Психология PR-деятельности

Вся деятельность по работе с общественностью заключается в воздействии на внутренний мир людей. Главной целью PR является формирование общественного мнения в нужном направлении.

В ходе изучения психологии PR-деятельности рассматриваются следующие вопросы:

1. Сущность психологии PR;

2. Современный «виртуальный мир»;

3. Механизм PR-деятельности;

4. Анализ эффективности PR-деятельности;

5. Доверие и этика PR.

Сущность психологии PR заключается в воздействии на мнение группы людей с целью его изменения в нужном направлении. Поэтому PR-специалисты должны:

знать психологию объекта воздействия, его позиции и оценочные суждения по конкретным вопросам;

знать механизм формирования суждения во внутреннем мире объекта воздействия, его способы опосредования поступающей извне информации;

знать содержание и форму воздействий, которые наиболее всего могут изменить точку зрения объекта;

уметь правильно (по времени и обстоятельствам) преподнести объекту новое с тем, чтобы получить нужное изменение его мнения.

Тем самым можно сказать, что психология PR охватывает не только объект, но и субъект воздействия. К психологии PR-специа-листа, кроме знания объекта, предъявляются требования в умении вникнуть и понять чужую психологию, а затем использовать это знание в своих целях.

Поскольку PR-воздействие связано с внутренним миром объекта и субъекта, оно полностью строится на психологии участников PR-деятельности.

Очень эффективным воздействием на психику людей обладает печатное слово. И это обстоятельство активно используется в PR и рекламе. Специалистов по PR в прессе называют «копирайтерами».

Так, дедушкой российского PR в СМИ (копирайтером) называют редактора газеты «Северная пчела» Санкт-Петербурга Ф.В. Булгарина (1-я половина XIX века). Он опубликовал ряд фельетонов, косвенно критикующих некоторые магазины за завышение цен, например, такой: «Однажды прохаживался я по Гостиному двору и увидел в одной из лавок серебряную табакерку.

– Что хочешь за эту вещь? – спросил я хозяина.

– Тридцать пять рублей, – отвечал купец.

– Дам пять, – сказал я в шутку и пошел. В двадцати шагах от лавки мальчик догнал меня и, подавая табакерку, сказал:

– Извольте-с! Пожалуйте пять рублей. Я заплатил и ужаснулся».

Испуганные фельетонами, владельцы магазинов стали подносить Булгарину дорогие подарки. А иные заказывали о себе статьи с косвенной рекламой. И Булгарин печатал: «Главная отличительная черта этого магазина – честность. Пошлите ребенка – также примут, как вельможу, и за одинаковую цену отпустят товары».

Сознание современных людей, под влиянием СМИ и Интернета, все больше перемещается из реального мира в виртуальный.

Виртуальный мир – это информационная сфера, созданная СМИ и Интернетом.

В этом придуманном информационном мире, находясь у телевизора или компьютера, современный человек проводит основную часть своего свободного времени. Тем самым он все больше отдаляется от реальностей жизни. Признаками ухода в виртуальный мир являются: способы получения информации, статус зрителей, пути формирования личного мнения.

Способы получения информации у современного человека связаны со СМИ и Интернетом. Жизнь, общение, книги составляют лишь малую часть информации, получаемой и потребляемой современным человеком. Люди разучились самостоятельно добиваться знаний. Они привыкли получать их в готовом виде.

Статус зрителей означает, что современные люди редко сами являются участниками известных им событий. Почти все, о чем они узнают и размышляют, пришло к ним в виде картинки с экрана телевизора или компьютера. Поэтому современного человека с полным основанием можно отнести не столько к участнику жизни, сколько к зрителю созданного вокруг него виртуального мира.

Пути формирования личного мнения незаметно для современного человека перестали быть сугубо личными. Они фактически стали собственностью СМИ и Интернета.

Любая информация, которую получает человек, имеет авторский субъективный подтекст. Сведения всегда подаются под определенным углом зрения. Это присутствует даже тогда, когда источник информации старается быть объективным.

Кроме того, современный человек не только разучился сам добывать знания. Он не научился критически, аналитически воспринимать информацию. Он давно уже не умеет «читать между строк». Поэтому, с каждой новой порцией информации из СМИ или Интернета, он усваивает и чужое субъективное мнение. Вскоре это чужое мнение начинает восприниматься «виртуальным зрителем» как его собственное.

Грубый обман пока еще распознается образованными людьми. А вот тонкое психологическое воздействие, выполняемое умелыми специалистами, воспринимается «за чистую монету» практически всеми. Это позволяет активно влиять на формирование широкого общественного мнения.

Механизм связей с общественностью состоит из участников и движущих сил PR. В него входят субъект и объект PR, информационное воздействие и обратная связь (рисунок 7.2).

Обратная связь

Рисунок 7.2 – Механизм PR

Субъект PR – это специалисты по связям с общественностью. Они являются главным звеном как механизма, так и модели PR. Успех связей с общественностью полностью зависит от их квалификации и креативности. PR-специалисты должны уметь выдвигать привлекательные для групп общественности идеи, четко ставить цели и добиваться успеха, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.

Объект PR – это общественность и ее мнение. Общественное мнение опирается на менталитет местного населения (нации).

Менталитет – это совокупность норм и стереотипов сознания и поведения, присущих определенной социально-демографической группе.

Знание менталитета позволяет успешно воздействовать на общественное мнение, используя для этого наиболее эффективные приемы и способы.

Менталитет можно трактовать как сложившийся в данной местности способ восприятия окружающей действительности. Одно и то же событие может вызвать совершенно разные реакции на Севере или Юге, в Беларуси или на Кавказе.

Воздействие – это содержание и способ передачи PR-ин­фор­мации. чтобы повлиять на общественное мнение в нужном направлении. Воздействие должно быть адресным, точным, убедительным. А для этого надо знать психологию объекта воздействия, его менталитет.

Так, в больших городах люди привыкли к постоянному рекламному прессингу. Поэтому реклама должна быть яркой и броской. А вот жителей провинции агрессивная реклама просто оттолкнет.

Содержание воздействия может заключаться в положительной, сравнительной либо отрицательной (о конкурентах) информации. Сведения могут касаться организации, ее руководителя или товара.

Положительное воздействие обычно заключается в том, что объекту (общественности) сообщается:

о производственных либо социальных успехах организации, ее заботе о потребителях и персонале, о внедрении новых технологий;

о высоких потребительских свойствах товара, выпуске новинок, разработке новых моделей;

о личных достоинствах руководителей, их порядочности, ответственности, участии в социальных программах, высоких этнических и нравственных нормах, исключительной квалификации и профессиональных достижениях.

Психологическая сущность сообщаемых сведений заключается в том, чтобы они изменили или укрепили мнение общественности в нужном заказчику направлении.

Обратная связь – это изучение реакции объекта (общественности) на PR-воздействие. Обратная связь выполняет две функции: дает оценку эффективности воздействия, и позволяет корректировать последующую PR-деятельность для повышения ее результативности.

Анализ эффективности PR-деятельности осуществляется по аналогии оценки действенности работы по связям с общественностью. Выделяют четыре основных подхода к оценке эффективности PR-воздействия: по степени достижения цели, по результативности, по эффективности управления, по интегральному показателю.

Оценка по степени достижения цели. Связи с общественностью считаются эффективными, если достигнута их цель – сформировано желаемое заказчиком общественное мнение. «Цена» такого достижения обычно не принимается во внимание.

Чаще всего критерием данной оценки является то, «достигнута» или «не достигнута» цель. Такой подход не позволяет проанализировать детали, успехи и недостатки процесса. Кроме того, он не предполагает экономное расходование ресурсов в достижении цели.

Так, за 1-ю половину ХХ века табачные кампании вложили миллиарды долларов в рекламу. Был создан образ курильщика – «ковбоя Мальборо» – независимого и преуспевающего. Прямо-таки живое воплощение американской мечты. К середине 1960-х годов половина американцев курили, а табачная промышленность стала самой преуспевающей отраслью США. Предупреждение врачей о вреде курения эффекта не достигали.

Общество борьбы с курением решило разрушить романтический образ курильщика. Была снята серия документальных роликов, в том числе о реальных ковбоях. Вот, например, ковбой с трудом держится в седле, к крупу лошади привязан кислородный аппарат, от которого к ноздрям ковбоя тянутся прозрачные шланги. Он рассказывает о том, как курение довело его до жизни такой.

Табачные кампании активно сопротивлялись. Но последовало несколько громких судебных процессов, в которых некурящие отстаивали свои права на свежий воздух. А пресса сообщила о том, что курильщики чаще болеют, и поэтому обходятся работодателям дороже на тысячу долларов в год.

Стереотип был сломлен. Сигарета стала признаком принадлежности к низшим слоям общества, работягам или эмигрантам-полунищим.

Оценка результативности PR по своему основному критерию близка к предыдущей (по степени достижения цели). Однако она не ориентируется столь жестко на постановку цели и ее достижение. В этом случае анализируются все результаты: как основные, так и сопутствующие, как запланированные, так и дополнительные. Часто достигнутые результаты ранжируются и выстраиваются по значимости, достижения суммируются.

Международный пример. В 1957 г. ученые выдвинули предложение, что происходит разрушение озонового слоя, который защищает Землю от солнечной радиации. Причиной позже были названы выбросы в атмосферу промышленных фреоновых газов, которые используются в холодильной промышленности, в кондиционерах и аэрозольных баллончиках. Другие ученые подвергли эту гипотезу сомнению. Но джин был выпущен из бутылки. Началась компания активной борьбы с фреонами, в которую включился ряд общественных организаций, прежде всего «зеленые». Позднее «фреоновая гипотеза» была опровергнута, «Гринпис» поймали на подтасовке фактов, однако в «озоновую дыру» уже вылетело около 220 млрд долларов.

Оценка эффективности управления PR заключается в сравнении полученных результатов с понесенными затратами и задействованными ресурсами. Чем больше это соотношение, тем выше эффективность.

Иными словами, добиться изменения общественного мнения в желаемом направлении необходимо при относительно небольших затратах, при экономном расходовании ресурсов на работу по связям с общественностью.

Интегральная оценка сочетает в себе критерии всех вышеизложенных оценочных подходов. Это позволяет более полно проанализировать все аспекты работы с общественностью.

Обычно все критерии приводят к единому знаменателю через систему условных баллов или других количественных показателей. Это удобно в практической PR-деятельности, т.к. позволяет корректировать воздействие.

В крупных организациях для осуществления PR-деятельности часто создается целый PR-комплекс (рисунок 7.3).

Рисунок 7.3 – PR-комплекс организации

PR-комплекс организации включает в себя и круг вопросов рекламы, направленной на пропаганду фирмы и продажу товаров.

Деятельность и развитие организации в современной рыночной (конкурентной) среде обуславливает необходимость создания ей известности, психологической атмосферы доверия, интереса и доброжелательности со стороны общества.

Довериек деятельности организации выступает главным условием ее успеха в связях с общественностью. Если доверие отсутствует, все усилия PR-специалистов будут неэффективными. Поэтому завоевание доверия со стороны общественности является первой психологической задачей паблик рилейшнз.

В завоевании доверия используется принцип: «Как можно раньше начать разговаривать с общественностью, опережая своих конкурентов».

Завоевание доверия осуществляется в рамках единой информационной политики организации. Недостаток сведений вызывает подозрение, догадки, слухи.

Любое важное дело обязательно должно быть поддержано близким окружением. Создание благоприятного климата в среде заинтересованной общественности является значительно более важным, чем это может показаться неспециалисту.

Например, в 1980-е годы было принято межгосударственное решение об уничтожении химического оружия. Для участия в реализации этого соглашения в Москву прибыли специалисты американской фирмы. Им стали представлять информацию о химических заводах и складах. Но американцы поразили хозяев своим заявлением: уничтожение химического оружия – это второстепенный вопрос. Главный же – необходимость проведения разъяснительной работы среди населения. По их мнению, сначала нужно создать благоприятный психологический климат: разъяснить людям отсутствие угрозы их здоровью, экологии, успокоить население, пересечь негативные слухи. Впоследствии правильность такого подхода полностью подтвердилась, когда начались массовые протесты, пикетирование, паника среди населения.

Таким образом, перед проведением любой серьезной работы, обязательно необходимо провести разъяснение и добиться понимания со стороны тех людей, кого это затрагивает. Недооценка этого, либо экономия сил и средств, скорее всего, обернется позднее большими расходами. А может даже поставить все дело под удар.

Основой доверия к PR-деятельности выступает этика. PR часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая социальную ответственность PR-специалистов («пиарменов»).

Этика PR – это работа с общественностью на основе принятых моральных норм.

Воздействуя непосредственно на сознание людей, PR-специалис-ты должны осознавать свою ответственность перед обществом за результаты деятельности. Они ни при каких обстоятельствах не должны быть направлены против любых групп общественности.

Этические требования к PR-деятельностивключают:

правдивость – распространение реальной, а не воображаемой или непроверенной информации;

служение обществу – будучи исполнителем воли заказчика (организации), недопустимо ему в угоду действовать во вред любой отдельной группе общественности;

мужественность – не бояться сказать «нет» своему клиенту, или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

Итак, сущность психологии PR заключается в воздействии на мнение группы людей с целью изменения его в нужном направлении.

Современные СМИ и Интернет создали особую информационную сферу, которая получила название «виртуальный мир». Признаками ухода людей в виртуальный мир являются: способы получения информации; статус зрителей, а не участников; пути формирования личного мнения.

Механизм связей с общественностью состоит из объекта и субъекта PR, информационного воздействия и обратной связи. Важную роль в деятельности механизма играет менталитет объекта воздействия.

Анализ эффективности PR-деятельности осуществляется по следующим подходам: по степени достижения цели, по результативности, по эффективности управления, по интегральному показателю.

Главным условием успеха PR-деятельности выступает доверие к исполнителю (субъекту) со стороны общественности (объекта), и соблюдение этических норм в работе PR-специалистов.

Современные PR-технологии

Успешность PR-деятельности во многом зависит от способов ее осуществления, то есть от технологий. Решение любой задачи, в том числе связей с общественностью, предполагает выработку и использование определенных способов действий.

При изучении современных PR-технологий рассматриваются четыре вопроса:

Субъективный путь PR-деятельности основан на логике и здравом смысле. Он учитывает субъективный опыт людей, традиции, нормы поведение, психологические стереотипы. Воздействуя на сознание людей, можно существенно повлиять, например, на конкурентоспособность продукции.

Пример Г. Афанасьева. В некоем городке живут два булочника-конкурента: Ганс и Юрген. У Ганса булочки лучше и цены ниже, и он начинает теснить бизнес Юргена. Юрген нанимает PR-специалистов. Они ставят три задачи: 1) выяснить и устранить слабые места в работе булочной Юргена; 2) изучить покупателей Ганса; 3) изучить самого Ганса и его семью. Предположим, что покупатели Ганса – провинциальные обыватели, для которых характерны слухи, пересуды, сплетни. У Ганса есть 20-летний сын, хороший молодой человек, который ведет обычный для его возраста образ жизни – девушки, вечеринки, танцы.

Но такая оценка сына не устраивает PR-специалистов. В целях конкурентной борьбы они внедряют в среду постоянных покупателей Ганса следующую информацию: сын Ганса вчера танцевал с одной девушкой, сегодня долго гулял по парку с другой; он часто возится с хлебом в булочной. Сплетни начинают развиваться так: «сын ведет разгульную жизнь»; он может заразиться «дурной болезнью»; он возится с хлебом и может принести заразу. Вывод: хлеб в булочной Ганса лучше не покупать, на всякий случай.

Разумеется, если по составу покупатели другие, например, семьи ученых в университетском городке, то для них были бы использованы другие тезисы. Например: сын Ганса хотел поступить на химфак, но отец не дал. Сын часто возится с химикатами, а потом помогает в булочной, не переодевшись после своих опытов. В итоге появится (или будет подсказано) мнение, что хлеб в булочной Ганса может быть загрязнен химреактивами, опасными для здоровья.

Аналитический путь формирования PR-деятельности предполагает использование методов и процедур, определяющих параметры и условия достижения целей. Это позволяет использовать объективные возможности влияния, что является более эффективным.

С содержательной точки зрения аналитический путь включает характеристику и оценку PR-специалистов, их функционально-ролевых отношений, действующих социальных норм и регламентов поведения, специфики среды, расстановки сил и ресурсов. Этот путь использует ряд адекватных критериев.

Способы PR-деятельности определяют, каким образом осуществляется целенаправленное воздействие на общественное мнение. Основными способами являются: контакты со СМИ, пропагандистские акции, работа с информацией, лоббирование (таблица 7.2).

Контакты со СМИ заключается в использовании средств массовой информации для распространения сведений, влияющих на общественное мнение. Выполняют эту работу пресс-службы организаций (предприятий). Основными формами взаимодействия со СМИ являются: паблисити, мониторинг, ответы на запросы.

Паблисити означает распространение сведений, сообщение новостей об организации. С этой целью создаются передачи и статьи, делаются официальные заявления, проводятся пресс-конференции и интервью. Заказные статьи и передачи являются, в том числе, эффективной непрямой рекламой.

Мониторинг СМИ осуществляется для того, чтобы отслеживать круг сведений, распространяемых об организации. Положительные сведения надо поддерживать, а авторов поощрять. Отрицательную информацию следует опровергать, а с авторами вести разъяснительную работу.

Ответы на запросы и вызовы должны быть оперативными и компетентными. Для этого следует привлекать известных ученых, опытных специалистов, авторитетных людей. Они могут основательно и убедительно развеять сомнения, показать проблему в выгодном свете, продемонстрировать принимаемые меры для решения возникших задач.

Пропагандистские акции являются практическими действиями, которые в выгодном свете представляют организацию в глазах общественности. Наиболее эффективными акциями являются благотворительность, спонсорство, меценатство.

Благотворительность означает меры по поддержке инвалидов, больных, сирот, малоимущих, пенсионеров. Такие меры становятся пропагандистской акцией, когда они показываются широкой общественности.

Спонсорство включает действия по поддержке работников и учреждений культуры и искусства, образования и здравоохранения, физкультуры и спорта. Эти действия также становятся PR, когда о них информируется общественность.

Меценатство является способом постоянной поддержки определенных работников искусства и культуры.

В I веке в Древнем Риме жил очень богатый человек Гай Меценат, который дружил с императором Августом. Меценат был тонким ценителем искусства и знаменитым покровителем поэтов. Его фамилия впоследствии стала нарицательной, таким именем называли людей, оказывающим материальную поддержку деятелям искусства и культуры.

Меценаты и спонсоры наиболее предпочтительно выглядят в общественном мнении при покровительстве искусства и спорта. На фоне произведений искусства или молодых красивых спортсменов спонсоры имеют возможность привлечь к себе массу положительных эмоций со стороны общественности.

Работа с информацией означает управление распространением положительных и недопущение появления отрицательных сведений об организации. Работа с информацией проявляется в трех основных формах: распространения, блокирование и опровержение.

Распространение выгодных для предприятия сведений является наиболее простой технологией PR-деятельности. Если на предприятии происходит что-то интересное, о нем следует говорить и показывать. Если таких событий не происходит, их надо придумывать.

Особой эффективностью обладает «утечка» информации. Это специально организованные свидетельства, слухи, мемуары. В этом случае якобы совсем незаинтересованные лица сообщают какие-то малоизвестные данные об организации. Сведения эти не хвалебные, а жизненные, но в целом положительные.

Очень эффективным способом распространения информации с целенаправленным влиянием на общественное мнение являются «социологические опросы». Под предлогом выяснения мнения людей, им фактически внушают нужные мысли и оценки.

Блокирование распространения информации осуществляется в том случае, если сведения являются отрицательными. Чем меньше таких сведений становится известными общественности, тем лучше.

Опровержение применяется тогда, когда не удалось заблокировать распространение отрицательной информации. Для этого уместно привлечь авторитетных экспертов, которые поставят под сомнение правдивость отрицательной информации. Они должны показать, что данные сведения являются неточными или предвзятыми.

Лоббированиеозначает оказание влияния на властные структуры, должностных лиц и общественных деятелей с целью склонить их к нужной точке зрения, желаемым решениям. Результаты лоббирования: принятие решений, установление доверительных отношений, воздействие на официальное и общественное мнение.

Принятие решений в спорных случаях в пользу заинтересованных лиц является основной целью лоббирования. В экономической сфере решения могут касаться размещения госзаказов, предоставления налоговых льгот, преимущественного кредитования и другого.

Установление доверительных отношений позволяет получать важные для работы сведения, а при необходимости – и прямую поддержку. Это тем более актуально, если речь идет о властных структурах, либо авторитарных общественных организациях.

Воздействие на официальное и общественное мнение также позволяет в проблемных ситуациях достигать нужных решений со стороны властных структур.

Таблица 7.2 – Способы PR-деятельности

Приемы PR-деятельности определяют, с помощью каких инструментов осуществляется воздействие на общественное мнение. Основными приемами являются: фотографии, дизайн, выставки и ярмарки, конференции и семинары, конкурсы и премии.

Фотографии используют преимущества зрительной передачи информации. Воздействие на общественное мнение осуществляется при помощи фото- и киносъемки, репортажей, иллюстраций. Они используют зрелищную притягательность и художественную форму.

Дизайн информационных материалов используется при издании печатной продукции. Через дизайн передается фирменный стиль. В качестве печатной продукции могут быть буклеты, брошюры, внутренняя или стенная газета, рекламная продукция.

Выставки и ярмарки позволяют активно воздействовать на общественное мнение демонстрацией лучших образцов продукции, новых идей, современных технологий. Визуальное воздействие при этом использует: наглядную пропаганду, рекламу достижений, зрительную информацию, художественно-световое оформление.

Конференции и семинары позволяют расширить контакты и обменяться информацией. Сведения на них распространяются через специалистов. Сами сведения при этом могут быть глубокими и подробными, и поэтому более убедительными.

Конкурсы и премии используют принцип состязательности в воздействии на общественное мнение. Победители и лауреаты подаются как лучшие образцы в том или ином виде деятельности.

Итак, технологиями PR-деятельности называют способы воздействия на общественное мнение с целью изменения его в нужном направлении. Технологии PR являются средствами инициации психологических механизмов влияния на общественное мнение. Технологии PR позволяют изменить социальную оценку определенного явления.

Существуют два основных пути формирования PR-технологий: субъективный и аналитический.Субъективный путь основан на конструировании оптимальной последовательности мер на основе логики и здравого смысла.Аналитический путь предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия достижения целей.

Способы PR-деятельности определяют, как осуществляется воздействие на общественное мнение. Основными способами являются: контакты со СМИ, пропагандистские акции, работа с информацией, лоббирование.

В зависимости от применяемых инструментов влияния на общественное мнение, складываются приемы PR-деятельности: фотографии, дизайн, выставки и ярмарки, конференции и семинары, конкурсы и премии.

Формирование репутации

Репутация как явление может относиться как к человеку, так и к организации. От репутации во многом зависит успешность деятельности и руководителя, и предприятия.

В рамках изучения формирования репутации будут рассмотрены следующие четыре вопроса:

Бренд – это широко известный товарный знак или торговая марка, отражающие индивидуальность фирмы и ее товаров.

В психологии потребителей бренд вызывает доверие к продукции, уверенность в ее высоких потребительских свойствах, престижность обладания ею.

Плохая репутация организации в общественном мнении автоматически переносится на ее продукцию. Психологическая субъективная оценка потенциальных потребителей проявляется в недоверии к качеству и потребительским свойствам продукции, что существенно снижает ее конкурентоспособность.

Пути формирования репутации заключается в воздействии на общественное мнение. Имеются два основных пути формирования: самопроизвольный (естественный) и целенаправленный (искусственный). Некоторые авторы их называют образно: «быть» и «слыть».

Самопроизвольный путь («быть») означает, что специально репутацией не занимаются. Ее формирование идет естественным путем. Репутация будет хорошей, если организация действительно является ответственной и высокотехнологичной. Она выпускает качественную продукцию, а руководитель является высококвалифицированным и успешным. В результате создается высокая репутация организации и руководителя, которая соответствует действительности.

Самопроизвольный путь формирования репутации чаще всего приводит к реальной оценке. Хотя под влиянием случайных факторов оценка может оказаться не вполне соответствующей действительности, то есть заниженной или завышенной.

Целенаправленный путь («слыть») формирования репутации заключается в использовании специальных приемов для желаемого воздействия на общественное мнение. Формирование осуществляется как искусственно направляемый процесс.

При целенаправленном пути формирования репутации главным является не то, какими организация и руководитель являются в действительности, а то, каковыми их станет воспринимать общественность. Для этого объект имиджа показывается в выгодном свете.

Пути формирования репутации и их результаты представлены на рисунке 7.3.

Рисунок 7.3 – Пути формирования репутации

Целенаправленный путь обычно ведет к завышенной оценке. Однако при этом возможны два варианта, когда оценка окажется не выше реальной.

Первый, когда субъект создания репутации принципиально честен, и он, не завышая, показывает лишь те положительные стороны, которые есть на самом деле.

Второй вариант – когда субъект недостаточно квалифицирован для того, чтобы выдать желаемое за действительное. Он пытается это сделать, но у него не получается.

Способы формирования репутации заключаются в мерах воздействия на общественное мнение в желаемом направлении. Основными способами являются: показ преимуществ, создание индивидуальности, блокирование недостатков.

Показ преимуществ заключается в демонстрации лучших сторон объекта репутации. Для этого организуются публичные акции и информационные поводы, с помощью которых можно продемонстрировать положительные качества личности или высокие потребительские свойства товара.

По этому поводу у имиджмейкеров есть образное выражение: «Страна должна знать своих героев!».

Создание индивидуальности связано с тем, что у объекта выделяется одно яркое качество, вокруг которого и формируется репутация. Это качество должно выделять объект из общей массы, становиться его узнаваемой особенностью.

Индивидуальность может строиться и на виртуальном понятии. Это может быть престижность, модность, ценность, уважение к потребителю и т.д. Одно из этих понятий целенаправленно внушается общественному сознанию. Однако оно должно иметь и определенное материальное подтверждение, чтобы закрепиться в сознании общественности.

Так, престижность товара может подтверждаться его ценой, использованием дорогих материалов, употреблением его известными людьми. Однако это все равно будет миф, так как реальная себестоимость товара оказывается значительно ниже. В товар закладывается дополнительная ценность в виде психологического превосходства над обладателями других товаров.

Брендинг – это целенаправленная работа по пропаганде и продвижению товарного знака или товарной марки (бренда). Брендинг представляет собой комплекс информационно-пропагандистских мероприятий по связыванию товарного знака с качественной продукцией и иными достоинствами фирмы, с ее индивидуальностью и неповторимостью.

Брендинг может осуществляться как в виде прямой, так и косвенной (скрытой) рекламы. Причем второй вариант на формирование общественного мнения часто влияет более эффективно, чем первый.

Так, украинский производитель алкоголя «Немиров» при брендинге своей торговой марки активно использовал непрямую рекламу средствами кино. По заказу фирмы, в ряде популярных украинских и российских телесериалов в застольях богатых и уважаемых людей использовалась исключительно водка «Nemiroff». А вот отрицательные герои пили продукцию конкурентов.

Блокирование недостатков заключается в действиях по трем направлениям.

Первое, не допустить того, чтобы отрицательные стороны объекта репутации стали известны общественности.

Второе, не создавать обстоятельств, в которых могут проявиться недостатки объекта.

Третье, объекту вести работу по самосовершенствованию, в том числе по искоренению недостатков.

Субъекты формирования репутации – это специализированные организации, подразделения и отдельные специалисты, которые профессионально занимаются данной деятельностью. Основными субъектами являются: службы связи с общественностью, пресс-секретари, имиджмейкеры, спичрайтеры.

Службы связи с общественностью являются специализированными подразделениями в организациях для целенаправленного информирования заинтересованных людей (социума) и влияния на общественное мнение.

Пресс-секретарь – это специалист по связям со средствами массовой информации (прессой, телевидением). Любые важные события в жизни организации или деятельности руководителя освещаются либо комментируются пресс-секретарем.

В функции пресс-секретаря входит следующий основной круг вопросов:

– распространение через СМИ положительной информации о деятельности организации и ее руководства;

– разъяснение возникающих в организации проблемных ситуаций, которые стали известны общественности;

– недопущение распространения об организации и ее руководителях отрицательных сведений;

– опровержение просочившейся в СМИ негативной информации об организации и ее руководителях.

Имиджмейкер является профессионалом по созданию имиджа. Однако обычно в его обязанности включают и вопросы создания хорошей репутации руководителя и организации.

Функции имиджмейкера, в отличие от пресс-секретаря, распространяются и за пределы СМИ. Они охватывают общественную деятельность, публичные выступления руководителя, благотворительные акции, участие в социальных программах, внешний вид, манеры, публичное поведение и многое другое. Иными словами, все действия руководителя и организации, которые могут стать известны общественности, и повлиять на имидж и репутацию должны направляться имиджмейкером.

Спичрайтер – это составитель публичных речей для руководителя. Выступление перед профессиональной или общественной аудиторией требует высокой квалификации. Поэтому услуги спичрайтера очень важны. Публичные выступления сильно влияют на репутацию руководителя.

Итак, репутация рассматривается как оценка человека или организации в общественном мнении. Репутация имеет реальную экономическую ценность, т.к. она влияет на конкурентоспособность продукции и услуг, инвестиционную привлекательность, патриотизм к фирме, трудовой энтузиазм персонала.

Существует два пути формирования репутации: самопроизвольный и целенаправленный. При самопроизвольном пути образ объекта складывается в сознании субъекта (общественности) естественным путем. При целенаправленном пути образ объекта во внутреннем мире субъекта формируется искусственно, с помощью специальных технологий.

Способы формирования репутации состоят в мерах воздействия на общественное мнение в желаемом направлении. Основными способами формирования являются: показ преимуществ, создание индивидуальности, блокирование недостатков.

Субъектами формирования репутации называют специализированные организации, подразделения и отдельных специалистов, которые профессионально занимаются данной деятельностью. Основными субъектами являются: службы связи с общественностью, пресс-секретари, имиджмейкеры, спичрайтеры.

Серый» и «черный» PR

Сфера связей с общественностью очень важна как в социальном, так и в экономическом плане. Благодаря связям достигается социальное спокойствие и равновесие. Однако у некоторых ее работников возникает желание добиться цели любой ценой. И тогда появляется соблазн использовать неэтичные, и даже противоправные приемы и способы.

При изучении «серого» и «черного» PR будут рассмотрены следующие вопросы:

Конкурентная борьба используется в экономике и политике. Она направлена на пропаганду реальных и мнимых преимуществ своего объекта, и создание мнения о недостатках соперника.

Основными направлениями экономической конкурентной борьбы с помощью «серого» и «черного» PR являются:

вытеснение конкурентов с рынка;

снижение уровня сбыта конкурентных товаров;

разрушение бизнес-связей конкурента;

ослабление (подрыв) позиций конкурента;

уничтожение бизнеса конкурента.

Влияние на власть «серого» и «черного» PR заключается в создании такого общественного мнения, которое подталкивает властные структуры к принятию нужных заказчику решений.

В общественном мнении искусственно создается «возмущение» по определенному поводу. Органы власти вынуждены реагировать, иначе они рискуют потерять доверие общественности, и сами стать объектом критики.

Общественное мнение можно направить и на активную поддержку определенного объекта, создав ему ложную популярность среди общественности. Правда, долго поддерживать такую искусственную популярность невозможно, но обычно этого и не требуется. Популярность достаточно создать на короткий период, связанный с принятием важных решений.

Давление на партнеров приемами «серого» и «черного» PR заключается в психологическом воздействии с целью добиться полного выполнения соглашений и договоренностей.

Неисполнение обязательств партнерами может рассматриваться и в хозяйственном суде. Но часто это связано с большими затратами времени. К тому же, судебное воздействие часто малоэффективно. А использование PR-технологий против партнеров оказывается более быстрым и действенным способом.

Самореклама с помощью «серого» и «черного» PR может осуществляться в разных направлениях. Основными из них являются два: ложные достоинства и мнимая критика.

Ложные достоинства, как направление PR, заключается в убеждении общественного мнения в том, что у объекта рекламы (пропаганды) существуют конкретные преимущества и положительные стороны, качества, свойства. На самом деле их нет, они просто придуманы.

Мнимая критика, как направление PR, связано с распространением против объекта (предприятия, продукции, руководителя) отрицательной информации. Но делается это таким образом, что вместо отрицания и разрушения, популярность объекта только возрастает. Это достигается тем, что критика ведется неглубоко и неумело, и ее заказной характер очевиден для общественности. В этом случае непрофессиональное якобы враждебное оружие с успехом обращается против своего соперника.

Сферой применения «черного» PR может стать что угодно. Ни одна организация не застрахована от его нападок. СМИ изобилуют скандалами и разоблачениями: там задержали зарплату, там выпустили некачественную продукцию, там произошла авария. Любой может оказаться объектом «черного» паблик рилейшнз.

Некоторые специалисты уверяют, что современный мир живет в условиях сплошного «черного» PR. Он повсюду – на телеэкранах, в газетах, за окном. Вся реклама – это сплошной черный PR, и он может затмить весь мир. В предвыборных компаниях несчастных избирателей усиленно зомбируют, пока они с бутербродами в руках сидят, уткнувшись в телеэкран, или читают газету.

Приемы «серого» PR заключается в воздействии на общественное мнение некорректными способами. Основными приемами являются: внушение, использование авторитетов, опережающие новости, навязывание проблематики, ритуалы.

Внушение заключается в специальной подаче новостей и информации. В самих сообщаемых сведениях косвенно заложена их субъективная оценка. Она незаметно усваивается аудиторией, и через некоторое время люди в своем внутреннем мире воспринимают ее как свое личное мнение. Они абсолютно убеждены, что никто им ничего подобного не навязывал.

Исторический пример. Большинство людей твердо убеждены, что Сальери отравил Моцарта из зависти к его таланту. Такой «пиар» ему сделал Пушкин:

«Сальери: «Ты заснешь надолго, Моцарт!

Но ужель он прав, и я не гений?

Гений и злодейство – две вещи несовместные».

Историки не подтверждают это обвинение. Напротив, о Сальери говорят другое: выдающийся композитор и педагог, учитель Бетховена, Шуберта, Листа.

Внушение часто направлено на создание общественного возмущения. Многие предприятия и руководители имеют ряд моментов, которыми общественность может возмутиться. Стоит лишь заострить на этом внимание.

Так, поводом для общественного возмущения могут стать: слишком дорогой автомобиль директора, высокая зарплата и огромные бонусы руководства, роскошный офис, вредное производство, выбросы в окружающую среду, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала и т.д.

Использование авторитетов заключается в связывании подаваемой информации с мнением известных ученых и специалистов, позицией знаменитых спортсменов, поведением звезд кино. Если товар рекламирует популярная личность, любимый киноактер, то положительное отношение к нему, посредством рекламных трюков, подсознательно переносится и на объект рекламы.

Опережающие новости, как прием PR, связаны с двумя направлениями: первое сообщение и подготовка мнения.

Первое сообщение заключается в том, что новость от первоисточника воспринимается более эмоционально и с большим доверием. Если же человеку сообщают новость, с которой он уже знаком, она не вызывает у него столь высокого эмоционального отклика. Если при этом детали не совпадают с первым сообщением, человек больше склонен верить первой информации.

Подготовка мнения связана с заблаговременным подведением людей к мысли о каком-то предстоящем событии или явлении. Оно еще не произошло, а оценочное мнение о нем формируется путем социологических опросов, выступлений экспертов, объявлением рейтингов популярности и т.д.

Например, перед выборами президента еженедельно публикуются рейтинги популярности претендентов, или предпочтения избирателей. На тех людей, которые еще не определились с выбором, это действует убеждающее. Они склоняются к тому, чтобы принять сторону большинства, и проголосовать за наиболее «популярного» кандидата.

Навязывание проблематики связано с искусственным «раздуванием» в СМИ каких-то вопросов. Они могут мало интересовать общественность, но СМИ настойчиво их обсуждает, превозносит как главные. Организуются телевизионные дебаты, проводятся ток-шоу, даются информационные блоки. И постепенно аудитория привыкает к мысли, что эта проблема действительно важна, и всем интересна.

Ритуалы как прием «серого» PR связаны с пропагандой особой формы символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути, ритуал является поведенческим автоматизмом, своеобразным зомбированием, определяющим обязательный образец поведения человека в конкретных ситуациях.

Приемы «черного» PR связаны с обманом общественного мнения. Основными приемами являются: компромат, фальсификация, слухи, антиреклама, скандалы, провокации.

Компромат – это распространение порочащих объект сведений. Для этого используется конфиденциальная, секретная, интимная, а часто просто ложная информация. Обычно в основе таких сведений есть зерно правды, но не более. А дальше происходит нагромождение, домысливание, субъективная подача, предвзятая интерпретация.

Фальсификация – это подтасовка фактов, чтобы представить объект в искаженном виде. Для этого специально подбираются или придумываются аргументы, используются разные уловки, монтаж телематериалов, искажение высказываний, навешивание «ярлыков». Это формирует требуемые заказчику убеждения или сомнения.

Слухи – это распространение заказанной (обычно негативной) информации через сферу социального общения. При этом активно используются такие агрессивные виды слухов, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки, наушничество, наговоры. Использованиеподобных слухов включают:

подтасовку и передергивание фактов;

смещение событий во времени и пространстве;

придумывание фактов и откровенную ложь.

Антиреклама – это специальное распространение сведений, направленное на формирование недоверия к рекламной информации соперника, или ее источнику. Этот прием PR часто называют контрекламой. Она может быть упреждающей или последующей, может содержать компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, ее содержание, форму подачи, соответствие реалиям. Антиреклама активно использует подрыв доверия к источнику информации.

Скандалы – это распространение сведений о неприятном для объекта событии или факте. Эти сведения выставляют объект в неприглядном виде, преподнося одно событие как обобщение, как полную характеристику личности или организации. Цель скандала заключается в том, чтобы на основании одного факта испортить репутацию и имидж объекта.

Провокация – это специально созданная ситуация с целью выставить объект в неприглядном виде. Человека вынуждают совершить необдуманный поступок или неудачно высказаться в эмоциональном состоянии. Затем причины замалчиваются, а отрицательная реакция объекта выдается за норму его поведения.

Например, в Перми быстро набирала популярность одна марка пива. Но однажды в почтовые ящики многих жителей была подложена местная газета, в которой сообщалось, что в данной марке пива обнаружена кишечная палочка. Употребление пива может привести к дизентерии. В результате проведенного расследования исполнитель акции был арестован и осужден.

Атаки «черного» и «серого» PR – это активные действия по распространению специальной информации с целью влияния на общественное мнение. Существует четыре базовые разновидности информационных атак:

профессиональная информационная атака;

непрофессиональная атака;

спонтанная атака;

спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами.

Профессиональная атака – это целенаправленные действия PR-специалистов по распространению нужных заказчику отрицательных сведений об объекте. Форма подачи информации выбирается такой, чтобы максимально воздействовать на общественное мнение.

Очень часто профессиональнаяатака замаскирована под общественное мнение. Нередко данный вид атаки прикрывается общественными организациями, и их истинный заказчик неизвестен. Однако заказчика можно определить по методу: кому это выгодно?

Идентификация профессиональной атаки (признаки):

непрямое воздействие – атака ведется не в «лоб», не прямым компроматом, а косвенно, по каким-то конкретным качествам;

воздействие на ключевые свойства – для атаки выбраны важные участки или качества объекта;

участие PR-специалистов – за планированием и осуществлением атаки чувствуется рука профессионалов;

участие общественности – атака прикрывается общественной организацией или социальной группой.

Непрофессиональная атака – это обращение конкурентов к информационным методам борьбы, но без привлечения специалистов. Обычно против объекта появляется несколько заказных статей, передач. Эти атаки неопасны, они не могут нанести серьезный ущерб.

Идентификация непрофессиональной атаки (признаки):

удар по второстепенному – атака направлена не на главные свойства объекта, поэтому она не слишком действенна;

общие слова – в содержании распространяемой информации много слов, но мало конкретных сведений об объекте;

заведомо ложные факты – атака состоит из сведений, явно придуманных «под заказ»;

отсутствие специалистов – судя по стилю, за атакой стоят любители, а не профессионалы.

Спонтанная атака – это самопроизвольно возникшая отрицательная информация. Обычно она инициируется какой-либо группой негативно настроенных граждан. Появление такой атаки часто связано с тем, что объект затронул чьи-либо интересы.

Идентификация спонтанной атаки (меры и действия):

исключение профессиональной и непрофессиональной атак – следует убедиться, что за отрицательной информацией нет признаковпрофессиональной или непрофессиональной атаки;

установка заказчика – надо выяснить группу граждан, которые выступила против. Как правило, они не скрываются, и найти их легко;

выяснение тылов заказчика – важно установить, что за враждебно настроенной группой никто не стоит;

установление проблемы – надо выяснить интересы противника, и что конкретно оказалось затронутым.

Поддержанная спонтанная атака связана с тем, что к недовольной группе граждан присоединяется другая, которая была «обижена» ранее, но не проявила инициативы «сведения счетов». А теперь она воспользовалась ситуацией, и поддержала противника объекта.

Идентификация поддержанной спонтанной атаки заключается в установлении присоединившейся к противнику группы, ее силы и содержания претензий.

Защита от «черного» и «серого» PR заключается в противостоянии информационным атакам. После установления вида (идентификации) атаки вырабатывается специальная программа защиты, состоящая из нескольких связанных мероприятий.

Кроме того, общество может и должно поставить «черному» и «серому» PR заслоны: юридические и этические.

Защита от профессиональной атаки выстраивается по всем правилам PR, и эффективно использует все доступные ресурсы. Надо заранее уяснить, что отбить такую атаку очень сложно, поэтому действовать надо грамотно, с использованием PR-специалистов.

Наиболее успешными в отражении профессиональных информационных атак показали себя следующие методы: дезорганизации атаки, вспышки, прямой рекламы, контратаки.

Метод дезорганизации атаки состоит во включении объекта в действия противника с использованием абсурдных сведений. Объект распространяет против себя информацию, но делает это так неуклюже и грубо, таким образом, что в нее никто не верит. Выпады противника смешиваются с массой собственных сенсационных экстремальных обвинений, и начинают выглядеть абсурдными.

Этот метод специалисты иногда называют «прививкой». Объект делает так, что в результате информационного безграмотного негатива целевая аудитория вырабатывает иммунитет на отрицательные сведения об объекте.

Метод вспышки состоит в создании яркого информационного повода, который полностью затмевает информационную атаку. Метод предусматривает создание события такого сенсационного и зрительного, который перекроет вызванным интересом любой негатив.

СМИ любят зрелища и сенсации. Это позволяет им вызывать интерес у аудитории, и поддерживать зрительский рейтинг. Поэтому объект, создающий сенсации, заведомо пользуется поддержкой СМИ.

Метод прямой рекламы позволяет достаточно просто нейтрализовать информационную атаку. Для этого следует увеличить объем рекламной кампании в несколько раз, повысить ее качество, и тем самым затмить негативную PR-информацию.

Недостатком данного метода является общее недоверие к навязчивой, агрессивной рекламе. Поэтому здесь важно соблюсти чувство меры.

Метод контратаки заключается в дискредитации тех, кто ведет против объекта информационную атаку. Объекту предпочтительно контратаковать источник негативной информации, а не ее содержание.

Контратака содержания негативной информации нежелательна тем, что привлекает к ней дополнительное внимание. Часть общественности может узнать отрицательные сведения не из атаки, а из контратаки.

Однако контратака может быть вполне эффективной, если она не выглядит как попытка оправдаться, тем самым косвенно признавая себя виноватым. Контратака должна быть организована как самостоятельное действие, прямо не связанное с враждебной информационной атакой.

Так, о филиале компании Колгейт в Малайзии в СМИ появились сообщения о том, что она якобы использует свиное сало при производстве зубной паты. Это была атака, направленная на снижение продаж в мусульманских странах.

Ответ не был ориентирован на оправдание или конфронтацию. Очень эффективная контратака Колгейт содержала следующие меры:

проведение разъяснительных бесед с мусульманскими лидерами;

серия публикаций в исламских органах печати с изложением состава пасты и технологии ее изготовления;

заключение Государственного института стандартов о составе пасты;

широко освещенная экскурсия на завод группы журналистов для показа и последующего комментирования процесса изготовления пасты;

рекламное распространение бесплатных партий пасты;

круглосуточный мониторинг СМИ на период контратаки.

Защита от непрофессиональной атаки может быть очень разной, в зависимости от ее проявления и имеющихся ресурсов, в том числе времени. Основными методами защиты являются: игнорирование, благодарение, обращение в суд.

Метод игнорирования заключается в том, чтобы не обращать внимания на негативные выпады противников. Если они не профессиональны, не затрагивают жизненно важные элементы компании, они не смогут нанести существенного вреда. А если атаку начать отбивать, это может лишь привлечь к проблеме дополнительное внимание.

Метод благодарения состоит в том, что об

• ⇐ Назад
• 1
• 23