Управление процессом связей с общественностью
Связи с общественностью могут быть очень эффективны, если они являются не разовым мероприятием, а представляют собой комплекс воздействий. Этот комплекс надо планировать и осуществлять, а также управлять им.
В ходе изучения управления процессом связей с общественностью будут рассмотрены следующие вопросы:
1. Связи с общественностью как система;
2. Управление системой связей с общественностью;
3. Связи с общественностью как процесс;
4. Планирование процесса связей с общественностью;
5. Реализация процесса связей с общественностью.
Понятие система связано с наличием ее признаков: взаимосвязи и взаимозависимости между появлении системного качества, которое не присутствует в отдельных элементах, но проявляется в системе.
Система связей с общественностью имеет конкретные признаки:
– наличие ряда элементов, из которых состоит система;
– взаимосвязь элементов, т.е. зависимость общественности, объектов PR, PR-специалистов, видов, форм и содержания PR друг от друга;
– системное качество, которое состоит в том, что в результате PR образуется общественное мнение, ранее не существовавшее.
Функционирование системы связей с общественностью зеркально отражает работу схемы управления. На первый план выступают не объект и субъект, а воздействия системы на группы общественности и обратной реакции групп: положительной или отрицательной. Модель системы связей представлена на рисунке 7.1.
Исходя из модели, в деятельности системы связей с общественностью можно выделить две функции: выражение и регулирование требований.
Выражение требований заключается в их формулировании и обращении к конкретным элементам системы – лидерам общественного мнения.
Регулирование требований состоит в их фильтрации, направлении по определенным каналам, дозировании объема, уточнении содержания. Иначе требования могут буквально захлестнуть систему.
с Требования Действия С
р Действия р
е е д Поддержка Решения д
а а Рисунок 7.1 – Модель системы связей общественностью
Управление системой связей с общественностью состоит во взаимодействии управляющей и управляемой подсистем.
Управляющее воздействие направлено на формирование общественного мнения, либо коррекцию его в нужном направлении. При этом ставится задача достижения цели воздействия, одновременно блокируя препятствия на пути к цели.
Обратная связь позволяет оценить результат управляющего воздействия. Она дает возможность внести необходимые коррективы в последующее воздействие, чтобы добиться желаемого результата.
Процесс связей с общественностью заключается в последовательных действиях PR-специалистов по формированию общественного мнения, и реакции общественности на эти действия.
Важнейшим условием процесса является его действенность, которую оценивают по 4 критериям: степени достижения цели; результативности деятельности и управления; интегральному показателю.
Критерий степени достижения цели. Процесс считается действенным, если поставленная цель выполнена – у общественности сформировалось нужное мнение по интересующему вопросу (объекту). «Цена» (объем усилий) такой победы в этом критерии не рассматривается, число задействованных ресурсов не оценивается. В этом слабость данного критерия.
Критерий результативности деятельности. Этот показатель близок к предыдущему, но он меньше связан с планированием (целью). Результат может несколько отличаться от цели, но при этом быть не менее важным, и даже превосходить плановый. Могут возникнуть и дополнительные (побочные) результаты. Составные части результата могут быть ранжированы по их значимости.
Критерий результативности управления. Он заключается в соотношении достигнутых результатов к затраченным управленческим усилиям. Чем больше соотношение, тем выше эффективность.
Интегральный критерий. Это комплексная оценка, которая включает два или все три приведенных выше показателя. Показатели могут быть ранжированы, либо приведены к единому знаменателю, например, через комплекс условных баллов.
Планирование процесса связей с общественностью заключается в заблаговременном принятии решения о том, какие меры, в какой последовательности и какими силами будут осуществляться. Обычно итогом планирования становится Программа связей с общественностью.
Планирование процесса связей с общественностью можно осуществить на основе следующего алгоритма из четырех пунктов.
1. Диагностика ситуации. Она должна включать анализ социальных групп и имеющихся ресурсов.
Анализ социальных групп должен включать: общую характеристику групп (пол, возраст, образование, статус членов); психологические предпочтения в сфере предстоящего PR; возможные потенциальные сторонники и противники; позиции лидеров.
Анализ имеющихся ресурсов PR должен содержать перечень и оценку специалистов, «своих» журналистов, потенциальные выходы на СМИ с учетом их популярности и влиятельности, наличие денег и времени.
Главная задача диагностики ситуации состоит в том, чтобы изучить общественное мнение, и установить наиболее успешные способы воздействия на него:
эмоциональные – чувственные способы и механизмы на основе межличностных коммуникаций, воображения, ярких образов, сентиментальных примеров и т.д.;
рационально-сознательные – синтез прагматичного и наглядно-образного знания о фактах и событиях, которые позволят представить общую картину в нужном свете;
научно-профессиональное – мнения и доводы крупных специалистов, с использованием ими убедительных доводов, основанных на специальных исследованиях и профессиональных знаниях.
2. Постановка цели. Необходимо уяснить, чего следует добиться в результате проведения PR, как повернуть общественное мнение интересующей социальной группы.
Цель может быть направлена как на определенную социальную группу в целом, так и на ее сегменты. При этом по отношению к каждому сегменту может быть сформулирована своя частная цель.
К постановке цели относится и принятие тех показателей, по которым впоследствии будет оцениваться результат (степень достижения цели).
3. Выработка концепции и стратегии. Под концепцией понимается основная идея, главные контуры планируемых связей с общественностью. Концепция призвана определять политику связей с общественностью. Формирование концепции базируется на специфике групп общественности, имеющихся ресурсах, деловых предпочтениях. Составными частями концепции являются: технологическая модель связей с общественностью; основные направления политики связи; главная рекламная тема; общий сценарий PR-кампаний.
Стратегия связей с общественностью включается общую направленность, содержание и порядок действий по распространению необходимых сведений. Стратегия включает следующие элементы: пропаганду выигрышных сторон; защиту слабых мест; критику оппонентов.
4. Разработка программы. Программа является главным пунктом планирования. В ней предусматриваются конкретные меры пропагандистского и рекламного характера. Каждое мероприятие должно содержать свои задачи, подкрепляться необходимыми ресурсами, иметь своих исполнителей и установленное время выполнения.
Особую роль в программе связей с общественностью играют PR-кампании. Каждая из них должна иметь свой план проведения. Этот план должен предусматривать результативность и затратность (стоимость). Наиболее эффективными формами PR-кампаний являются: выступления в СМИ, распространение печатных агитационных материалов, участие в устных форумах (конференциях, семинарах), использование наружной рекламы, изготовление знаков и сувенирной продукции.
Реализация процесса связей с общественностью состоит из трех элементов: исполнения, контроля и анализа эффективности.
Исполнениеплановых мероприятий должно осуществляться ответственными лицами. При этом используются плановые ресурсы.
Однако план не следует воспринимать как догму. Если это целесообразно, в план не надо бояться вносить коррективы. План не является самоцелью, он должен работать на главную цель – формирование общественного мнения.
Контроль заключается в проверке исполнения. Все запланированные мероприятия должны быть выполнены, либо они должны быть официально отменены. В противном случае виновные привлекаются к ответственности.
Анализ эффективности проведенных мероприятий необходим для планирования дальнейших действий. Для оценки используется обратная связь – мнение социальных групп, для которых проводилось данное мероприятие. В последующих планах эффективные мероприятия используются еще чаще, а малоэффективные – корректируются либо исключаются.
Итак, связи с общественностью представляют собой систему, в которой взаимосвязан ряд элементов: PR-специалисты, объекты PR, виды и формы PR, содержание пропагандируемых сведений. Системным качеством являются новые аспекты общественного мнения.
Управление системой связей с общественностью состоит во взаимодействии управляющей и управляемой подсистем. Первая воздействует на вторую, вторая отвечает обратной связью.
Связи с общественностью представляют собой процесс, который состоит в последовательных действиях PR-специалистов по влиянию на общественное мнение, и реакции на это социальных групп.
Планирование процесса связей с общественностью заключается в заблаговременном принятии решения о том, какие меры, какими силами и в какой последовательности будут осуществляться. Алгоритм планирования состоит из четырех последовательных пунктов: диагностика ситуации, постановка цели, выработка концепции и стратегии, разработка программы.
Реализация процесса связей с общественностью состоит из: исполнения, контроля и анализа эффективности проводимых мероприятий.