Структура рекламного текста
Он состоит из пяти основных элементов:
- заголовок;
- подзаголовок;
- основной текст;
- подписи и комментарии;
- рекламный лозунг (слоган).
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это — стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Используйте стиль новостей.
Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.
Основной текст выполняет обещания заголовка.
По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. К примеру, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо.
В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар — то, в чем он действительно нуждается.
В заключении подводится итог предложенного.
В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии- похожи на подписи фрагмента текста, как правило описывают определённые части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.
Завершающая фраза Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.
Слоган - – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.
Типы лингвистических конструкций, которые могут обманывать потребителя, не сообщая ничего, противоречащего правде. Рекламные слоганы побуждают зрителя делать выводы из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании сформировалась интерпретация, которая будет для потребителя значимой.
• Дополнительные слова и выражения (может быть, пожалуй, поможет).
. Зубная паста «Рейнбоу» помогает бороться с кариесом.
• Эллиптические сравнения.. Сравнительные прилагательные или наречия включают своего рода стандарт, с которым что-то сравнивается.
Эти мюсли содержат больше витамина С.
• Подразумеваемая причинность.
Сбрось лишние килограммы. Купи массажный пояс «Блаббербастер».
• Грязные намеки в адрес конкурента. В рекламном сообщении может встретиться косвенный намек на плохое качество товаров или услуг конкурента (см. примеры 13–14). Хотя непосредственно лживые утверждения о сопернике считаются недопустимыми, намеки законом не регламентированы.
Прмер. Мы гарантируем вам полную страховку при путешествии
• Псевдонаучные заявления. Иногда в рекламе приводятся научные данные в качестве доказательства высокого качества продукта. Когда они приведены лишь частично, читатели или зритель «додумывает» больше того, чем он узнает из самого сообщения.
Пример 1. Трое из четырех врачей рекомендуют аспирин «Снейер». приводятся результаты опросов, основанные на мнении всего четырех людей
Пример 2. 2000 зубных врачей рекомендуют чистить зубы пастой «Лазер флуорид». размер выборки не указывается
Пример 3. Мы опросили 10000 владельцев автомашин, большинство предпочитает «Зип». приводится пример выборки и не называется число респондентов
• Сравнительная реклама может использовать очень избирательные атрибутивные сравнения, чтобы произвести сильное впечатление на зрителя.
Пример. В «Игрет пистол» больше места впереди кабины, чем в «Форд таурус», пассажирам будет просторней сзади, приятней, чем в «Ниссан максима», корпус автомобиля длиннее, чем у «Тойоты камри». машина просторнее всех машин конкурирующих фирм, этот вывод подразумевается, но не очевиден