Контрольне тестування ринку
Контрольне тестування ринку[2] — це створення спеціальних панелей магазинів, що згодні за визначену плату випробувати різні методи продажу продукту. Організація, що здійснює контрольне тестування ринку, у відповідності зі своїми планами визначає число і географічне місце розташування магазинів, контролює розташування продукту в торговому залі, ціни, обрані методи просування продукту.
Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їхній вплив на попит.
4.3 Імітаційне тестування ринку
Імітаційне тестування ринку — іспит продукту в умовах, що імітують реальні умови, наприклад, покупка обраними організацією споживачами на виділеніїм обмежені гроші товарів, серед яких знаходиться новий продукт, у звичайному чи магазині в магазині-лабораторії даної організації. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами й інших методів просування різних продуктів, включаючи випробовуваний продукт.
При спробному маркетингу продукції виробничо-технічного призначення зразки продукції передаються на обмежений час на іспит потенційним клієнтам. Крім того, продукт може бути випробуваний на виставках і демонстраціях, що організуються торгівлею, дистиб'ютерами і дилерами.
З цих даних випливає, що розроблювачі нових продуктів у першу чергу повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні й інші характеристики насамперед суперноваторів і новаторів, оскільки саме вони відгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, як правило, надзвичайно складно, тому що ті самі люди можуть поводитися по-різному щодо різних продуктів, то, скажемо, будучи новаторами, то консерваторами.
Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий вплив робить зовнішнє підприємницьке середовище, що також необхідно досліджувати.
Висновоки
Виходячи із зробленого дослідження, можна зробити такі висновки:
1. Організаціям випливають постійно розробляти нові товари і послуги. Їхні нинішні товари мають обмежену тривалість життя і повинні замінятися більш новими. Але нові товари можуть зазнати невдачі – ризик провалу новинки так само великий, як і імовірність її успіху. Ключ до успіху новинки лежить у зусиллях компанії в цілому, у ретельному плануванні і методичності процесу розробки нових товарів.
2. Процес розробки нового товару складається з декількох послідовних етапів, на кожнім з який компанії необхідно вирішувати, чи варто продовжувати розробку чи ідеї відмовитися від її.
3. Компанії варто мінімізувати шанси невдалих ідей, але в той час не підвести передчасно під сокиру вдалі.
4. Новий товар починається з генерації ідей. Потім випливає добір ідей, що скорочує число ідей на основі власних критеріїв компанії.
5. Минулі відсівання ідеї проходять етап розробки і перевірки концепції. Удалі концепції проходять потім етапи розробки стратегії маркетингу й економічного аналізу. У випадку позитивних результатів на цій стадії, ідеї конкретизують на етапах розробки товару, спробного маркетингу і, нарешті, освоєння серійного виробництва.
26 Товарний асортимент та його структура.
Товарний асортимент – це підбір або набір різноманітних товарів, об'єднаних певною споживчою, торговою або виробничою ознакою.
Розрізняють промисловий і торговий асортимент товарів. Промисловий (виробничий) асортимент товарів – це товари народного споживання, які виробляють промислові підприємства. Асортимент товарів, що надходить на оптові й роздрібні торгові підприємства, – асортимент товарів торговий.
Промисловий і торговий асортимент товарів взаємопов'язані. У сферу обігу (торгівлю) надходить продукція промислових підприємств, асортимент якої визначається потребами населення, попитом споживачів, сировинними і виробничими можливостями, замовленнями торгівлі.
У торговому асортименті товарів виділяють асортимент товарної групи й асортимент торгового підприємства. Асортимент товарної групи – це види й різновиди товарів, що входять до кожної з товарних груп, іноді він формується з продукції різних галузей промисловості (наприклад, галантерея текстильна, шкіряна, з пластмас тощо). Асортимент товарів окремої товарної групи подається у відповідному прейскуранті роздрібних цін.
У торгівлі виділяють товари простого і складного асортименту. Перші (шкільні зошити, чорнило тощо) класифікують за нечисленними ознаками. Другі (одяг, взуття, посуд тощо) поділяють за призначенням, вихідними матеріалами, способами виробництва, конструкції та іншими ознаками, їх асортимент дуже різноманітний.
Асортимент товарів торгового підприємства визначається типом підприємства (магазин, склад, оптова база). Спеціалізовані торгові підприємства реалізують товари вузького асортименту, наприклад, однієї товарної групи (одяг), підгрупи, іноді навіть виду (краватки), але ці товари подані у повній номенклатурі.
Асортимент товарів кількісно характеризується такими основними показниками структура, широта, повнота, стійкість, ступінь оновлення.
Структура асортименту – це кількісне співвідношення товарних груп, підгруп, різновидів у товарообороті. Вона вважається раціональною, якщо найбільше відповідає попиту споживачів.
Поняття «широта» товарного асортименту стосується як промислового, так і торгового асортименту й характеризується числом найменувань (видів і різновидів) товарів певного призначення. Так, асортимент столового посуду можна обмежити різноманітними тарілками, а можна розширити за рахунок салатниць тарелів, ваз тощо. Розширення асортименту товарів повинно бути оптимальним і відповідати розумним потребам та вимогам економічності.
Під повнотою асортименту товарів розуміють відношення кількості різновидів товару, що знаходиться в продажу, до кількості товарів, передбачених прейскурантами всередині виду.
Стійкість асортименту – це коливання його широти і повноти протягом певного часу.
Оновленням асортименту товарів називають зміну товарів, які знаходяться в продажу, виробами з більш високими споживчими властивостями, що повніше задовольняють потреби населення. Ступінь оновлення характеризується питомою вагою (у відсотках) нових виробів у загальному надходженні товарів. Він повинен пов'язуватися з періодом морального старіння товарів чим цей період коротший, тим вищий ступінь оновлення асортименту. Доцільніше не стільки розширювати, скільки своєчасно оновлювати асортимент.
Відповідно до попиту споживачів для торгових підприємств встановлюється певний мінімальний набір товарів, який обов’язково повинен бути в наявності, – асортиментний мінімум.
При формуванні промислового і торгового асортименту товарів народного споживання виходять з принципу якнайповнішого задоволення потреб населення на основі розвитку продуктивних сил, зростання промислового виробництва, прискорення науково-технічного прогресу. Врахування усіх факторів, що впливають на попит, систематичне поповнення й оновлення асортименту товарів повинні сприяти його оптимізації, що має важливе соціально-економічне значення.
27 Класифікація товарів і товарна номенклатура фірми.
товарний асортимент - це група товарів, які тісно пов'язані між собою за схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють в однакових діапазонах цін.
Треба пам'ятати, що товари в асортименті, окрім фінансових, виконують наступні функції:
o доповнення товарної лінії;
o згладжування сезонності;
- реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства;
o пристосування підприємства до нових тенденцій, технологій;
o використання виробничих можливостей і підходів;
o можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий;
o залучення покупців для заохочення до покупки іншого товару. Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів. Існують такі причини насичення товарної маси:
o намагання досягти додаткового прибутку;
o спроба задовольнити дилерів, якщо асортимент вузький;
o намагання задіяти невикористані виробничі потужності;
o спроба стати ведучою фірмою, лідером з достатньо широким асортиментом;
o спроба не допустити конкурентів. Товарний асортимент характеризується:
o шириною, тобто наявністю асортиментних груп;
o глибиною, тобто наявністю позицій в асортиментній групі. Наприклад, для ширини асортименту хліба і хлібних виробів є такі асортиментні групи: хліб, здобні булки, батони, печиво і т. д. Для глибини асортименту прикладом є хліб житній з ізюмом, кмином, горіхами, хліб білий і т. д.
Широкий асортимент дає можливість орієнтуватись на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення купівлі у певному місці, для певного цільового сегмента ринку.
Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів, розширити місця продажу, приміщення торгівлі тощо.
Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцеві продавець є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру фірми зображають з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.
Під "шириною" товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурти і т. д., які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції (рис. 2.2).
"Насиченість" товарної номенклатури характеризує чисельність її окремих товарів.
Під "глибиною" товарної номенклатури розуміють варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп.
""Гармонійність" товарної номенклатури - це ступінь близькості між товарами різних товарних асортиментів з точки зору використання, вимог до організації виробництва, каналів дистрибуції і т.д.
Вищенаведене дозволяє відмітити, що підприємство може розширити свою діяльність за допомогою таких трьох способів:
o розширити товарну номенклатуру за рахунок нових асортиментних груп;
o збільшити насиченість існуючих асортиментних груп;
o розширити варіанти випуску нових товарів.
Популярним інструментом оптимізації асортиментної політики фірми є портфельний аналіз товарів, висновки з якого трансформувалися в так звану портфельну стратегію товару.
Портфельний аналіз випливає з теорії циклу життя товару. Відповідно до портфельного аналізу будується квадрат. Який ділиться на чотири рівних частини і кожен товар кваліфікується до однієї з чотирьох груп: знак запитання (загадкові діти), зірки, дійні корови та собаки. Така кваліфікація є вихідним пунктом при встановленні взаємозалежності між товарами та формуванні відповідної стратегії діяльності фірми. Відмітимо, що даний підхід характерний для великих фірм і призначений, насамперед, для розробки інвестиційної політики.
Найстарішою і найуживанішою є концепція портфельного аналізу, опрацьована Бостонською консалтинговою групою (28). Вона побудована на тому, що роль кожного товару можна оцінити за допомогою двох критеріїв:
* частки на ринку;
o динаміки зростання обсягу продажу, як вираз фази циклу життя товару. Загальна схема і результат поділу представлені на рисунку 6.3. Кожна з відмічених на схемі груп має відмінну ринкову характеристику і по-різному впливає на дохід фірми.
Сегмент "знак запитання" або більш реально "Загадкові діти" включає товар, який впроваджується на ринок і його майбутнє не відоме. Дані товари потребують сильної фінансової підтримки та реалізації сильної маркетингової стратегії. У випадку очікування ефекту дію цих важелів потрібно посилити, а якщо ні, то - фірмі потрібно переорієнтувати фінансові засоби та інші зусилля на підтримку інших або розробку нових товарів.
"3ірки" - це товари, які займають високу частку на ринку та характеризуються швидкими темпами зростання продажу. Фактично, це - товари-лідери. Така ситуація вимагає, однак, постійних додаткових витрат і зусиль на підвищення ефективності, розширення обсягів та посилення маркетингової діяльності.
До "дійних корів" належать товари, які приносять фірмі основні доходи, незважаючи на невисокі темпи зростання їх продажу. Саме завдяки цим товарам створюється можливість інвестування товарів -"зірок" та проведення інноваційної політики.
До товарів -"собак" належать товари, обсяг продажу яких постійно спадає, як і частка на ринку. Вони знаходяться у фазі спадання ЖЦТ. При цьому фірма виділяє мінімум коштів і зусиль на їх утримання на ринку.
Використання методу "Бостон консалтинг груп" дає можливість порівняти різні стратегії діяльності на ринку та зробити окремі передбачення щодо асортиментної політики.
Більш детальне прогнозування можна здійснити при портфельному аналізі за методом Мак-Кінсі, відповідно до якого критеріями оцінки виступають такі параметри, як привабливість та конкурентоспроможність.
28 Конкурентоздатність товару: поняття, визначення рівня.
29 Види цінових стратегій.
Існують декілька методів підвищення цін: швидко але ризиковано; повільно та з меншим ризиком.
При цьому можуть застосовуватися такі стратегії:
1. Стратегія зміни психології продажів. Передбачає проведення тренінгів для торгових агентів і підвищення їх мотивації. Менеджмент фірми повинен бути орієнтований на зміну психології торгових агентів, стимулюючи їх до усвідомленого ризику. Необхідно переглянути систему стимулів працівників відділу збуту та побудувати систему стимулювання, що орієнтується на високий валовий прибуток чи конкретні ціни. Необхідно також застосовувати професійні навички ведення переговорів.
2. Стратегія контрактів та умов. Передбачає укладення довгострокових договорів та угод, ковзаючі ціни, різноманітні знижки.
3. Стратегія демонстрації цінності товару. Полягає в реалізації покупцям "пакетів", а не товарів. "Пакети" включають в себе обслуговування, технічну підтримку, умови та гарантії, що пропонуються разом із товаром. Може також застосовуватися демонстрація покупцеві економічної вигоди товару, а не ціни.
4. Стратегія сегментування та позиціювання. Полягає у сегментуванні покупців за чутливістю до ціни та передбачає визначення факторів, що найбільш впливають на рішення про купівлю окремих споживачів. Як правило утворюються різні пакети та ціни для різних сегментів ринку. Може бути застосована також мультимарочна стратегія, яка забезпечує більш широкий діапазон цін та дискримінацію пропозицій. Марки, що продаються за диференційованими цінами, призначені для різних сегментів ринку. Проти агресивних конкурентів на сегментах ринку з низькими цінами можуть застосовуватися марки "бійці", які дозволяють фірмі захищати частку ринку, знижуючи ціни на "вибрані товари".
5. Стратегія утворення бар’єрів, що ускладнює переорієнтацію покупців на дешеві товари конкурентів. Може бути запропоноване першокласне обслуговування, програми підвищення лояльності споживачів, електронні системи обміну інформацією, спеціалізоване обладнання та партнерство у галузі досліджень і дослідних розробок. Таким чином фірма намагається перетворити споживача у партнера.
6. Стратегія інновацій. Передбачає розробку нових товарів, маркетингові інновації у формі нових різновидів товарів, нових видів їх упаковки, нових послуг.
Фірма може застосовувати декілька видів цінової стратегії:
1. Стратегія зняття вершків з ринку через встановлення високих цін на нові товари, що мають інноваційний характер. Товари, які пропонує фірма, мають суттєві переваги відносно до товарів конкурентів і окремі сегменти цільових ринків отримують економію витрат від застосування цієї нової продукції навіть за такими високими цінами, тому покупці погоджуються з ними.
2. Стратегія послідовного проходу по сегментах ринку. В цьому випадку товари спочатку пропонуються покупцям-новаторам та суперноваторам, а потім коли збут продукції починає скорочуватись, фірма знижує ціну для того, щоб привернути увагу наступного прошарку клієнтів. Тим самим в кожному сегменті цільового ринку прагнуть досягнути максимум можливого обороту. Обов'язковою умовою такої стратегії повинні бути: ефективний патентний захист товару; ліцензії; певні ноу-хау; захищеність від промислового шпіонажу.
3. Стратегія відкритої цінової війни. Мета цієї стратегії -захистити позиції на ринку і зберегти певну частку ринку, на якій працює фірма. Дії фірми полягають у тому, що фірма різко знижує ціни на товари, які давно та успішно продаються на ринку, крім того може бути застосована прихована знижка з ціни товарів, коли фірма покращує споживчі якості товарів при збережені рівня цін і проводить агресивну рекламну компанію.
4. Стратегія виходу на новий ринок. Застосовується тоді, коли фірма прагне залучити покупців до своєї продукції та закріпитись на новому ринку. Для цього фірма встановлює занижені ціни порівняно з конкурентами або у порівняні із власними цінами за якими вона продає товар на вже освоєних ринках. Згодом, після того як завойовується певна частка ринку, ціни можна підвищити до рівня інших конкурентів або постачальників. Цей варіант стратегії має підвищений ризик реалізації.
5. Стратегія швидкого повернення витрат. Застосовується коли фірма не впевнена в тривалому комерційному успіху свого товару, прагне досягти продажу великих обсягів продукції і швидко повернути витрати, що пов'язані із розробкою товарів їх виробництвом та збутом. Тоді встановлюють невисокі ціни.
6. Стратегія цільових цін або задовільного повернення витрат. Дана стратегія розраховується на певний сегмент ринку або певне замовлення, або на певну серію продукції. Цільові ціни діють короткий термін (1-2 роки). Метою є забезпечення витрат на розробку конкретного замовлення і досягнення певного рівня прибутку на вкладений капітал.
7. Стратегія стимулювання комплексних продаж. В цьому випадку встановлюється низька ціна на один базовий виріб в комплекті, що стимулює продаж всього комплекту та забезпечує отримання запланованого обсягу прибутку.
8. Стратегія цінової дискримінації, застосовується тоді, коли один і той же товар продається по різних цінах в залежності від місця, часу продажу, від покупців. Для практичних застосувань цього методу необхідно, щоб виріб можна було продати різним групам споживачів на різних сегментах ринку. Для цього розробники продукції повинні передбачити можливість мінімальних внутрішніх змін товару його дизайну у відповідності з потребами споживачів. Цінова дискримінація за місцем продажу полягає в тому, що ціни встановлюються в залежності від категорії та престижності товарів організації. Цінова дискримінація за часом продажу полягає в встановлені сезонних фірм(туристичні фірми).
9. Цінова стратегія "слідування за лідером". Цей варіант стратегії організації базується на формальній або неформальній домовленості між виробниками продукції (характерні для олігополій).
Вибір цінової політики тісно пов'язаний із цілями фірми. Якщо фірма зацікавлена у збільшенні реалізації або максимізації частки ринку, то може застосовувати цінову політику пов'язану з виходом на новий ринок, або послідовне проходження по сегментах ринку. У випадку прагнення до максимізації рівня доходів, або забезпечення швидкого повернення витрат грошей, перевага буде від стратегії низьких цін, зняття вершків і послідовного проходу по сегментах ринку.
30 Маркетингова комунікація фірми. Складові та характеристики.
Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги) (рис. 14.1).
Маркетингова політика комунікацій на промислових підприємствах складається з таких основних засобів впливу на чітко визначену ринкову або конкретну його частину:
- реклама;
- стимулювання збуту;
- популяризація;
- участь у виставках:
- формування суспільної думки;
- ділове листування;
- пряма поштова реклама та Internet.
Рис. 14.1. Процес вибору комплексу просування товару
Цілі просування:
- підтримка доброзичливих відносин між фірмою, її діловими партнерами і громадськістю;
- формування/підтримка лояльності споживачів;
- інформування громадськості про діяльність підприємства;
- спонукання споживачів до певних дій;
- формування сприятливого іміджу торгової марки фірми;
- інформування споживачів;
- стимулювання збуту товарів.
Розглянемо елементи маркетингової політики комунікацій підприємства та визначимо їх особливості.
Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:
- відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
- кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму;
- звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;
- засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;
- декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача кон кретного значення;
- отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;
- зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;
- зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;
- перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.
На рис. 14.2 зображено модель процесу комунікацій та її основні елементи.
Рис. 14.2. Процес маркетингової комунікації
Вибираючи засоби впливу маркетингової комунікації, слід враховувати фактори:
- суб'єкти цільового ринку;
- етап ЖЦТ;
- характеристика продукту;
- стратегія каналу розподілу;
- географічне розміщення споживачів;
- послідовність і значення прийняття рішень про купівлю;
- наявність ресурсів і вартість засобів просування;
- цілі і стратегія фірми;
- об'єм ринку і його концентрація;
- тип товару.
- цільова аудиторія.
Реклама - оплачена форма неперсональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування (рис. 14.3).
Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам отримав назву медіа-планування. У табл.14.1 показано пріоритетні напрями основних засобів реклами.
Таблиця 14.1
Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами
Такі відомі засоби поширення рекламної інформації, як каталоги, експозиції на галузевих виставках, ділове листування, пряма поштова реклама та рекламні сувеніри широко використовуються в рекламі споживчих товарів, але не менш важливі вони в маркетингу товарів промислового призначення. Тому доцільно більш детально ознайомитися з ними, а також розглянути деякі з методів, що використовуються для стимулювання збуту товарів промислового призначення: поширення зразків, популяризація, формування суспільної думки, представницькі заходи.
Сучасна промислова виставка являє собою важливий інструмент маркетингу товарів промислового призначення. Вона надає постачальникові цих товарів можливість демонструвати та подавати свої товари великій кількості потенційних споживачів у нетривалий термін, чого не можна досягти за допомогою інших методів (рис. 14.4).
Рис 14.3. Ефективність рекламних заходів
Цінність виставкових заходів для рекламодавця визначається ступенем досягнення конкретних цілей. Мета виставкових заходів:
- виставка - це зустріч із потенційною клієнтурою;
- виставка надає змогу здійснити безпосередній продаж (обговорюються умови контрактів і приймаються замовлення на постачання товарів, які експонуються);
- розширення списків потенційних споживачів (якщо зав'язані на виставках контакти закріплюються подальшими заходами у вигляді ділового листування або відвідування представниками служби збуту, надалі вони можуть привести до продажу);
- відкриття нових галузей застосування товарів;
- випускання на ринок нових товарів (надає можливість розповсюдити протягом одного-двох днів значний обсяг інформації про новий товар);
- демонстрація великогабаритного устаткування (постачальник може показати таке устаткування під час галузевої виставки, де його побачить багато потенційних споживачів);
- ознайомлення з новими торговельними посередниками (добір нових збутових агентів);
- розповсюдження зі стенду зразків, рекламних сувенірів або друкованих матеріалів, які містять значну рекламно-інформаційну цінність.
Рис. 14.4. Критерії оцінювання ефективності участі у виставці
Вивчаючи стимулювання збуту, продажу та рекламу товарів промислового призначення, слід підкреслити важливу роль зразків товарів. За їхньою допомогою організується вихід на ринок нового товару; вони можуть використовуватися в збутовій діяльності для привертання уваги та інтересу потенційного покупця. У торгівлі сировиною і матеріалами угода в багатьох випадках укладається на основі зразків товару, що є невід'ємною частиною запродажного контракту. В останньому випадку продавець гарантує, що якість зразка відповідає якості всієї проданої за контрактом партії товару, усуваючи для покупця необхідність перевірки якості партій товару.
Наступним методом реклами та стимулювання збуту ТПП є рекламні сувеніри та корпоративні подарки.
Зразки товарів розсилаються поштою, разом з літературою про товар, а також зразки рекламуються в галузевих виданнях.
Корпоративні подарунки вручають у таких випадках:
- ювілейна дата в діловому житті керівних осіб компанії;
- ювілейні та інші значні дати в житті компанії;
- державні свята (8 березня, 24 серпня);
- загальносвітові свята (Різдво і Новий рік); професійні свята.
Рекламні сувеніри вручають в таких випадках:
- презентація своєї продукції;
- представлення своєї продукції на виставці;
- проведення семінарів і конференцій;
- ділова зустріч з вітчизняними і зарубіжними клієнтами/партнерами.
Наступним методом реклами та стимулювання збуту ТПП є популяризація (зв'язки з громадськістю - РЯ). Вона поділяється на декілька типів:
- доручення професійним журналістам написати книги про свою діяльність чи свою галузь;
- виступи службовців фірми перед різними аудиторіями;
- запрошення відвідувачів на свої підприємства, щоб одержати доброзичливий відгук у пресі.
Паблік рілейшнз, або зв'язок з громадськістю, це планова, безперервна діяльність по створенню і розвитку всестороннього розуміння і довіри громадськості до фірми, її значущості та іміджу.
Зв'язки з громадськістю налагоджуються і здійснюються за трьома основними напрямами:
- формування зв'язків із засобами масової інформації;
- організація зв'язків з цільовими аудиторіями;
- установлення зв'язків з державними і громадськими організаціями і об'єднаннями.
У рамках кожного напряму використовується один або декілька методів зв'язків з громадськістю (рис. 14.5).
Багато рекламних агентств здатні вести роботу з організації популяризації своєї клієнтури, одержуючи за це винагороду у вигляді гонорару. Деякі промислові фірми використовують послуги експертів у цій галузі, інші укладають договори з фірмами, які спеціалізуються в галузі формування суспільної думки, і вводять заходи з популяризації до своїх програм формування суспільної думки. Фірмовий журнал, розповсюджуваний серед клієнтури, також може бути засобом популяризації.
Методи оцінювання ефективності популяризації не розроблені на такому рівні, як методи оцінювання ефективності платної реклами. Однак корисні вихідні дані можна отримати, підрахувавши обсяг і тип публікацій у журналах, а також їхній характер.
Рис. 14.5. Методи РR
Формування громадської думки відрізняється від популяризації тим, що є набагато ширшим поняттям. В основі організації громадської думки лежить ідея про сумлінну роботу в інтересах публіки. Жодна з фірм не може похвалитися тим, що вона вжила всіх можливих заходів щодо цього.
Громадська думка постійно змінюється залежно від побаченого, почутого, прочитаного, а також від реального досвіду. План заходів щодо організації громадської думки має складатися з урахуванням можливості оперативної зміни під впливом тих чи інших подій.
Скидання промислових відходів забруднює місцеві води, підвищена задимленість створює загрозу здоров'ю, а невиразні фабричні корпуси псують місцевий ландшафт. Загальним джерелом проблем, пов'язаних з формуванням громадської думки, є постійне прагнення керівників підрозділів великих фірм домогтися найкращих економічних показників, які іноді завдають шкоди роздрібним постачальникам і конкурентам.
У роботі з клієнтами і потенційними споживачами менші виробники товарів промислового призначення значною мірою покладаються на галузеві журнали і пряму поштову рекламу, тоді як великі корпорації все частіше звертаються до преси широкого профілю, яка розповсюджується по всій країні, а також до радіо і телебачення. Нарешті, для охоплення акціонерів входить у моду використовувати видання річного звіту про діяльність фірми, який прагнуть зробити цікавим і змістовним, включаючи в нього, крім звітних даних, відомості про розподіл дивідендів і викладення цілей діяльності та офіційної політики фірми (рис. 14.6).
Таким чином, формування громадської думки не є безпосереднім знаряддям маркетингу, від якого можна чекати негайного зростання продажу. Воно, скоріше, - засіб створення атмосфери чи клімату, сприятливих для збутової діяльності фірми.
Наступним методом реклами та стимулювання збуту товарів промислового призначення, на який слід звернути увагу, є ділове листування. Деякі фірми організовують секцію ділового листування у відділі збуту. Фахівці з маркетингу мають при цьому можливість додати листуванню необхідного акценту, забезпечуючи в той же час високий професійний рівень ведення кореспонденції та її відповідність загальним завданням фірми.
Коли товари закуповуються за системою тендера (торгів, конкурсу), наприклад, великими організаціями або державними органами, важливо, щоб продавець, називаючи ціну, виходив з максимально низького рівня накладних витрат. У цьому випадку ділове листування стає єдиним практично можливим методом здійснення збуту.
Рівень ведення ділового листування найбільше впливає на обсяг збуту через обробляння замовлень, які надходять. Замовлення можуть мати безособову форму повернутих купонів чи відповідних карток, наданих
постачальником-рекламодавцем, або ж бути особистими листами, в яких викладається прохання про надсилання тієї чи іншої інформації.