Использование мифов в создании рекламного образа
Традиционно термин «миф» характеризует некоторое представление об объекте, которому приписываются реально не существующие свойства, то есть миф — это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждается в соответствии представленного на рынке товара его широко «раскрученному» брэнду, то вряд ли использование термина «миф» как синонима слова «заблуждение» в данном случае будет уместным.
Построение рекламного образа должно опираться на тот или иной миф, является его частью или элементом. На основе такого подхода осуществляется архетипическое кодирование, то есть соединение конкретных признаков товара с теми мифами в сознании людей, которые выработаны в предыдущем коллективном опыте. У всех людей существуют некие не осознаваемые модели поведения, которые надо восстановить в памяти, но в соединении с конкретным товаром (предмет, который продлевает молодость; герой, который преодолевает трудности и становиться на уровень богов).
Сам миф включает в себя:
1. Фигура героя (героини) и его личные качества.
2. Цель – достижение стать богатым, умным, бессмертным, красивым.
3. Сценарий: траектория движения героя к цели, обстоятельства разных этапов достижения цели, избираемые методы и средства достижения цели.
4. Наличие у героя магических средств и волшебных преимуществ.
5. Противники героя.
Мифологические фигуры:
· Воитель – борется, преодолевает;
· Мудрец – решает задачу;
· Золушка – приобретает новое качество;
· Красавица – добивается своей цели (молодость или завоевание мужчин);
· Царствующий – принимает решения, покоряет всех;
· Мудрый старец – добивается решения своей мудростью;
· Мать, спасающая дитя;
· Нищий становиться богатым и др.;
· Миф о хитреце.
Мифологический анализ очень сложный, но это простые, задевающие всех схемы поведения.
ИКОНИКА
Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принципов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколько принципов создания имиджа:
1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления);
2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);
3) хро-мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); \
4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;
5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);
6) мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).
Медиапланирование
Медиаплан - это план размещения рекламных обращений.
Итак, что такое медиаплан?
Подробное описание рекламируемого товара или услуги
Описание целевой аудитории
Территория кампании
Сроки проведения кампании
Бюджет медиакампании
Основные понятия медиапланирования
Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.
Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ.
Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов..
Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.
GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг
Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов -- восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130.".
TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.
OTS (opportunity to see)-- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу -- носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.
Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.
В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:
аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.
Coveraqe ("покрытие") -- базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.
Profiles (Aflinity) -- "профильность, или соответствие" (целевой группе) -- это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.
Frequency (Averaqe OTS)-- "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.
Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.