Стратегия и тактика избирательной кампании
Стратегия избирательной кампании жестко членится на два типа:
а) действия в условиях своего доминирования,
б) действия в условиях доминирования другой стороны.
В более мягкой западной форме это выглядит как вариант действующего президента и кандидата в президенты. Для каждого из них начинает осуществляться свой вариант условий, который совершенно по-иному начинает представлять и оценивать имеющуюся ситуацию: один должен хвалить ситуацию, другой — видеть ее в мрачном свете. Два других варианта стратегии возникают также при позитивной или негативной оценке кандидата электоратом. Например, низкий рейтинг Б. Ельцина заставил его резко усилить объем негатива по отношению к оппоненту в рамках своей избирательной кампании.
В принципе следует представлять работу с имиджем в рамках избирательной кампании как серию шагов, носящих технологический характер. По нашему мнению, можно выделить три сферы, где сосредоточена работа имиджмейкера. Это сфера личностных изменений, требующая внутренней трансформации личности лидера. Если он не будет ощущать себя в достаточной степени уверенным, не -снимет элемент тревожности, не научится владеть собой в стрессовых ситуациях, эта нервозность неизбежно передастся аудитории. Эта сфера близка работе психотерапевта, и именно там накоплен большой опыт работы с личностью человека. Назовем эту область внутренними характеристиками имиджа.
Не менее важна и другая сфера, которую можно обозначить как внешние характеристики имиджа. Сюда попадет порождение ситуаций и событий, призванных продемонстрировать способности лидерства, компетентности, умения решать проблемы. Имидж здесь выступает как решение задач, которые стоят перед аудиторией. Если в первом случае лидер решает, к примеру, проблемы тревожности, стоящие перед ним, то теперь он должен предложить их решение для всей аудитории. Например, когда люди читают сообщения в газетах о местных преступлениях, они пугаются больше, особенно если преступление предстает как случайное (немотивированное). Когда же речь идет о преступлениях в другом районе, людей уже не так волнует немотивированность, поскольку географическая отдаленность создает ощущение психологической безопасности*.
Третья сфера предстает как порождение контекстов положительного восприятия первой и второй сферы. Большой объем однотипных сообщений призван преодолеть разнообразные фильтры, "встроенные" в любую аудиторию.
Для кампании очень важно начать подготовку как можно раньше.
1. Предкампания (18—6 месяцев до выборов).
2. Выдвижение кандидатов и организационные мероприятия (за 6—4 месяца до выборов).
3. Собственно избирательная кампания (за 4 месяца до выборов — день выборов).
"Алгоритм воздействия", призванный активизировать избирателей:
1) За 15 дней до голосования — "вброс" биографических листовок в ящики избирателей с целью расширить знания избирателей о кандидате.
2) За 8 дней — расклеивание плакатов с изображением кандидата с характерным жестом, который он демонстрировал на встречах с избирателями, цель — оживить в памяти имидж кандидата.
3)За 4 дня до выборов — информационный бум, включающий в себя две десятиминутные телепередачи и четыре полутораминутных клипа.
Стандартный американский вариант президентских выборов предлагает членение на три фазы (этапа):
А. Рассказ о себе.
Б. Антиреклама противника.
В. Рассказ о решении проблем данным кандидатом.
Несомненно, это условное деление. Каждые выборы вносят в него свои особенности. Так, в выборах 1992 г. команде Клинтона пришлось дважды "запускать" своего кандидата, поскольку опрос в фокус-группах показал, что население слабо знало о существовании у кандидата жены и дочери.
Для украинской парламентской избирательной кампании 1998 г. были возможны среди других два варианта "продажи" блоков и партий. Для первого случая три основных этапа могут выглядеть следующим образом:
А. Отстройка от конкурентов. Это важный этап, поскольку для большинства избирателей партии практически неразличимы. Массовое сознание готово выступить либо за компартию, либо против нее. Все остальное представляется ему несущественным.
Б. Представление партии как команды. Акцент на личностях важен, но не менее значимо представление организации как единого целого. Население легче отдает свои голоса команде.
В. Партия способна решать проблемы. Партии и блоки нужны избирателям только для того, чтобы облегчить их жизнь, а также задать определенный уровень справедливости общественной жизни. По этой причине акцент должен быть сделан на приоритетных проблемах, таких как ЭКОНОМИКА, ПРЕСТУПНОСТЬ, СОЦИАЛЬНАЯ ЗАБОТА.
Второй случай построения кампании может быть связан с выходом на арену менее известной партии. Здесь нет необходимости в акценте на личности лидеров. Три основных этапа в этой ситуации могут принять следующий вид:
А. Акцент на проблемах. Если "говорящие головы" не поднимают рейтинг, то вперед следует выпустить связку партии или блока с набором имеющихся в обществе проблем, чтобы таким образом одновременно задать свои отличия от "конкурентов".
Б. Акцент на конкурентах. Негативная реклама очень хорошо запоминается избирателем, именно поэтому она может выгодно оттенить партию, которая первой "ввяжется в драку". Если партия получит ответный критический удар, то он достаточно часто служит лишь дополнительным рассказом о ней самой.
В. Акцент на решении проблем данной партией или блоком. Здесь целью становится показ лидеров партии как профессионалов, способных решать проблемы в своей конкретной области, что даст возможность перенести их компетентность из одной профессиональной сферы в другую, в законодательную.
Личность также является важным объектом любой кампании. Лидер должен быть сильным, убедительным, доминирующим. Действующие президенты должны демонстрировать себя в "президентских ситуациях": это чаще всего оказываются внешнеполитические ситуации, когда президенты встречаются друг с другом. Наличие рядом мирового лидера как бы приподнимает статус. Выгодным в этом плане выглядят "встречи без галстуков" Б. Ельцина, позволяющие порождать тексты типа "мой друг Билл". Кандидатам также необходимо демонстрировать силу, уверенность, свою самодостаточность, компетентность для занятия этого высшего поста. Важным оказывается умение проявить возможность услышать голос простых людей. Поэтому тема "простоты, открытости" обязательно вплетается в президентскую кампанию.
Составляющие, которые следует учитывать при построении правильной стратегии предвыборной кампании. Примером первого элемента стратегии является "Сделаем Америку снова великой" у Р. Рейгана. Или вариант "Вперед, Италия!", повторенная затем в лозунгах "Вперед, Россия!" и "Вперед, Украина!" Итальянский лозунг: "Лучше честная диктатура, чем коррумпированная демократия!" Мы его приводим здесь, понимая, что рано или поздно он может лечь в разработку стратегии одного из кандидатов в президенты любой из стран СНГ.
В случае учета географического распределения необходимо сконцентрировать свои усилия и ресурсы в регионах, где сосредоточено большинство избирателей. В Украине такими решающими для голосования регионами являются восточные и южные области.
Тактика реализует то, что было продиктовано стратегией. Если стратегия часто движется сама по себе, то тактика в сильной степени зависима от условий среды и обязана реагировать на них. Тактика указывает на технику коммуникации, направление сообщений на определенные группы людей, планирование времени выдачи сообщений с тем, чтобы достичь максимального эффекта.
Существует также разграничение стратегических и тактических коммуникаций в сфере паблик рилейшнз, которое также представляет для нас интерес. В этом случае к стратегии относятся ответы на вопросы что и как должно быть сказано, а в случае тактики такими вопросами становятся, где и когда это должно быть сказано.
Коммуникативная техника
В качестве возможных путей продвижения сообщения можно предложить следующее: техника "от двери к двери" (что особенно важно в случае местных выборов), директ-мейл и масс-медиа. Личностное общение, поскольку в нем немалую роль играет обратная связь, носит очень успешный характер. Но даже в таком случае охват аудитории остается незначительным.
Директ-мейл помогает собирать фонды и распространять информацию о партии и кандидате. Любое письмо сразу фиксируется, на него обязательно дается ответ. В первую очередь письма рассылались тем, кто был донором прошлой кампании. Персональные обращения в ряде случаев позволяют собирать до 70% нужных для избирательной кампании средств.
Масс-медиа "съедает" большую часть бюджета. Однако, в рамках масс-медиа нельзя выдать столь же индивидуализированные послания, как в случае директ-мейл, но для создания благоприятного имиджа это наиболее интересный инструментарий. Спутниковые технологии сегодня также позволяют кандидатам отвечать на вопросы местных журналистов непосредственно со своих мест.