Глава 2. Что отличает аналитического конкурента?
Глава 1. Природа аналитической конкуренции
Netflix, предлагающая бесплатную доставку DVD, анализирует предпочтения клиентов и отзывы о фильмах, заказанных ими ранее, – более миллиарда мнений о фильмах, которые им понравились, не понравились, разочаровали и т.п., – и рекомендует фильмы таким образом, чтобы оптимизировать и выбор клиента, и снабжение своих складов. Netflix часто рекомендует фильмы, соответствующие данным о предпочтениях клиента, но не пользующиеся высоким спросом. Иными словами, основная территория компании заключается в «длинном хвосте – крайних отрезках кривой нормального распределения, где располагаются не самые популярные продукты и предложения»[1].
Netflix также практикует один аналитический приём несколько сомнительного свойства, именуемый сдерживанием. Суть тактики сдерживания состоит в том, что компания балансирует в распределении заявок на доставку между клиентами, часто заказывающими фильмы, и теми, кто делает это нечасто. Нечастые заказчики получают приоритет по сравнению с постоянными при выполнении заявок. Такая практика во многом объяснима. Поскольку клиенты не платят за доставку, а ежемесячная плата фиксированная, клиенты, пользующиеся услугой нечасто, являются для Netflix самыми выгодными. Как любая другая компания, Netflix хочет, чтобы самые выгодные её клиенты оставались довольными и не уходили к конкурентам. И хотя постоянные заказчики, возможно, считают, что к ним относятся несправедливо (по словам Гастингса были жалобы со стороны ряда клиентов), Netflix распределяет ресурсы по доставке между наиболее и наименее выгодными для себя клиентами разумным с экономической точки зрения образом. Гастингс называет такую практику алгоритмом справедливости.
ЧТО ТАКОЕ АНАЛИТИНА?
Под аналитикой мы подразумеваем обширное использование данных, статистического и количественного анализа, описательных и прогнозных моделей для принятия решений и действий, на основе реальных фактов (рис. 1).
Рис. 1. Аналитика в составе систем бизнес-аналитики
Есть отрасли, больше других располагающие к использованию аналитики. Если в вашем бизнесе генерируется много данных о транзакциях – скажем, это финансовые услуги, туризм, перевозки или игорный бизнес, – то конкуренция на основе аналитики является естественной стратегией (хотя многие фирмы всё же её не придерживаются). Если в основе вашей бизнес-модели трудноизмеримые факторы – допустим, стиль, как в индустрии моды, или человеческие отношения, как к отрасли поиска высших управленческих кадров – для конкуренции на основе аналитики потребуются намного более изобретательные приёмы.
Существует немало свидетельств того» что решения, основанные на аналитике, имеют больше шансов оказаться верными, чем те, что базируются на интуиции.
Глава 2. Что отличает аналитического конкурента?
Будем называть аналитическим конкурентом организацию, активно и систематически использующую аналитику в стремлении обойти конкурентов. Самые изощрённые в использовании аналитики и успешные из изученных нами фирм обладают четырьмя основными характеристиками (рис. 2):
1. Аналитика поддерживает стратегическую отличительную компетенцию фирмы.
2. Подход к аналитике и управление ею на предприятии повсеместны.
3. Руководители компании являются сторонниками использования аналитики.
4. Компания делает серьёзную стратегическую ставку на аналитику как основу конкуренции.
Рис. 2. Четыре базовые характеристики конкуренции на основе аналитики
Если эти четыре характеристики принять за критерии развития аналитики как конкурентного преимущества, то можно начать оценивать организации по тому, в какой степени им присущи эти факторы. Мы выявили пять стадий развития аналитики как конкурентного преимущества (рис. 3).
Рис. 3. Пять стадий развития аналитики как конкурентного преимущества
Если аналитика призвана подкрепить собой конкурентную стратегию, она должна подкреплять и конкретные важные направления деятельности в компании. Такие направления в каждой организации и отрасли бизнеса свои и могут касаться цепочки поставок, ценообразования и управления доходами, обслуживания клиентов, лояльности потребителей или кадровой политики.
Существует вероятность, что аналитику отдали на откуп тому или иному сотруднику. Конечно, хорошо, когда отдельные сотрудники используют данные и анализ в качестве основы своих решений, но информация, созданная и организуемая одним человеком, – не лучший способ управлять аналитическими процессами целого предприятия. Во-первых, в ней могут содержаться ошибки (одно исследование показало, что ошибки содержат от 20 до 40% составляемых таким образом таблиц). Во-вторых, отдельные люди создают «многочисленные версии истины», тогда как большинство организаций стремится только к одной.
С точки зрения IT, один из подходов к управлению аналитикой на уровне целого предприятия состоит в создании центра развития бизнес-аналитики – Business intelligence competency center (BICC).
Переход к широкому применению аналитики в бизнесе требует изменений в культуре, процедурах и навыках многих сотрудников. Такие изменения не происходят самопроизвольно; они должны проводиться высшим руководством компании, которое питает пристрастие к аналитике и любит принимать решения на основе фактов. Характерна фраза, приписываемая Уильяму Эдвардсу Демингу: «Мы верим в Бога. Все остальные предоставляют факты».
Рис. 4. Стадии конкуренции на основе аналитики