КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
СМИ являются одним из важнейших составляющих такого более широкого понятия, как «средства массовой коммуникации» (СМК)1.
Система средств массовой коммуникации объединяет все средства сбора, анализа, передачи, обработки и распространения общественно-значимой информации на региональном, национальном и глобальном уровнях. Обозначим компоненты этой системы:
♦ пресса (газеты, журналы);
♦ телевидение;
♦ радиовещание;
♦ информационные агентства;
♦ издательства;
♦ рекламные и PR-агентства;
♦ внутренние службы по связям с общественностью;
♦ Интернет;
♦ телефонная связь;
♦ почта и телеграф;
♦ слухи.
К средствам массовой информации (СМИ), как правило, относят:
♦ журналы;
♦ газеты;телеканалы;
♦ информационные агентства;
1 Средства массовой коммуникации (СМИ — это специальные каналы и передатчики, благодарякоторым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. См. Основы теории коммуникации:учебник / под ред. проф. М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — С. 432.
♦ радиостанции;
♦ web-сайты (официально зарегистрированные как СМИ).
На современном этапе роль этих каналов передачи сообщений трудно переоценить: для информационного общества характерна тотальная медиатизация различных сфер социальной действительности, так как большинство его граждан непосредственно участвует в процессе создания, распространения и хранения информации. К примеру, в США и сфере нематериального производства занято свыше 60% работающего населения, а в сельском хозяйстве только около 3%.
Сейчас электронные СМИ тоже претерпевают большие изменения, идет их развитие в сторону мультимедийности. Если несколько лет назад говорили о том, что радио исчезает, а влияние его уменьшается, отмечает заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалин, то «сейчас можно говорить о том, что в силу обретения им элементов мультимедийности (сайты с видеокартинкой, подкастинг и т.п.) начинается его возрождение. На Западе даже появился термин «цифровое возрождение радио». В перспективе возможно появление новых СМИ, образованных в результате слияния радио, телевидения и Интернета».
Таковы мировые тенденции. В этом разделе мы не будем подробно описывать специфику каждого из видов СМИ, так как информация по этой теме содержится в значительном количестве открытых источников. Вместе с тем, приведем результаты социологического исследования о том, из каких источников жители столицы России получают информацию.
В представленной таблице отражен общий вектор распределения медиа-предпочтений основных возрастных групп населения (молодежь, лица среднего возраста, пенсионеры). Приведенные данные могут служить ориентиром для определения форм и методов работы пресс-службы с определенными возрастными аудиториями и средствами массовой информации.
К примеру, из таблицы следует, что представители разных возрастных групп лишь по отношению к прессе проявляют консолидацию мнений, то есть около 36% представителей каждой категории используют прессу в качестве источника информации (хотя наименования этих СМИ наверняка отличаются), а телевидение наиболее популярно у представителей средней возрастной группы (72,9%).
Остановимся на существующих подходах к классификации отдельных видов СМИ.
1. Классификация печатных средств массовой информации
Существующие виды прессы можно классифицировать по нескольким признакам. Наиболее распространенным критерием классификации является территориальный,согласно ему можно выделить следующие уровни прессы:
♦ федеральный;
♦ региональный;
♦ районный.
Второй по степени значимости является классификация по принципу содержательной направленности. По этому критерию можно выделить:
♦ официальные издания (например, «Российская газета», «Тверская, 13», издания региональных администраций);
♦ общественно-политические издания (например,«Коммерсантъ», «Известия»);
♦ издания общей социальной направленности (например, «Вечерняя Москва», «Комсомольская правда»,«Московский комсомолец»);
♦ информационно-развлекательные издания (например,«Биография», «Семь дней», «Караван историй);
♦ культурно-просветительские издания (например,«Вокруг света», «Московский журнал. История Государства российского»);
♦ детско-юношеские издания (например, «Пионерская правда», «Студенческий меридиан»);
♦ специализированные издания (предназначены для конкретной целевой аудитории или посвящены определенной тематике, например, «Женское здоровье»,«Офицеры», «Авторевю»);
♦ рекламные издания (например, «Обустройство&Ремонт», «Обучение&Карьера», «Из рук в руки»).
Существуют также типы классификации печатных СМИ но объемам тиража (крупнейшие, крупные, средние, малые) и праву собственности (частные, государственные, с иностранным участием и т.п.). Однако с точки зрения актуальности использования в работе сотрудников пресс-служб, наиболее оптимальной представляется классификация по содержательной направленности. С помощью разделения СМИ на данные категории можно облегчить процесс определения изданий, на взаимодействие с которыми должны ныть направлены основные усилия пресс-службы.
К печатным СМИ, с которыми пресс-службы наиболее часто осуществляют взаимодействие, относятся официальные издания, общественно-политические издания и издания пищей социальной направленности.
Рис.1. Распределение сегментов аудитории по предпочитаемым каналам получения информации социально-политической тематики1
1 Данные представленные на основании массового опроса 10 000 москвичей, проведенного ЛНО «НИИ Социологии» (Москва, июнь-июль 2008 года). Примечание: респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа, результаты указаны в процентах.
контактов, созданию конструктивных взаимодействий и мониторингу сообщений этих СМИ следует уделять особое внимание. В то же время для более взвешенного и точного выбора группы изданий, на работу с которой будет направлена активность подразделения, необходимо учитывать различные дополнительные характеристики СМИ. Важными критериями выступают следующие основные показатели:
♦ определение информационной стратегии учредителей издания и тех групп интересов (политических и финансовых), которые оказывают наибольшее влияние на позицию редакции;общая политика редакции и отношение ее (потенциальное или уже имеющееся) к той теме, которую хочет освещать пресс-служба;
♦ степень охвата аудитории (тираж, популярность,
имидж);
- уровень доверия населения к информации, исходящей из этого источника; возможности пресс-службы в плане выстраивания конструктивных отношений с конкретным изданием.
Продолжая разговор о классификации печатных СМИ, следует отметить, что в большинстве случаев на практике пресс-службам крупных институтов приходится взаимодействовать с федеральными изданиями. Также с помощью информационных лент и агентств информация, распространяемая пресс-службой, становится доступной региональной и районной прессе. При этом следует выделить следующую закономерность: в крупных городах выше влияние федеральных изданий, а на территориях с преобладанием сельского населения выше уровень доверия к местной, региональной прессе.
2. Классификация телевизионных каналов ирадиостанций
Электронные СМИ наиболее удобно классифицировать через признак «форма собственности».Российские телеканалы и радиостанции можно разделить по форме собственности на следующиегруппы:
-государственные (например, «Первый канал», «Телеканал «Россия», «Голос: России», «Russia today»);
- частные (например, РЕН-ТВ, «Эхо Москвы», «Сити-FM»).
Классификация по данному признаку облегчает задачу пресс-службы, так как определяет специфику СМИ и, соответственно, обозначает приоритетные подходы по взаимодействию с ними. Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалн при этом подчеркивает: «У любого СМИ, помимо того, что оно выполняет общественно значимую функцию, которую оно само себе присвоило, — так исторически сложилось — есть свои корпоративные интересы, не зависящие от того фактора, что в России практически все СМИ кому-то принадлежат. Соответственно, информация, которую журналисты преподносят тем или иным образом, имеет определенную окраску, которая зачастую имеет прямое отношение к корпоративным интересам конкретного масс-медиа».
Применительно к государственным электронным СМИ наиболее распространенной технологией работы будут личные договоренности, основанные на принципе «услуга за услугу», применительно к частным — вовлечение СМИ в вопросы, поднимаемые пресс-службой путем событийной коммуникации, и вступление в договорные отношения с возможностью получения бонусов в виде бесплатного размещения материалов.
Телевизионные каналы и радиостанции также можно классифицировать по территориальному признаку:
♦ федеральные (например, «Телеканал «Россия», «НТВ»,«Спорт», «Милицейская волна»);
♦ региональные (например, «ТВЦ», «Столица», «ТВ-6»,«ТВ-100 Петербург»).
Для справедливости отметим, что приведенное деление иногда можно считать условным. В частности, ТВЦ, являясь московским каналом транслируется на другие регионы России.
Для того чтобы понимать специфику современного медийного пространства, которая очень сильно влияет на выбор пресс-службой форм и методов работы, необходимо учитывать то, что самую большую аудиторию охватываемым,| ют телепередачи и рекламные блоки, которые трансли-
руются с 18.00 до 22.00 в будние дни (так называемый «прайм-тайм»), а также различные новостные программы.
Однако работа с телевидением, если сравнивать ее со стоимостью сотрудничества с другими видами СМИ, требует существенных материальных вложений. Поэтому, включая использование этого инструмента PR в свой медиаплан, следует ответственно отнестись к определению формы и содержания. этой работы: иногда пятисекундный рекламный ролик, регулярно транслируемый в течение месяца, может принести больший результат, чем тридцатиминутная передача, полностью посвященная деятельности организации, которую целевая аудитория может просто не увидеть.
С советских времен у многих людей, в частности, у ряда нынешних руководителей, осталось повышенное доверие к печатному слову и информации телевидения. Им просто приятно видеть себя в СМИ, а вопрос эффективности этой работы их мало волнует.
Компетентный пресс-секретарь должен говорить своему руководителю о последствиях тех или иных действий в информационном пространстве: где эффект будет нулевой, где отрицательный, а где затраченные средства будут несопоставимы с полученным результатом.
В современных условиях ни в коем случае нельзя пренебрегать использованием ресурса радио, в силу отмеченного выше «цифрового возрождения» этого СМИ.
Можно с уверенностью сказать, что эпоха тотального влияния СМИ на общественное мнение началась с массового распространения радиовещания. С появлением и распространением телевидения позиция радио заметно ослабла. В настоящее время, по мнению многих экспертов, радио возвращает себе утраченные позиции и становится более влиятельным субъектом производства и передачи информации. Отчасти это связано с тем, что ритм жизни современных больших городом и мегаполисов вынуждает их жителей получать информациюна слух во время работы или нахождения вдороге, при этом на просмотр телевизионных программ остается всеменьше времени. Современные отечественные радиостанции можно разделить на две неравные группы: музыкальные и информационные.
Музыкальных значительно больше, они более популярны, но не могут считаться эффективным инструментом PR персоны или организации, не имеющей отношения к шоу-бизнесу, потому что, как правило, играют для слушателя роль музыкального фона и их информационная функция сводится к регулярной передаче краткого блока новостей. Что касается информационных станций, которых значительно меньше, чем музыкальных, то особого внимания заслуживает радио «Эхо Москвы», которое популярно среди представителей среднего класса и либерально настроенной общественности.
Классификация web-сайтов
Сравнительно новым видом средств массовой информации являются ресурсы сети Интернет. С точки зрения интересов пресс-службы, наиболее оптимальной является классификация web-сайтов через разделение их по признаку тематической направленности:
♦ новостные (например, http://www.lenta.ru/, http://www.rbk.ru/);
-экспертно-аналитические (например, http:// www.regions.ru/, http://www.kreml.org/);
♦ все остальные ресурсы сети.
Главное достоинство интернет-ресурсов заключается в значительно более низких ценах на размещение материалов, чем в других СМИ, и мобильном обновлении информации, которое осуществляется по мере ее поступления. Также необходимо подчеркнуть, что размещение материалов па многих профильных ресурсах может быть бесплатным. Одним из необходимых условий этого является личная инициатива пресс-службы или пресс-секретаря, направленная на продвижение материалов своей организации.
Классификация web-сайтов по специализации и охвату территории.
♦ Корпоративные (Интранет1).
Интранет — внутренняя, частная сеть организации. Как правило, Интранет — это Интернет в миниатюре, который построен им использовании протокола IP для обмена и совместного использования некоторой части информации внутри этой организации (http://ru.wiki pedia.org/).
Сайты «для внутреннего пользования», ориентированные на коллектив сотрудников определенной организации.
♦ Локальные.
Сайты, ограниченные какой-либо местной, локальной проблематикой.
♦ Региональные.
Ресурсы, охватывающие по своей направленности проблематику конкретной территории.
♦ Федеральные.
Интернет-ресурсы, являющиеся общезначимыми для всех субъектов Федерации, освещающие широкий круг вопросов.
♦ Специализированные.
Сайты из этой категории ограничены определенной тематикой, интересующей определенную группу пользователей сети.
По мнению авторов, современной пресс-службе необходимо более активно использовать ресурсы сети Интернет в процессе продвижения своей информации, так как по эффективности данный канал коммуникации уже опережает печатные СМИ (особенно, если организация хочет говорить с молодежью).
При этом один из наших экспертов, председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский подчеркивает: «Чем «богаче» сайт, чем он интереснее (например, с видеокартинкой), тем больше та польза, которую он может принести».
Классификация целевой аудитории1
Каждая пресс-служба в своей работе должна понимать, какие группы населения являются ее целевой аудиторией, то есть той частью общества, на которую, прежде всего, направлена активность подразделения. В зависимо-
1 Целевая аудитория это термин,используемый в маркетинге, рекламе или PR для обозначениягруппы людей, объединенных общими признаками, или
определеннаяради какой-либо цели или задачи. В рекламе и PR целевойаудиторией, называют группу лиц, на которую направлено сообщение или мероприятие
(http:// ru.wikipedia.org/).
сти от конкретных целей и задач, аудитория может меняться. К примеру, пресс-релизы одной пресс-службы, выпущенные в течение одного часа, могут быть предназначены для совершенно разных целевых аудиторий.
Специфика восприятия информации аудиторией зависит от следующих показателей:
♦ общий уровень образования;
♦ уровень информированности о проблеме;
♦ степень интереса к проблеме;
♦ актуальность проблемы в конкретный момент времени и насыщенность информационного пространства
сообщениями о рассматриваемой проблеме;
♦ навыки владения специализированной терминологией;
♦ уровень развития способности к адекватной смысловой интерпретации текста и его дальнейшей передаче с минимальными искажениями.
Вопрос о делении российского общества на целевые аудитории является актуальным по той причине, что от специфики группы, для которой предназначено сообщение, зависит выбор методов его распространения, стилистическое и лингвистическое оформление, манера подачи основной идеи сообщения и многие другие обстоятельства. К сожалению, многие пресс-службы недостаточно внимания уделяют этому вопросу и распространяют информационные материалы в едином стиле по уже отработанной и наиболее простой схеме. Естественно, при таком подходе кисок риск того, что сообщение потеряется в информационном потоке и его не воспримут те, для кого оно предназначалось.
Если цель передачи сообщения четко определена, то его основной тезис должен быть сформулирован максимально просто и понятно. Чтобы стать фактом массового сознания (когда целевую аудиторию составляет практически все общество), он должен регулярно и часто повториться в СМИ. Этот метод не нов, но по-прежнему остается одним из самых эффективных при работе с массовой аудиторией. Если пресс-служба не имеет безграничной ресурсной базы, то она должна в своей работе стремиться к адресному размещению материалов, определяя и
учитывая специфику целевой группы, внимание которой планируется привлечь, и возможности дальнейшего самопроизвольного распространения по информационным каналам.
Для специалистов в области общественных коммуникаций очевиден тот факт, что современное общество все больше сегментируется. В связи с этим различные группы населения имеют индивидуальные стратегии потребления, получения и усвоения информации, поэтому все сложней становится находить идентификационные характеристики групп и подходы к привлечению их внимания. К примеру, одна целевая группа может сказать, что стакан наполовину пуст, а другая ответит, что он наполовину полон! Каждый вкладывает свой индивидуальный смысл в слова, поэтому в некоторых ситуациях, чтобы не получилось непонимания и разночтения следует использовать язык цифр, с помощью которого можно определить, что в стакане находится 50% вещества от возможного объема. Но данный универсальный метод не всегда применим, так как он не учитывает специфику восприятия каждой вероятной аудитории потребителей этой информации. Поэтому технологии работы пресс-службы, ориентированные на достижение сознания потребителя, претерпевают постоянные изменения и подвержены влиянию ожиданий различных сегментов общества.
Например, если раньше (10-15 лет назад) было вполне корректно объединять в категорию «молодежь» граждан в возрасте от 16 до 27 лет, то сейчас более целесообразно выделять группы с трехлетним интервалом: 16-18 лет; 19-21 год; 22-24 года; 25~27 лет. Естественно, при работе с этими группами уместны отличающиеся друг от друга подходы. Ниже мы на примере данных групп проведем возможный анализспецифики их восприятия, который может служить основаниемдля выработкиплана деятельности пресс-службы.
♦ Группа подростков от 14 до18 лет будет воспринимать информацию, подающуюся в виде простых слоганов, таких как «Делай как я», «Этомодно» и т.д., в силу влияния коллективных настроений и достаточно низкого уров-
ня критического мышления. Поэтому сообщения должны быть простыми, яркими и «сочными», а основную мысль не стоит прятать в текст, с нее должно начинаться сообщение.
♦ Группа молодежи от 19 до 21 года, с одной стороны,стремится учиться, а с другой — ориентирована на поиск быстрых решений. Представителями данной группы востребованы несложные логические цепочки рассуждений(они испытывают потребность в аргументации, но в то же время слишком глубокий анализ их утомляет). Среди наиболее востребованной молодежью этого возраста информации — разного рода книги и статьи, содержащие популярные технологические советы (как в профессиональной,так и в личной сфере).
♦ Группа молодых людей от 22 до 24 лет, как правило, не приветствует назидательного обращения с ней, более ориентирована на равноправные отношения между собой и субъектом передачи информации. В большинстве своем ее представители уже являются сформировавшимися личностями, но по-прежнему уделяют большое внимание внешнему оформлению и подаче материала. Для
представителей этой группы приоритетным будет стиль, комбинирующий текстовую информацию и красочное визуальное оформление (необычные фотографии, эмоциональные краски, необычная подача традиционного материала и т.д.).
♦ При работе с молодежью в возрасте от 25 до 27 лет актуален деловой стиль взаимодействия, более глубокое (аналитическое) проникновение в тему и насыщенная фактологическая база. Здесь в большей степени следует ориентироваться на разумно-логические конструкции, приводя доказательства в поддержку своей позиции. Навязываемая «массовая» модель поведения («делай так, ведь это круто») не будет иметь большого успеха, необходимы более сложные объяснения.
По приблизительно такой схеме возможен анализ всех метальных целевых групп, которые будут выделены пресс-службой, исходя из решаемых ею задач. При этом стоит понимать, что на предпочтения аудитории влияет очень много разнообразных факторов. К примеру, рабочие на
крупных государственных предприятиях несколько отличаются по специфике мировоззрения от рабочих малых коммерческих производств, соответственно, и подходы к данным группам должны быть несколько отличающимися друг от друга.
В этом плане примечателен пример мобилизационной психологии, который в 2005 году продемонстрировал легендарный директор ВАЗа Владимир Каданников, выступая перед рабочими предприятия. На собрании коллектива «он вышел, большой такой, мрачный, помолчал и вдруг говорит: "Мужички, придется затянуть пояски",— рассказывает старый вазовец. — Проняло до слез»1... Перед нами наглядный пример того, как различаются подходы в отношении разных целевых групп. Если бы, к примеру, подобная сцена в отношениях между руководителем и коллективом произошла на небольшой, частной фирме, скорее всего она не вызвала бы столь сентиментальной реакции, так как в этом случае отношения основаны не на производственных традициях, а на более меркантильных соображениях. В случае крупного государственного предприятия федерального значения, каким в приведенном примере выступает «Волжский автомобильный завод», для сотрудников его очень большое значение имеют такие слова, как «долг», «профессиональная честь», «заводской патриотизм», «семейные трудовые династии».
Помимо демографического и тендерного критериев выделения целевых аудиторий целесообразно дифференцировано учитывать следующие факторы:
♦ характер занятости группы (например, учащиеся школы, учащиеся колледжа, учащиеся ВУЗа, служащие, рабочие);
♦ доминирующая сфера общих интересов (принадлежность к определеннойсубкультуре, религиозной общине, фанатскому движению,клубу любителей конкретной марки автомобилейи т.п.);
Каменский А. ИЖу понятно// Русский Newsweek. № 41 (71). 2005. Адрес публикации в сети Интернет:http://www.runewsweek.ru /economics/6903/
♦территориальная специфика (какими границами очерчивается целевая аудитория, имеются ли местные особенности и в чем они проявляются). Таким образом, определение целевых аудиторий и поиск технологий работы с ними является в определенном смысле слова искусством, требующим не только опыта, но и развитой профессиональной интуиции.
В заключение подчеркнем, что правильный выбор групп, на которые должна быть направлена основная информационная активность, позволяет в значительной степени сэкономить ресурсы пресс-службы и повысить эффективность ее работы, а, следовательно, повысить престиж данного отдела в организации и принести ему дополнительные бонусы.
Глава 4
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДБОРА