Тема 6. Стимулювання збуту
Методичні поради до вивчення теми
Під стимулюванням збуту розуміють використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити й підсилити відповідну реакцію ринку. До них належить стимулювання споживачів (поширення зразків, купонів, пропозиції про повернення грошей, упакування, премії, конкурси демонстрації), стимулювання сфери торгівлі (заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами) і стимулювання власного торгівельного персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).
Заходи щодо стимулювання збуту використовуються, коли:
- на ринку перебуває велика кількість конкуруючих між собою товарів з приблизно однаковими споживчими властивостями - стимулювання дає покупцеві особисту вигоду;
- необхідно розширити продаж при переході товару в стадію насичення для того, щоб захистити позицію підприємства на ринку;
- продаж ведеться через широку роздрібну мережу.
На промисловому ринку найчастіше використовується прямий маркетинг і особистий продаж.
До прямого маркетингу відносяться пряма поштова реклама й телемаркетинг. Прямий маркетинг відрізняється від реклами тим, що він націлений на конкретних покупців, а не споживчу аудиторію, непрямий вплив на яку здійснюється через такі засоби масової інформації, як телебачення й газети. Ціль стратегії прямого маркетингу полягає в одержанні максимальних показників відповідної реакції споживачів.
Особистий продаж має такі характерні риси:
- безпосередній, прямій характер у відношенні «продавець - покупець»;
- особистий характер продажу дозволяє встановлювати тривалі особисті відносини між продавцем і покупцем;
- допускає певну реакцію з боку покупця;
- єдиний вид комунікації, що безпосередньо може завершитися покупкою.
Основні етапи ефективного процесу особистого продажу: розвідка і оцінка потенційних покупців, підготовка до візиту, похід до клієнта, презентація, подолання заперечень, кінець, наступні міри.
Термінологічний словник
Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних коштів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування.
Пропаганда містить у собі використання редакційного, а не платного місця або часу у всіх засобах поширення інформації, доступних для читання, перегляду або прослуховування існуючими або потенційними клієнтами фірми.
Особистий продаж – усна подача товару в ході розмови з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Зв’язками з громадськістю називається діяльність компанії, спрямована на здійснення комунікації з різними групами населення, що не передбачає прямій оплати за її здійснення.
6.3 Семінарське заняття за темою «Стимулювання збуту»
Студент повинен знати
- засоби збуту;
- характерні особливості стимулювання збуту на промисловому ринку;
- особливості прямого маркетингу;
- етапи прийняття рішення по стимулюванню збуту;
- що відноситься до прямого маркетингу;
- основні напрями зв’язків із громадськістю;
- модель особистих продажів;
- етапи процесу особистих продажів.
Студент повинен вміти
- аналізувати стан промислового підприємства і визначати засоби по стимулюванню збуту для цього підприємства;
- визначати комплекс заходів по стимулюванню збуту;
- розробляти програму по стимулюванню збуту.
ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ
- Сутність та основні елементи комплексу маркетингового стимулювання.
- Прямий маркетинг.
- Зв’язки з громадськістю.
- Особистий продаж.
6.4 Основні питання для обговорення
- Які засоби маркетингу відносяться до стимулювання збуту?
- Які існують заходи по просуванню?
- В яких випадках використовується стимулювання збуту?
- З яких етапів складається прийняття рішення по стимулюванню збуту?
- Дайте характеристику основним положенням прямого маркетингу.
- Опишіть основні напрями зв’язків з громадськістю.
- Як виглядає модель особистих продажів?
Практичні завдання