Применение рекламы в торговле (примеры)
Цель работы: приобщить к творческой деятельности. Закрепить полученные знания. Развить способность анализировать ситуацию и грамотно формулировать собственные мысли.
Методические указания
Реклама -это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в рекламных вариантах:
1. Зарисовка с натуры.
2. создание фантазийной обстановки.
3.Акцентирование образа жизни.
4. Использование символического персонажа.
5. Акцент на персональном опыте.
6. Использование данных научного характера.
7. Использование свидетельств в пользу товара.
Как часто будет появляться реклама и где (телевидение, радио, щиты и.т.д.) зависит от заказчика.
Реклама— это вид сервисной деятельности либо произведенная в ее результате продукция,целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн— деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены раз- личные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, эамаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя. Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнзпредполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях;
• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них
потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Этот набор представлений, а точнее, реакция на него, обусловливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
•во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом; воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые рассчитана;
•во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы, — какие чувства рождаются уних при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;
•в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламыпокупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему иесть необходимость в приобретении данного товара;
•в четвертых, информативность, — насколько ясно изложен рекламный аргумент, насколькоемко показана полезность рекламируемого объекта;
•в-пятых, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик доконца, насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, два этапа. В начале принимается решение оструктуре рекламного сообщения, разрабатываются центральный тезис (рекламный аргумент),информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатываются текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать,что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при егопадении.
В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов реклама может быть реализована в одном из трех видов:
- рекламного обращения – послания, размещаемого в определенном средстве рекламы в конкретный момент времени с заданной коммуникационной целью;
- рекламного цикла – серии рекламных сообщений, размещенных последовательно в определенном средстве рекламы с заданной коммуникационной целью;
- рекламной компании – комплекса рекламных обращений и рекламных циклов, разрабатываемых в рамках единой концепции, осуществляемого в течение длительного периода времени.
Оценка экономической эффективности рекламной кампании определяется путем сопоставления результатов от рекламной кампании и затрат на нее. В качестве результата рекламной деятельности можно использовать показатели прироста прибыли после проведения рекламных мероприятий, или увеличение доли рынка, или увеличение числа покупателей.
Экономическую эффективность рекламной кампании можно рассчитать с помощью так называемого коэффициента эффективности рекламной деятельности, который рассчитывается:
Кэ = Э/З,
где Кэ – коэффициент экономической эффективности рекламы;
Э –эффект от рекламы, результат рекламной деятельности (прирост прибыли за счет рекламных мероприятий), руб;
З – затраты на рекламу, руб.
Экономический эффект от рекламной кампании можно определить по следующей формуле:
, где
Эр - экономический эффект от рекламного мероприятия, руб;
Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб;
П – прирост среднедневного товарооборота, %;
Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период;
Н – торговая наценка на товар, %;
И – затраты на рекламу.
Коэффициент обращения рекламы показывает среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы и рассчитывается по следующей формуле:
Ко.р. = S/Q
Где S- численность аудитории, на которую рассчитана реклама;
Q – количество экземпляров рекламного носителя.
Задание для самостоятельного выполнения задания
Задание 1.Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие - к отрицательным?
1. Привлекает большой рынок.
2. Расходы на одного зрителя или слушателя низки.
3. Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
4. Единое послание передается всей аудитории.
5. Раздражение зрителя или слушателя.
6. Порождает благожелательное отношение к продукции.
7. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов.
8. Прокладывает дорогу персональной продаже.
Задание 2.Проиллюстрируйте проведенные конкретные цели рекламы (примеров может быть несколько для одного вида).
Вид целей:
1. Ориентированные на спрос:
X Информация.
X Убеждение.
X Напоминание (поддержание).
2. Ориентированные на образ:
X Отраслевые.
X Корпоративные.
Иллюстрации:
а) стабилизировать сбыт;
б) создать селективный (избирательный) спрос;
в) достичь приверженности марке;
г) ознакомить потребителей с новым расписанием работы;
д) достичь предпочтения марки;
е) создать общий спрос;
ж) поддерживать узнаваемость марки и образа;
з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы;
и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы;
к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли;
л) увеличить посещаемость магазинов;
м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке;
н) поддерживать приверженность марке.
Задание 3. Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?
Задание 4. Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в магазине «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:
| Период | Число дней | Товарооборот, руб. | Среднедневной оборот, руб. | Темп роста, % |
| До проведения рекламы | 1 305 400 | 261 080 | ||
| После проведения рекламы | 6 673 800 | 667 380 | 255,6 |
Задание 5. Необходимо охватить рекламой аудиторию численностью 38 000 человек. Коэффициент обращения газеты, где публикуется реклама, составляет 1,9. Каков должен быть тираж газеты?
Вопросыдлясамоконтроля:
1. Что такое реклама и какие решения принимаются в процессе ее разработки.
2. Что такое реклама в сервисе
3. В зависимости от масштаба решаемых задач какие вы знаете виды рекламы
4. Из каких элементов состоит структура рекламы
5. Что включает в себя процесс рекламы
6. В стилевом отношении любое обращение может быть……………..
7. В чем заключаются отличие паблик рилейшинс, директ-маркетинг, сейлз промоушн, реклама. Обоснуйте ответ.
8. Как определяется экономический эффект от рекламной кампании
9. Как определяется оценка экономической эффективности
Содержание отчета
1. Ответить на контрольные вопросы.
2. Предоставить преподавателю результат выполнения заданий.
Литература
1. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров/М. Н. Григорьев. – 4-е изд., доп. – М.: Издательство ЮРайт, 2012. – 464 с. – серия: Бакалавр
2. Сейфуллаев М.Э. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ М.Э. Сейфуллаев. - Электр.текстовые данные. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
3. Слонимская, М.А. Маркетинг: учебное пособие: для студентов специальности / М. А. Слонимская, Г. А. Яшева. — Витебск: ВГТУ, 2014. — 222 с.
Практическая работа №12