КУЛЬТУРА ОБЩЕНИЯ: ПРОДАВЕЦ И ПОКУПАТЕЛЬ
Осуществление акта продажи включает две стадии: подготовительную и непосредственный контакт с покупателем. Первая стадия – это выполнение операций, предшествующих встрече с покупателем: оформление витрин, стендов, выкладка товаров, подготовка ценников, обеспечение необходимого запаса товаров в торговом зале. Вторая стадия – обслуживание продавцом покупателя, она состоит из следующих этапов:
- помощь в осмотре и выборе товара;
- консультация о качестве и свойствах товара;
- обработка товаров в присутствии покупателя (отмеривание, взвешивание, упаковка);
- расчеты с покупателем за проданные товары.
Обе стадии важны и служат одной цели – завершить контакт с посетителями магазина продажей товара. Долг продавца – на высоком профессиональном уровне обслужить покупателя, что включает в себя знание товара, с которым он работает, его свойств, условий использования, это желание и умение строить взаимоотношения с людьми на основе доброжелательности, внимательности, знание основ психологии, стремление постоянно совершенствоваться в работе (прил. 4.1). Работнику торгового зала надо быть всегда готовым к квалифицированной консультации (например, охарактеризовать сырье и питательную ценность продукта, сообщить элементарные сведения об его употреблении, об отличиях одного вида продукта от другого и т.д.).
Многим начинающим работникам торговли бывает трудно входить в контакт с людьми. Поэтому в настоящее время разработаны психологические тесты и тренинги для оценки степени своей готовности к работе с покупателями (прил. 4.2, 4.3).
Однако кроме понятия форма продажи существует понятие стиля продажи. Стиль определяется поведенческими характеристиками продавца и покупателя. В соответствии с ними выявляют типологию последних, т.е. любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и внимания к клиенту. Если отложить первый показатель на оси абсцисс, а второй – на оси ординат, получится типовая характеристика того или иного продавца. Посредством такой же сетки может быть идентифицирован и клиент, но при этом на оси ординат откладывается показатель степени интереса клиента к продавцу (прил. 5). Соединение двух сеток, т.е. встреча продавца и покупателя, дает новую типологию стилей продажи, характеризует ее атмосферу. Тестирование с помощью сеток позволяет определить вероятность более или менее успешной работы продавца.
Таким образом, многие факторы, определяющие выбор покупателя, поддаются влиянию со стороны продавца. Одни полезны для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию и подсказывают продавцу, как наладить распространение товара, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. Существует ряд ситуаций, требующих от продавца определенных действий:
· продавец, предлагая товар, должен учитывать личность покупателя, определить его интересы и требования к приобретаемой вещи;
· давая покупателю консультацию, продавец не должен считать безупречным свой вкус. Свои доводы ему не следует облекать в форму категоричного высказывания, но в то же время ни одно из возражений покупателя не должно остаться без ответа;
· покупатели бывают разные, некоторые из них недостаточно осведомлены об имеющихся товарах, не решили точно, какой именно товар приобрести. Поэтому чем нерешительнее ведет себя покупатель у прилавка, стеллажа, полки с товарами, тем больше внимания, предупредительности требуется от продавца.
Анализ индивидуальных характеристик позволяет выделить в покупательской среде несколько однотипных групп или категорий покупателей:
1. Инициаторы. Волевые, обаятельные, творческие, открытые люди, не любят формальностей, но ненадежны как покупатели. Желание купить у них может смениться нежеланием. Не любят деталей, характеристик, подробностей.
2. Добряки. Эти люди не формалисты, они эмоциональны, но безвольны, нечестолюбивы, самостоятельно не берут на себя инициативу. Не любят детализации и скучных подробностей.
3. Контролеры. Волевые, энергичные, без эмоций, формалисты, честолюбивы. Выглядят решительными и предпочитают говорить только по делу. Любят точность, не устают от подробностей, оценивают полезность вещи, ее престижность, ценность.
4. Аналитики. Неволевые и неэмоциональные, но надежные люди. Доводят дело до конца. Любят подробности, логичные доказательства.
Таким образом, продавец, грамотно оценивший ситуацию, должен предложить покупателю соответствующий стиль общения, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию. Например, с «инициатором» не надо говорить о свойствах товара, «добряки» не любят детализации и скучных подробностей (если встретить такого клиента упреком «Неужели вы сами не понимаете преимуществ этого товара?», сразу возникнет стена – и он потерян как покупатель»), «контролерам» необходимо подавать товар со всеми характеристиками и отвечать на все вопросы уверенно, «аналитики» не выносят беспорядка, предположений, чрезмерной вежливости.
В свою очередь каждую группу покупателей можно разделить по особенностям мышления на три типа:
- визуалисты (умеющие разглядеть);
- аудиалы (умеющие услышать);
- кинестетики (умеющие ощутить).
Для продавца разница между этими тремя группами покупателей должна заключаться в том, что визуалисты мыслят зрительными образами, аудиалы лучше понимают «слуховые» комбинации, а кинестетики все воспринимают быстрее через ощущения. Результаты исследований показывают, что покупатели с удовольствием идут к тому, кто говорит с ними на их языке. Любой покупатель психологически находится в треугольнике МТВ (мотивы, требования, возможности). На основании этого можно объединить покупателей в три группы:
1. Активные покупатели (15%). МТВ сильно выражены. Они хотят купить и у них есть деньги;
2. МТВ отсутствует. Денег нет и нет потребности купить (18%).
3. Пассивные покупатели (67%). МТВ проявляются, но не явно, а случайно.
Опытный продавец понимает, что его задача – заставить потенциального покупателя поверить его мнению, и поэтому переговоры о продаже – это всегда психологическая борьба людей, имеющих разные точки зрения. Однако продавец должен знать, что именно его обязанность – выявлять проблемы и потребности покупателя, вызывать, побуждать и исполнять его желания. Грамотная, культурная, аргументированная речь играет здесь важную роль. Умение говорить, обнаруживая хороший словарный запас, интонационную гибкость, указывает на высокий уровень общей и профессиональной культуры работника торговли.
Имидж магазина в значительной мере зависит от того, какого мнения покупатели о его продавцах. Исследования в области социальной психологии показали, что успешность работы человека в качестве продавца не зависит от уровня его интеллекта, образования, возраста, черт характера. Однако индивидуально для продавца каждый из этих факторов, рассматриваемый в совокупности с остальными и по отношению к ним, имеет значение. Наилучшие результаты дает отбор продавцов с учетом того, какие контингенты потребителей им придется обслуживать, а не какие товары им предстоит продавать. Профессиональная квалификация, навыки, психологическая установка продавца могут быть улучшены путем подготовки и обучения, осуществляемых в самом магазине. По данным зарубежных авторов обученные продавцы способны увеличить товарооборот на 20-25%.
По данным опроса московских социологов выделены три группы продавцов:
· нейтральная – просьба, обращенная к ним, воспринимается со вниманием, ее выполнение – естественная деятельность по удовлетворению потребностей другого человека;
· позитивная – в процессе обслуживания вносят положительную эмоциональную окраску, выражающую высокую степень готовности, получают удовлетворение от возможности помочь другому человеку;
· негативная – при выполнении просьбы своей профессиональной деятельностью и общением стараются показать превосходство над человеком, обратившимся с просьбой о покупке. Стараются подчеркнуть зависимость просящего, показать его некомпетентность и ограниченность.
Анализируя особенности работы продавца, необходимо учитывать, что на него давят как минимум два стрессовых фактора:
- большое количество людей, с которыми он сталкивается в течение дня (75-80% времени);
- материальная ответственность, которая особенно нежелательна для впечатлительных людей.
Поэтому для того, чтобы работать с покупателем на соответствующем профессиональном уровне, продавцам следует:
во-первых, придерживаться общечеловеческих правил общения;
во-вторых, овладевать навыками специального общения с покупателем.
Продавцам в ходе психологического общения необходимо ориентироваться не на различия покупателей, а на то общее, что присуще всем людям: когда многие продавцы предлагают аналогичный товар, покупают у того, кто понравился. Психологическую совместимость при контакте должен обеспечивать продавец, это его профессиональная обязанность.
Культура общения включает три элемента:
- умение разбираться в покупателях и верно оценивать их психологический настрой;
- адекватно эмоционально откликаться на поведение и состояние покупателя;
- выбирать такой способ поведения, который наилучшим образом отвечал бы индивидуальным особенностям покупателя.
В заключение следует подчеркнуть, что профессиональное поведение продавца складывается из отдельных элементов – принципов:
- постоянная приветливость, подчеркнутая вежливость, радушие ко всем покупателям(при таком отношении основная масса людей становится мягче, откровеннее, испытывает больше доверия к продавцу);
- предупредительность, готовность к услугам, к выполнению любых просьб покупателей(бывают случаи, когда продавец нехотя выслушивает просьбу покупателя или пытается уклониться от ее выполнения. Покупатель в этом случае может либо уйти, либо добиться своего, подавляя продавца);
- внимательное и доброжелательное отношение к претензиям покупателя независимо от их тона и справедливости(прямолинейное возражение торговых работников, как правило, лишь повышает настойчивость недовольного покупателя);
- умение смотреть на дело и на себя глазами покупателя(продавец должен развивать у себя способность оценивать ситуацию и собственные действия не только с сугубо личной точки зрения, но и с позиций покупателя);
- принятие покупателя таким, каков он есть;
- продавец должен быть привлекателен(это обеспечит ему расположение и симпатии покупателей и облегчит взаимодействие с ними);
- работать красиво(от того, как продавец берет изделие в руки, как показывает его, ставит на место и упаковывает, иногда зависит решение покупателя. Уверенность, экономичность и красота движений, хороший глазомер, автоматизм навыков общения с товарами – признаки профессионализма);
- продавец должен быть эрудирован(чем больше продавец знает о своей работе, тем она для него интересней и легче, тем более он авторитетен для покупателей).
В процессе общения важную роль играет внешний облик продавца: одежда, прическа, жесты, манера поведения. Аккуратный, подтянутый внешний вид свидетельствует об уважении к посетителям магазина, вызывает их расположение. Это одно из профессиональных требований. Форменная одежда должна быть удобной, отвечать требованиям эстетики, гигиены, т.е. быть практичной, спокойных, нейтральных тонов.
Таким образом, постоянное повышение работниками торговли своего профессионального мастерства – верный путь к обеспечению высокого уровня культуры торгового обслуживания.