Презентация вашего предложения
Следующий важный навык продавца – умение так представить свое предложение, чтобы оно «зацепило» потенциального покупателя, заинтересовало его и привело к покупке. Главное требование к любой презентации – она должна отвечать потребностям, интересам и ситуации потенциального клиента.
Несколько замечаний, которые рекомендуется учитывать при подготовке презентации:
• влиять на человека можно на двух уровнях – рациональном и эмоциональном;
• человек обычно принимает решение на эмоциональном уровне, а после этого находит аргументы на уровне рациональном;
• то, что убеждает и мотивирует на покупку одного, совсем не обязательно интересно и нужно другому человеку, ведь люди покупают (товары, услуги, идеи), руководствуясь своими потребностями, а не вашими.
Мы специально акцентируем внимание на этих вопросах, потому что далее мы будем говорить о форме подачи материала, наиболее «комфортной» и действенной для представителей различных типов личности. Вопросов содержания презентации мы касаться не будем.
Презентация для «D»должна быть четкой, динамичной, уверенной. Если «D» почувствуют, что собеседник сомневается, не уверен в том, что говорит, они никогда не примут такое предложение. Даже если оно очевидно выгодно, они заподозрят подвох. Не надо готовить много цифр и доказательств. «D» не любят копаться в деталях. Лучше сконцентрироваться на минимальном количестве самых сильных аргументов. Решение они принимают довольно быстро. Основное правило – главные аргументы в начале презентации.
Презентация для «I»должна быть визуально насыщенной, яркой и образной. Очень важен контекст, атмосфера, в которой проводится презентация. Также важно подчеркнуть роль и значение «I» в связи с вашим предложением. Например, как «I» будет выглядеть, если купит то, что вы предлагаете. Или какая заметная роль отводится «I» в реализации предлагаемого проекта. Избегайте чрезмерного количества цифр и расчетов. Эффективнее «нарисовать картину будущего», где «I» с помощью вашего продукта уже получает «всеобщее признание».
Презентация для «S»должна быть понятной, логичной и ...спокойной. Просто расскажите им, что вы предлагаете, простым человеческим языком, покажите слайды или документы, подкрепляющие вашу презентацию. Помните, что «S» убеждают прецеденты, то есть то, что уже было внедрено и эффективность чего уже подтверждена. Также уделите особое внимание последовательности действий, которые следует предпринять в связи с вашим предложением, процедуре его реализации. Не торопитесь и не давите, делайте паузы, спрашивайте, есть ли вопросы, вызывает ли что-нибудь сомнения. Обязательно включите аргумент про постпродажную поддержку (если вы ее оказываете).
Презентация для «С»требует особо тщательной подготовки. Перепроверьте все цифры и расчеты. Соберите как можно больше материалов, подкрепляющих ваше предложение, подготовьте все это в письменной форме в нескольких экземплярах без опечаток, с аккуратным оформлением.
Один наш знакомый – ярко выраженный представитель «С» – требовал от своих подчиненных не только подавать все отчеты и предложения в стандартной форме, но и использовать определенный размер шрифта.
«С» ценят в людях тщательную проработку вопроса, аккуратность и внимание к деталям. Не бойтесь, что ваша презентация покажется скучной. Однажды мы были свидетелями двухдневного тренинга, который проводил «С» для восьми таких же ярко выраженных «С» и одного «I». Тренер два дня говорил тихим голосом, почти не задавая вопросов аудитории. Бедный «I» изнывал и ерзал на стуле все два дня и к концу тренинга выглядел совершенно измученным. Все «С» чувствовали себя очень комфортно, внимательно слушали, все записывали и по окончании горячо благодарили лектора за интереснейший тренинг.
При проведении презентации воздерживайтесь от так называемой избыточной аргументации, которая может свести на нет все ваши прежние усилия по убеждению клиента. «Избыточная аргументация» проявляется в том случае, если вы приводите больше аргументов, доказывающих полезность продукта, чем это в данный момент требуется клиенту для принятия окончательного решения, которое он, собственно говоря, почти принял.
Так когда же завершать презентацию? Как понять, что вы достигли цели презентации?
Логика подсказывает, что у потенциального покупателя должны появиться какие-то сигналы об этом. Назовем их «сигналами готовности». Готовности двинуться навстречу новым ощущениям вместе с вашим товаром или предложением. Или двинуться в сторону высказывания возражений, или, что еще плачевней, в сторону завершения общения с вами.
Сигналы готовности поведенческих типов «D» и «I» ярки и лежат на поверхности. «D» выражает свое одобрение по отношению к тому, что вы говорите или показываете, краткими репликами или междометиями «да-да», «так-так», «хорошо». Это могут быть прямые высказывания или вопросы: «Мне это нравится!», «Интересное предложение», «Во сколько нам это обойдется?» «S» могут часто соглашаться и начать задавать вопросы о том, что имеет значение после принятия решения о покупке: о сроках поставки и внедрении, возможных проблемах при дальнейшем обслуживании. «С» могут интересовать детали: подробные характеристики продукта, особенности его эксплуатации и т. п. Он по своей инициативе может спросить: «Не остались ли какие-то вопросы невыясненными? Мы все обсудили?»
Очень важно не пропустить момент появления этих сигналов и переходить к следующей фазе – работе с возражениями или к завершению сделки, которые мы рассмотрим далее.
Упражнение 10
Вам надо продать снег эскимосу. Подготовьте короткое рекламное объявление для эскимосов – представителей каждого из четырех поведенческих типов.
Работа с возражениями
В работе с возражениями существуют две важные составляющие: одна – ответить по существу, но не это первая по важности составляющая работы с возражениями. Что же самое важное?
«В Африке существует экзотический способ ловли обезьян. Он основан на психологическом явлении, характерном не только для обезьян, но и для человека.
В кувшин с горлышком, узким настолько, что туда с трудом проходит открытая ладонь обезьяны, кладут лакомство. Сам кувшин жестко прикрепляют к чему-то, что невозможно сдвинуть с места. Просунув ладонь в кувшин и зажав в кулаке лакомство, обезьяна уже не в состоянии вынуть из кувшина руку, сжатую в кулак.
Таким образом обезьяна оказывается прикованной к месту, куда прикреплен кувшин.
Задача продавца заключается в том, чтобы убедить клиента «разжать кулак» и «вылезти» из узкой позиции, не позволяющей ему увидеть свою выгоду».
С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. – М., 2003. – С. 62
Приведенный выше пример показывает нам, что первейшая задача продавца при работе с возражениями – сделать так, чтобы клиент захотел слушать ваши аргументы! Если клиент зациклился на своей позиции, он не «услышит» даже самые весомые аргументы, показывающие его прямую выгоду.
Какую же тактику выбрать продавцу, чтобы клиент захотел слушать и возражение было снято? Базовое правило работы, которое действенно для всех поведенческих типов DISC: не пытайтесь заниматься противоборством со своим оппонентом. Постарайтесь показать, что вы с ним на одной стороне баррикад. И вместе пытаетесь разобраться с возникшим вопросом.
Для решения этих задач вы можете использовать технику «условного согласия». Цель данной техники – «расслабить» клиента, показать, что его мнение понято и услышано и оно имеет право на существование. Прием реализуется посредством высказывания согласительного утверждения (утверждений), которые продавец произносит перед ответом на возражение. Например, продавец может вставить следующие фразы: «Хорошо, что вы об этом сказали...», «Согласен, это действительно существенный момент...», «Такой вопрос иногда возникает...» и т. п. Избегайте применять следующие варианты: «Да, такой вопрос частовозникает...», «Да, полностьюс вами согласен....», «Вы абсолютноправы...» – такими высказываниями вы усилите позицию возражающего и поставите себя в тупик при дальнейшем поиске аргументов.
Подбирая фразу условного принятия для различных поведенческих типов, следует обращать внимание на следующее. Для «D» и «I» больше подойдут фразы, подчеркивающие важность их мнения и их позиции: «Хорошо, что вы обратили на это внимание», «Это интересный взгляд на вопрос», «Вы затронули интересный вопрос». Для «S» и «С» более комфортными будут фразы: «Да, существует такое мнение», «Такой вопрос иногда возникает», подчеркивающие наличие прецедентов.
После «условного согласия» необходимо перейти к ответу на возражение. Постарайтесь при переходе к ответу не применять связки, которые показывают на противоборство с вашей стороны. Такие как: «Да, но...», «Однако...», «Тем не менее...», «И все же...».
Замените их нейтральным вариантом перехода к ответу на возражение: «Да, и...», «...и именно поэтому...» Или просто поставьте «точку» в конце «условного согласия», а ответ начните с нового предложения.
Пример.Возражение: «Думаю, что данная система нам не нужна».
Условное согласие + Ответ: «Конечно, вы сами вправе решить, нужно ли вам это или нет. Я могу лишь рассказать о плюсах и минусах этого продукта. Как я и говорил, внедрение данной системы позволит вам экономить до... (необходимо снова перечислить выгоды данного предложения для данного клиента)».
Ответы на возражения, следующие после «условного согласия», формируются по той же схеме, что и аргументы, которые применяются на этапе презентации. Ниже мы предлагаем рассмотреть, как базовая техника будет корректироваться в зависимости от того, к какому поведенческому типу DISC относится клиент.
«D» – очень прагматичная голова, но считает не копейками, а миллионами. «D» хорошо работают с деньгами, но на макроуровне. Для того чтобы проверить правильность своего решения, они могут привести возражение. Также они могут приводить возражения, чтобы проверить вашу позицию. Прежде всего ни в коем случае не поддавайтесь на провокацию «D». Они же любят конфликтовать и провоцировать других на конфликт. «D» уверены, что «добрая ссора» лучше «худого мира» вопреки известной поговорке. Как мы уже много раз говорили, оптимальная форма общения с «D» – спокойно, но жестко. Одно хорошо – они не будут «прятать» свои возражения.
Пример.Возражение: «Нас вполне устраивает то, что есть!»
Условное согласие + Ответ: «Я вас понимаю. Часто мы так думаем, потому что нет времени сравнить с тем, что лучше. Зная это, я изучил то, что вы сейчас используете, и мне нужно всего пять минут, чтобы показать вам, как вы ускорите работу, используя данную систему».
«I» мир познает не через книги и инструкции к товару, а через людей. Может приводить возражения не из-за того, что его не устраивает что-то в вашем товаре, а чтобы привлечь внимание к своей персоне. По той же причине может начать втягивать вас в обсуждение незначительных и, по сути, неважных для него деталей соглашения.
Поэтому при работе с возражениями «I» не пытайтесь снова вернуться к цифрам и расчетам, если вы так поступили в начале презентации, а обратитесь к личности потенциального покупателя и к его эмоциям. Еще раз нарисуйте «картину будущего», где он находится в центре внимания с помощью вашего продукта.
Пример.Возражение: «Нас вполне устраивает то, что есть!»
Условное согласие + Ответ: «Я понимаю ваше желание приобретать только продукты, заслуживающие внимания. Я просто уверен, что у вас появится интерес, как только вы услышите о возможностях данной системы. Это просто потрясающе! Представьте, что каждый сотрудник, которому вы облегчите жизнь, будет благодарить именно вас! В этой системе все...»
«S». Возражения для начала еще придется из них вытянуть. Не желая вызвать напряжение в отношениях, «S» предпочитают отмалчиваться. Ведь мир – такой хороший, и незачем тратить силы, чтобы его менять! Озвучивать свои возражения они, скорее всего, будут в мягкой вопросительной форме. Но это не значит, что эти возражения легко преодолеть или можно просто игнорировать. Очень важно обратить внимание на детали соглашения. Показать, что все уже продумано, много клиентов уже пользуется данным продуктом и все довольны. Как доказательство, возможно, стоит показать отзывы и рекомендации. «S» также могут приводить возражения из-за того, что им сложно самостоятельно принять решение и необходимо время на то, чтобы «пожить» с этой новой мыслью. Поэтому решите, стоит ли торопить их принимать решение здесь и сейчас или «отпустить» их, договорившись о дальнейшем взаимодействии.
Пример.Возражение: «Нас вполне устраивает то, что есть!»
Условное согласие + Ответ: «Некоторые из моих теперь уже постоянных клиентов тоже вначале так говорили, пока не узнали о том, какая надежная и проверенная данная система. Ключевое отличие ее в том, что мы не предлагаем расплатиться сразу. Мы предлагаем сначала несколько месяцев попробовать ее в деле бесплатно. А далее... Также наш сотрудник бесплатно обучит работе с данной системой и после этого всегда готов на оперативные online-консультации...»
«С» так же, как и «D», сфокусированы на результате, а не на людях. Поэтому работа с ними может оказаться довольно сложной, да при этом еще и ужасно нудной. «С» очень въедливы, они приведут тысячу возражений по самым незначительным вопросам. Главное в общении с ними, как и в общении с «D», держать себя в руках, не дать «С» вывести вас из себя. Техника условного согласия при работе с их возражениями незаменима.
Пример.Возражение: «Нас вполне устраивает то, что есть!»
Условное согласие + Ответ: «Согласен, иногда то, что уже отработано, лучше не трогать. Многие мои клиенты говорили так же, пока не перешли на новую систему. Они обнаружили, что новая система вытесняет старую не потому, что старая плоха, а потому, что новая работает с большей производительностью и экономичностью. Я подготовил для вас подробное сравнение этих двух систем по ключевым показателям. Давайте вместе подсчитаем, что вашей организации будет экономически выгодней».
Упражнение 11
Вы сделали предложение эскимосу определенного поведенческого типа, продавая ему ваш снег. Он возразил следующим образом: «Предложение интересное, но мне надо подумать». Предложите ваш ответ эскимосам с разным поведенческим типом.
Завершение сделки
Последний в этой главе, но не последний по важности навык ведения продаж, – это завершение сделки. Для всех поведенческих типов при завершении сделки желательно использовать следующий алгоритм.
1. Отследить сигналы готовности(о них мы уже говорили в завершении главы о презентации).
2. Задать «исчерпывающий» вопрос.Например: «Все ли мы обсудили по данному предложению?» В случае положительного ответа, перейти к следующему шагу. В случае дополнительных вопросов кратко ответить на них.