Управление механизмами формирования новостей как основа работы спиндоктора и пресс-секретаря
В отличие от журналиста спиндоктор функционирует в принципиально ином пространстве. Он действует до того, как журналист пишет свою статью или статья оказывается в газете. Он все время находится на шаг вперед, чтобы постараться предопределить то, что завтра окажется в газете. Именно поэтому, например, журналисты получают тексты выступлений политиков с уже заранее сделанными подчеркиваниями, на что именно лучше обратить внимание. Такая "оркестровка" необходима из-за другого типа прессы, которая функционирует в западном обществе. Здесь отклоняется возможность командного управления, а используется интеллектуальный вариант управления, например, выдачей более качественного продукта, чем у оппонентов, динамической реакцией на происходящие события. К нему и принадлежит работа спиндоктора.
Идет большая работа по подготовке любого события, вхождения в контакт с прессой.
Спиндоктор также занят исправлением "ошибок" шефа, если они были допущены на пресс-конференции. При этом следует учитывать соответствие типа новостей каналу коммуникации: телевизионный канал более заинтересован в зрелищных событиях, которые даже часто трудно пересказать, но интересно смотреть.
Политический спиндоктор во многом работает открыто. Он консультирует по поводу содержания речей и возможных последствий их и предстоящих или происходящих политических шагов.
Они максимальным образом используют то время, когда возникает наибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего*. Это время происходящих изменений, когда внезапно образуется дефицит информации, приходится обращаться за советом к разного рода специалистам.
Ресурсы у оппозиционного спиндоктора: В первую очередь, это использование неформальных механизмов поддержания контактов. "Большая часть манипуля-тивных разговоров ведется приватно".
Спиндоктор опирается наличные знакомства с журналистами, знание информационной инфраструктуры, личный авторитет. Спиндоктор активно использует и принципиально неформальный арсенал работы — например, утечку информации. Для этого следует опереться на журналистов, с которыми давно сотрудничаешь и которые пользуются доверием в журналистских кругах.
Спиндоктор также может организовать реакцию на выступление оппонента, чтобы уменьшить его значимость. Этому способствует показ кого-то засыпающего из аудитории, в рамках телефильма речь комментатора может кардинальным образом изменить речь политика. Это безошибочный способ, поскольку противник не может ответить адекватно. Иногда из речи оппонента выдергивают то, что хотят, чтобы продемонстрировать неадекватность его поведения.
Правительственная пресс-служба должна вести общение с парламентскими корреспондентами на системной основе с четко заданными параметрами встречи. Так, пресс-служба в Великобритании встречается с журналистами по пятницам, предоставляя свою интерпретацию происшедших за неделю событий. Получается, что это как бы прообраз будущей телевизионной аналитической передачи. В любом случае голос правительства слышен и понятны интересующие его акценты.
Следует достигать определенной степени доверительности между пресс-секретарем и журналистами.
Как видим, важным аспектом работы является ответ на создавшийся вакуум информации. Вакуум информации выгоден тем, что позволяет с большей легкостью проводить свою линию, свою интерпретацию. Про директора ФБР Гувера, например, говорили, что он старался первым выдать свою интерпретацию события, поскольку остальным тогда приходилось в любом случае считаться с ней, ссылаться на нее, поскольку первое слово уже было сказано.
Западные пресс-службы, как видим, занимают более наступательный характер, чем это принято у нас. Это связано с тем, что идет борьба за "повестку дня", за то, о чем будет говорить пресса, что именно будет обсуждать массовое сознание. Поскольку это включает три-пять тем, то особенно важно занять этот ограниченный формат выгодной тебе темой. Но это "вдавливание" темы делается интеллектуальным, а не привычным командным путем. При этом может даже создаваться направленный поток информации от единственного источника — правительства. Не следует забывать достаточно часто реализуемую не только на Западе, но и у нас попытку общаться с кругом доверенных журналистов. Это как бы продление благоприятной для политика коммуникативной среды.
В обязанность спиндокторов, спичрайтеров и пресс-секретарей входит создание слоганов, лозунгов и "звуковых цитат". Американские журналисты, имиджмеке-ры, спиндоктора поняли выгоду таких удачных запоминающихся выражений в шестидесятые годы. Оказалось, что не так легко вырывать нечто из текста речи, поскольку вне контекста они не "играют". Следовало создавать специальные вербальные фразы.
Будущие цитаты должны создаваться заранее, политик должен быть вооружен ими, идя на телевидение или радио. Они специально создаются для иного контекста: на них лежит ведущая роль, позволяющая им стать цитатой или заголовком в газете. Порождая их следует помнить, что они должны функционировать сами по себе, вне поддержки другими словами. "Хотели, как лучше, а вышло, как всегда". Удачно высказывается Ю. Лужков, сказавший, например, о том же В. Черномырдине едкую фразу "политический пенсионер".
Возникает также проблема ответа на внезапные вопросы. Телевидение сегодня показывает вход-выход политиков, во время которого репортеры пытаются прокричать свои вопросы. Во-первых, возникает проблема, как это сделать со стороны журналистов, которым теперь следует учиться не задавать, а выкрикивать свои вопросы. Во-вторых, возникает проблема для политика, как выходить из этой ситуации. Известно, например, что некоторые американские президенты просили не глушить моторы вертолета, чтобы делать вид, что они не слышат вопроса. Можно делать это и при отсутствии работающих моторов, как это, например, сделал Б. Клинтон, произнеся одну из своих покаянных речей по поводу взаимоотношений с Моникой Левински, хотя выкрикнутый вопрос звучал даже громче голоса самого президента. Дж. Мейджор писал заранее ответы на маленьких карточках, которые перечитывал перед выходом из своей резиденции. Отсутствие письменного текста при ответе делало его более спокойным и расслабленным. Но в любом случае ответ или молчание в ответ на подобный внезапно выкрикнутый вопрос стал обязательной характеристикой политической коммуникации на Западе, поскольку это попадает на экран. Пресс-секретари обладают своим "кодексом чести", когда им приходится делать то, что лучше с точки зрения, например, спиндоктора, а не то, что хочется.
Активный характер работы состоит в том, что сама пресс-служба пытается навязать общественному мнению интерпретацию происходящих событий. Американцы пользуются для этого понятием "идеи дня"**. После принятия этой темы и сообщения ее президенту служба коммуникации начинает заниматься тем, что пытается ввести ее в информационные потоки. В конце дня идет мониторинг, чтобы проверить, как это удалось. Во времена гитлеровской Германии было близкое понятие "лозунг недели"***. Именно на эту тему работала вся пропаганда, устраивались фотовыставки. То есть формирование "повестки дня" не следует отдавать на откуп оппонентам, чтобы затем начать исправлять эту ситуацию, а делать самому, отодвигая сообщения противника на менее приоритетные позиции.
Динамический характер работы спиндоктора и пресс-секретаря часто может заключаться в том, чтобы успевать принимать и реализовывать свои решения до того, как это сделает оппонент. Для описания этого можно воспользоваться принятым в американской аналитической среде циклом принятия решений в виде формулы НОРД (Наблюдение — Ориентация — Решение — Действие). Если удается совершить свое действие в рамках цикла оппонента, то он не успевает даже среагировать. "В эпоху постоянных новостей, происходящих двадцать четыре часа в сутки, премьер-министру необходимы постоянные советы. Должна быть понятная структура управления коммуникацией с масс-медиа. Если пресс-секретарь теряет контроль над тем, что говорится, пройдут всего лишь часы до того, когда доверие к правительству станет под вопросом".
Это как бы внешние характеристики работы, задающие ее по отношению к другим. Что касается внутренних характеристик, то хотелось бы подчеркнуть тенденцию, присутствующую и в английских, и в американских вариантах — это создание в рамках пресс-службы конечного продукта для журналистского потребления, по крайней мере попытка такого создания. "Тексты подаются журналистам наперед, первая страница каждого релиза выделяет основные пункты в форме заголовков. Тема должна быть повторена в сокращенной Е-зрсии, где важные фразы выделены настолько, чтобы суметь направить журналистов на сообщение, которое Блэр пытается передать. Журналист должен получать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов. Более того, этот текст уже выполнил наиболее сложную часть работы для этого журналиста, сделав из выступления политика журналистский текст.
Все это коммуникативное пространство регулируется радом закономерностей, которое необходимо учитывать. С одной стороны, есть несоответствие интересов высокой политики и политики домашней, уровня комнаты. Для простого человека многие факты и сообщения о них не имеют смысла. Успешный политик должен уметь переводить факты уровня государства на факты уровня комнаты. С другой стороны, существует несовпадение интересов журналистов и простого населения. В избирательных кампаниях стараются преодолеть это различие, включая в ток-шоу не журналистов, задающих вопросы, а представителей населения. В-третьих, падает интерес со стороны населения к политическим вопросам. Это вызывает к жизни более искусные способы завлечения зрителя или читателя к себе и своим проблемам. В целом это достаточно серьезное профессиональное поле, которое не терпит любительства. Поскольку появление профессионала со стороны оппонента (а политика — это принципиально конкурентное поле, где априорно существуют конкуренты) может резко изменить расстановку сил.