Оптимизация ценообразования
Ценообразование – ещё одна задача которая в особенности подходит для аналитических манипуляций. Компании используют аналитику в качестве конкурентного преимущества для соответствующего ценообразования, будь то ежедневные распродажи по низким ценам в Wal-Mart или варьирование цены на гостиничные номера в зависимости от спроса.
Аналитика облегчает динамическое ценообразование – практику корректировки цен на товары или услуги в реальном времени в ответ на ситуацию на рынке (изменения спроса, снабжение, поведение конкурентов и историю отношений с клиентами). Первыми эту тактику применили в отрасли авиаперевозок, но теперь она распространилась и на другие сектора.
Динамическое ценообразование обеспечивает стратегическое преимущество при изменении рыночных условий. Финансовый директор Dell с помощью системы прогнозирования предвосхитил экономический спад 2000 и 2001 годов. В то время как Hewlett-Packard и Compaq были преисполнены оптимизма, Dell сокращала издержки и снижала цены. Фирма сумела пережить кризис с незначительными потерями в объёме продаж – в 2001 году они составили 2,3%. По сравнению с Hewlett-Packard, продажи которой снизились на 32%, Compaq (36%) и Gateway (чьи продажи упали на 62%), Dell казалась процветающей, а растущая доля рынка способствовала ещё большему успеху, когда экономика восстановилась. Одно предостережение: большинство потребителей привыкли к идее динамического ценообразования в контексте изменчивых обстоятельств рынка (как на курортах, где цены на номера снижаются в мертвый сезон и повышаются в пик отпусков) и, пожалуй, считают это справедливым. Однако иногда при принятии решений о ценообразовании компании сталкиваются с негативной реакцией, когда используют эластичность спроса (тот факт, что постоянные клиенты станут платить больше, чем непостоянные). Например, в течение какого-то времени Amazon.com устанавливала более высокие цены на свои DVD для тех, кто больше тратил. Когда об этом стало известно широкому кругу покупателей, фирма была вынуждена отказаться от такой тактики из-за взрыва негодования.
Процессы взаимодействия с поставщиками: планирование загрузки мощностей, согласование спроса и предложения, анализ расположения, моделирование, маршрутизация, составление расписаний.
В Amazon.com придумали авторскую модель управления складом. Она включает в себя приемы нестационарной стохастической оптимизации (основанной на вероятностной структуре помех), что позволяет им моделировать и оптимизировать многочисленные переменные, связанные с их высоко динамичным и быстро развивающимся бизнесом.
UPS уже много лет является аналитическим конкурентом в сфере оптимизации цепочек поставок. FedEx тоже встала на путь аналитики и предоставления услуги полного логистического аутсорсинга другим компаниям. UPS и FedEx стали настолько эффективными во всех аспектах логистики перевозок, что другие компании посчитали экономически выгодным полностью отдать в их ведение свои операции по логистике.
Глава 6. План действий по расширению аналитических способностей
На первый взгляд, развитие аналитической компетенции в компании может показаться делом простым. И действительно, некоторые организации, например Marriott и Procter & Gamble, уже не одно десятилетие активно применяют анализ данных. Другие — Google, Amazon.com, Netflix, Capital One - уже при создании ориентировались на стратегию анализа как основу своего конкурентного преимущества. Эти фирмы, пользуясь поддержкой аналитических инициатив со стороны высшего руководства и благодаря распространению аналитики по всей организации, достигли высшей степени развития аналитической компетенции.
Однако подавляющее большинство организаций не обладают ии отточенным аналитическим мастерством, ни детальным планом его развития. Для компаний, желающих стать аналитическими конкурентами, лёгкого и быстрого роста никто не обещает. Для претворения в жизнь такого плана необходимо множество составляющих, и в том числе — программное обеспечение, технологии, данные, процессы, системы показателей, стимулы, навыки, культура и поддержка руководства (рис. 6).
Рис. 6. Этапы развития компании с точки зрения использования аналитики
Даже если организация располагает достаточно качественными данными, ей необходимы руководители, склонные принимать решения на их основе. Управленческая команда, у которой «аллергия на данные» и которая гордится тем, что в принятии решений полагается на интуицию, вряд ли станет поддерживать аналитику. Любая подобная инициатива в такой организации будет носить характер тактического приема и иметь ограниченное влияние.
Организации могут оценить свой уровень аналитической компетенции в трех областях (таблица). Одно предостережение: топ-менеджеры часто испытывают соблазн лишь в приобретении необходимых данных и аналитического программного обеспечения, считая, что аналитика – это синоним технологий. Но если высшее руководство не занимается осознанным развитием других элементов, ему будет сложно перейти к более высоким ступеням развития.