сім’ї. Загальні марки рідко рекламуються. Ціни нижче, ніж у інших марок, на 10-15% завдяки економії на якості, упаковці, асортименті, товарорусі та просуванні.
Ø Багато виробників і роздрібних підприємств використовують стратегію множинних марок, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки (а інколи і загальні марки). Ця стратегія створює переваги як для виробників, так і для роздрібної торгівлі, а саме: контроль над маркою, яка включає назву продавця; вихід на два або більше сегментів ринку, одержання виключних прав на марку; стимулювання прихильності марці і крамниці; координація розміщення в торговельних приміщеннях; поширення асортименту; стабілізація співробітництва в каналах збуту, справедливий розподіл прибутку; максимізація збуту, координація довгострокового планування.
3. Вибір назви марки. Для вибору назви марки існує декілька джерел. При пошуку назви можливі наступні альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; імена власні; географічні назви ; словникові назви; іноземні слова; поєднання слів. За ліцензійним договором компанія платить відрахування за використання назви, права на яку належать іншій фірмі.
Відомо чотири основних правила реалізації стратегії торгової марки:
1. торгова марка має повідомляти про якість і переваги продукту;
2. назва торгової марки має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам’ятати;
3. торгова марка має відрізнятися від інших торгових марок;
4. треба гарантувати чистоту торгової марки, аби можна було його зареєструвати та запатентувати.
Упаковка – це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище – від забруднень.
Залежно від місця пакування упаковка може бути:
- виробничою (пакування здійснюється виробником);
- торговою (пакування здійснюється в роздрібному торговельному підприємстві).
Залежно від призначення упаковку поділяють на такі види:
- споживчу (призначена для невеликих розфасовок і збереження товару у споживача; її називають внутрішньою упаковкою);
- транспортна (призначена для перевезення товарів, оптового або дрібнооптового продажу).
Упаковка має виконувати такі функції:
- захищати товар від втрат і пошкоджень;
- забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, здійснення вантажно-розвантажувальних робіт;
- давати змогу формувати раціональні одиниці для їх складання;
- забезпечувати створення оптимальних (за вагою та об’ємом) одиниць продажу товару;
- бути важливим носієм інформації та реклами.
Упаковка має відповідати таким вимогам:
1. Безпека упаковки означає, що шкідливі для організму речовини, які містяться в упаковці, не можуть проникнути в товар. Безпеку упаковки підвищують нанесенням на неї захисного покриття або обмеженням термінів зберігання товарів. Для виготовлення упаковки мають використовуватися барвники, дозволені Міністерством охорони здоров’я України.
2. Екологічні властивості упаковки – це її здатність у процесі використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди зовнішньому середовищу.
3. Надійність упаковки – це її здатність зберігати механічні властивості і/чи герметичність упродовж тривалого часу.
4. Сумісність упаковки – це здатність не змінювати споживчих властивостей товарів, які в ній містяться. Упаковка має бути чистою, сухою, без сторонніх запахів. Вона не повинна поглинати окремі компоненти товару (воду, жири тощо).
5. Взаємозамінність – це здатність упаковок одного виду замінювати упаковки іншого виду в разі використання за одним функціональним призначенням. Наприклад, герметичні металеві банки можна замінити скляними банками з металевими кришками, ящики – контейнерами або картонними коробками.
6. Естетичні властивості також дуже важливі для упаковки і передусім для споживчої упаковки. Естетичність упаковки досягається за допомогою привабливих матеріалів і яскравого оформлення (кольорова гама – малюнки).
7. Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, ціною експлуатації та ціною утилізації. Багатооборотна тара характеризується меншими витратами, якщо її використовують більш як 3-5 разів без ремонту.
При прийняттірішень щодо упаковки необхідно враховувати такі ключові фактори:
1. Дизайн упаковки повинен впливати на образ, який фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали – все це впливає на уявлення споживачів про фірму та її продукцію, як відзначалося вище, проста упаковка створює образ більш низької якості товару загальних марок. Групова упаковка відповідає груповій марці. При цьому фірма використовує єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури.
2. Слід також враховувати вартість упаковки – як абсолютну, так і відносну. Відносна вартість може доходити до 40% роздрібної ціни – в залежності від мети і ступеня упаковки.
3. Підприємство обирає розміри, колір і форму своїх упаковок. При виборі розміру потрібно враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), вигоду, традиції і конкуренцію. Вибір кольору залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залежить від конкуренції і використання фірмою множинної сегментації.
4. Повинні бути також визначені місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.
Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристику товару.
Основні функції маркування:
ü інформаційна;
ü ідентифікуюча;
ü мотиваційна;
ü емоційна.
Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове. Виробниче маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виготовлювачем (виконавцем) на товар і(або) упаковку й інші носії інформації. Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольєретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо. Торгове маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виробником на товарні та (чи) касові чеки, упаковку і (чи) товар. Носіями торгового маркування є цінники, товарні й касові чеки. На відміну від виробничого торгове маркування наноситься не на товар, а на зазначені носії або експлуатаційні документи.
Маркування має відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів.
Вимоги до виробничого маркування встановлюються в основному стандартами на маркування й пакування, а також загальнотехнічними умовами стандартів на продукцію.
Вимоги до торгового маркування розроблені меншою мірою порівняно з виробничими вимогами. Окремі вимоги до торгового маркування встановлюються Правилами продажу окремих груп продовольчих і непродовольчих товарів, а також правилами роздрібної торгівлі. До маркування висуваються загальні для товарної інформації та специфічні вимоги. Загальні вимоги регламентуються Законом України „Про захист прав споживачів”.
До маркування висуваються такі вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; вірогідність – наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача, країни походження; використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами санепідемнагляду.
Штриховий код – це знак, призначений для автоматизування ідентифікації та обліку інформації про товар, що закодована у вигляді цифр і штрихів. Штрихований код наносять на транспортну або споживчу упаковку всіх імпортних і багатьох вітчизняних товарів друкарським способом чи за допомогою етикетки або ярлика. Відсутність штрихового коду позначається на конкурентоспроможності продукції.
Сервіс – це підсистема маркетингової діяльності, яка забезпечує комплекс послуг щодо збуту, експлуатації товарів.
Сервіс поділяється на передпродажний і післяпродажний (гарантійний, післягарантійний).
Передпродажний сервіс – це розпаковування товару, приведення його у робочий стан, демонстрація у роботі.
Післяпродажний гарантійний сервіс – це безкоштовний сервіс (його вартість включено до ціну товару). Післяпродажний післягарантійний сервіс здійснюється за додаткову плату за договором.
Система сервісу вирішує наступні задачі:
1. консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів, що дозволяє їм зробити усвідомлений вибір;
2. підготовка покупця до найбільш ефективної і безпечної експлуатації товару;
3. передпродажна підготовка виробів;
4. доставка товару до місця експлуатації;
5. збирання товару, установка, підготовка його до експлуатації;
6. забезпечення запчастинами товарів, що є в експлуатації;
7. збір і систематизація інформації про експлуатацію виробу, зауваження, скарги споживачів, про роботу сервісної служби;
8. формування постійної клієнтури.