Принципи формування лояльності аптечних установ європи
Традиційна роль ФФ як особи, яка лише виготовляє та реалізує ЛЗ, за кордоном змінюється. Вивчення досвіду роботи аптек як закладів охорони здоров’я в розвинених країнах світу показало, що ФФ беруть активну участь у різноманітних соціальних проектах, спрямованих на зміцнення здоров’я населення та профілактику захворювань. Монітори з рекламними сюжетами на теми здоров’я, консультації лікаря, додаткові послуги, як-от вимірювання тиску чи зважування – це вже норма для європейських аптек .В якості прикладу варто навести англійські аптеки, де крім ЛЗ можна побачити широкий асортимент інших товарів та функції, якими українські аптеки не займаються: проявлення і друк фотографій, продаж фотопаперу, фотоплівки, карт пам'яті для фотокамер, самі фотокамери, чохли для них та елементи живлення в повному асортименті, а також велика кількість аксесуарів для фотографій: рамки, альбоми, підставки. Крім шпильок, щіток і гребінців є величезний вибір електропобутових приладів для сушки і укладання волосся: фени, щипці, випрямлячі і т.п. Широко представлена оптика. Є секція подарунків, де продаються наручні годинники, кухлі, біжутерія. Асортимент парфюмерно-косметичної продукції «мас-маркет» мало відрізняється від українських аптек, тільки значно ширший. Вражає величезна кількість подарункових наборів і спеціальні пропозиції для 29 покупців за зниженими цінами. З питань косметики консультують не співробітник аптеки, а представники виробника конкретної ТМ. Представлений вибір предметів для дітей: іграшки, розраховані на вік від 6 місяців до 10 років, дитячі коляски і крісла для автомобілів, одяг для дітей віком від новонароджених до 6 років, а також шкарпетки і колготки, притому для дітей віком до 7 років, взуття для дітей до півторарічного віку, дитячі тапочки до 7 років. Також досить широкий вибір книг по догляду за дітьми. Крім доходу від продажів досить широкого асортименту товарів, англійські аптеки мережі «Boots» також заробляють наданням послуг: доставка товарів, замовлених через Інтернет, консультації і вакцинація, які проводяться спеціальною фармацевтичною командою, з питань еректильної дисфункції, програми втрати ваги і збереження волосся, вакцинації проти грипу і раку шийки матки. Аптеки надають соціальні послуги з підбору та продажу слухових апаратів, виготовляють окуляри за індивідуальними замовленнями, а також комплекс заходів, спрямований на допомогу літнім одиноким людям. В аптеці можна придбати страховий поліс здоров'я, вибрати госпіталь, до якого буде прикріплений застрахований, і план страхування. Німецькі аптеки також вражають великою кількістю вільнодоступних та безкоштовних брошур (журналів), які присвячені конкретній хворобі (діабету, гіпертонії та ін.), або розраховані на конкретну цільову аудиторію (вагітних, матерів, літніх людей). В Данії, у випадку, якщо пацієнт придбаває одночасно кілька різних ЛЗ, він має право попросити ФФ аптеки розділити їх на дози - розфасувати кожне в невеликі пакетики із зазначенням щоденного часу прийому [96]. У польських аптеках активне сприяння отримала програма «Роль фармацевта у підтримці нікотин замісної терапії», під час проведення якої компетентні в питаннях здоров’я ФФ, надавали корисні послуги пацієнтам з нікотиновою залежністю, котрі прагнули покинути палити. В Італії відкриваються придорожні аптеки. Перша дорожня аптека «Зупинка здоров'я» відкрита на трасі Рим - Флоренція недалеко від міста К'янті. Аптека пропонує мандрівникам близько 2500 найменувань ЛЗ. Планується відкрити кілька десятків придорожніх аптек . В Іспанії деякі аптеки надають послуги з проведення аналізу на ВІЛ / СНІД . В окремих аптеках Естонії можна виміряти рівень тригліцериду (нейтрального жиру) в організмі, визначити склад тіла за допомогою спеціального апарату, провести діагностику шкіри [. Аптеками Швейцарії проводиться національна кампанія «Зупини діабет – зроби тест зараз», яка уможливлює виявлення цукрового діабету на ранньому етапі та здійснення консультації серед відвідувачів аптек щодо зміни способу життя . У країнах Європи мережа незалежних аптек Алфега-Аптека проводить європейську програму тематичних (застуда, алергія, захист від сонця) і профілактичних (астма, діабет, остеопороз) кампаній. Перші заходи здійснюються сезонно (зазвичай 1 раз на місяць), а другі мають цілорічну важливість. Для їх підтримки використовуються інформаційні матеріали виробника, а також журнал для споживачів, який випускає Алфега-Аптека у Франції, Іспанії та Італії . У ряді країн (Велика Британія, Іспанія, Італія, Латвія, США, Естонія) ФФ надають в аптеках, окрім вимірювання артеріального тиску, такі медичні послуги: визначення в крові глюкози, холестерину, гемоглобін. В аптеках Великої Британії, США, Франції ФФ мають право виписувати рецепти на окремі групи ЛЗ.Крім традиційної для інших країн світу функції - задоволення потреб населення в ЛЗ, - японські ФФ виконують ще одну - контроль гігієнічного стану відведеного їм району, який здійснює, наприклад, шкільний фармацевт. Для допомоги у здійсненні цієї програми до співпраці запрошуються фармацевти з довколишніх аптек, в обов'язок яких входить спостереження за якістю води та повітря, освітлення, рівнем шуму та ін., а в разі невідповідності показників встановленим вимогам - оформлення приписів. Крім того, шкільні фармацевти дають поради учням щодо застосування ЛЗ і читають лекції щодо здорового способу життя . В Швеції та Канаді ФФ здійснюють візити додому до пацієнтів для спостереження за процесом лікування . В аптеках США проводять вакцинацію проти грипу, косметичні процедури (видалення бородавок, акне), здійснюють консультації з дієтичного харчуванню. В останні десятиліття здійснюється трансформація фармації зі складової соціального інституту медицини у самостійний соціальний інститут, який, зважаючи на свою медико-соціальну орієнтованість, глибоко зачіпає всі сторони життя людини і суспільства та вимагає ґрунтовного соціологічного його аналізу. Зосередження на виконання найважливішої соціальної функції - збереження та поліпшення здоров'я населення внаслідок надання висококваліфікованої ФД, спричинило до появи відносно нової наукової концепції - СФ. Науковий інформаційний потік містить ряд публікацій, присвячених розгляду концептуальних питань СФ, її важливості в моделях фармацевтичної освіти і практики, а також з’ясуванню особливостей розподілу соціальних ролей у фармації .На сьогодні серед фармацевтичної громадськості склалося певне бачення СФ, як напрямку діяльності ФФ, проте, думка фармацевтичної спільноти щодо місця та перспектив цього нового напрямку в системі вітчизняної охорони здоров’я досі системно не вивчалася. НАП встановлює вимоги до кожного елементу фармацевтичного обслуговування, які повинні відповідати потребам пацієнта, бути чітко визначені і ефективно доведені до відома всіх учасників лікувального процесу .У цьому напрямку проаналізовано проблеми взаємовідносин в системі «лікар - ФФ - пацієнт». Визначено проблеми взаємодії ФФ і представників медичних організацій ,показано необхідність налагодження тісних міжпрофесійних зв'язків для поліпшення якості надання медичної допомоги і ФД та покращення якості життя пацієнтів . Виявлено соціальні фактори поведінки представників і споживачів фармацевтичних послуг та оптимальні форми регулювання їх взаємовідносин. При цьому відвідувачі аптек відзначають не завжди охайний зовнішній вигляд, непомірну косметику, низьку культуру мовлення ФФ, відсутність беджів, провокування конфліктів (відсутність розмінної монети, розмови з колегами під час обслуговування, грубі відповіді), необхідність питати про правила прийому і зберігання ЛЗ . Отже, важливим є вивчення рівня взаємного сприйняття двох суб'єктів процесу ФД - пацієнта і ФФ (провізора аптеки). На сучасному етапі одним із визначальних чинників конкурентоспроможності фармацевтичних організацій є налагодження ефективної системи обслуговування споживачів. Сьогодні аптеки, які конкурують виключно на підставі цінових характеристик ЛЗ, раніше чи пізніше опиняються у невигідній для себе ситуації порівняно з організаціями, що підвищують якість фармацевтичного обслуговування. Під останнім розуміють усі види послуг, що надаються з боку ФФ у межах надання ФП, тобто відповідального надання ФТ для досягнення певних результатів, що покращують або підтримують якість життя пацієнта. Поведінкою індивідуума керують складні емоційні взаємини, які можна візуально визначити в динаміці реального часу. Знаючи нейрофізіологічні процеси емоційно-кіркових реакцій споживачів і застосовуючи позитивні подразники, нейрофізіологи і маркетологи можуть впливати на всі органи чуттів людини для ефективнішого просування товарів на ринку. Комплекс нейронаук, що включає нейроанатомію, нейрофізіологію, нейрохімію, нейроімунологію й нейропсихологію, отримав спеціальну назву – нейробіологія . Нейронауки розглядають, з одного боку, як новий методологічний інструмент («тонше скальпеля») для аналізу процесів прийняття рішень, не питаючи думки безпосередньо споживачів, оцінювання або стратегії, з іншого - як джерело генерації теорії, доповнюючи цілою низкою традиційних дисциплін. Так, філософія, економіка, соціологія, політологія проявили інтерес до нейронаук, внаслідок чого з'явилися нові дисципліни: нейроекономіка, нейроетика, нейросоціологія, нейроестетика, нейротеологія, нейрополітологія і т.д. Перспективу отримання глибшого розуміння того, як мозок людини (споживача товарів або послуг) реагує на широке коло інструментів впливу у повсякденних ситуаціях, пропонує сьогодні нейроекономіка (англ. neuroeconomics). Термін “нейроекономіка” став фактично використовуватися лише у 90-і роки минулого століття, тобто теорія і практика нейроекономіки починає лише розвиватися . Одні з найперших робіт, у яких намагалися пояснити нейробіологічні основи поведінки, використовуючи взяту з економіки нормативну теорію вибору, ґрунтувалися на експериментах, проведених з тваринами, а одна з перших робіт, присвячена нейроекономічному дослідженню людини, 34 характеризувалася використанням неінвазивного методу дослідження - функціональної магніторезонансної томографії . Найвідомішу технологію нейроекономіки розробив і запатентував під назвою ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - метод вилучення метафор Залтмена) в кінці 1990-х років гарвардський професор Джеррі Залтмен. Суть ZMET зводиться до прощупування підсвідомості людини за допомогою наборів спеціально підібраних картинок, які викликають позитивний емоційний відгук і активізують приховані образи-метафори, що стимулюють покупку. На основі виявлених образів конструюються графічні колажі, які закладаються в основу рекламних звернень . На сьогодні з питань нейроекономіки у фармації зустрічаються поодинокі публікації , тобто вивчення та формулювання теоретичних її засад розглянуто методологічно не достатньо. Саме тому важливого практичного значення набуває дослідження теоретичних положень і розробка широкого кола питань, які відносяться до визначення соціально-економічної природи нейроекономіки та її складових з погляду фармації. Відповідно до Етичного кодексу фармацевтичних працівників України (підрозділ 7.3) ФФ повинен надавати пацієнту в доступному вигляді всебічну інформацію щодо застосування, протипоказань, побічних дій ЛЗ і медичної продукції, навіть всупереч власним інтересам або комерційним інтересам установи [112]. Проте ФП, зокрема її складова - ФО, характеризується певним видом невизначеності, пов’язаним із нерівномірним розподілом інформації (асиметрією інформації, asymmetric information - АІ) між провізором і відвідувачем аптеки, що може проявлятися як ФО. При цьому АІ притаманна ФД через її особливості.
Теорію АІ опрацювали американські економісти Дж. Ейкерлоф, М. Спенс і Дж. Стигліц, які за це у 2001 р. були удостоєні Нобелівської премії .Асиметрією в розподілі інформації, на їх думку, є така ситуація, коли частина учасників ринку володіє інформацією, якої не знають інші зацікавлені особи. АІ є серйозною причиною, що породжує невизначеність використання засобів і ресурсів. Питання нерівномірного розподілу інформації активно опрацьовуються щодо медицини. Так, обґрунтовано, що АІ при наданні медичних послуг по- різному проявляється в державній, змішаній і приватній системах охорони здоров’я та пов’язана з механізмом фінансування, способом оплати праці виробників цих послуг і методом оплати медичної допомоги споживачами . Показано, що внаслідок АІ лікар чинить суттєвий тиск на формування попиту щодо медичних послуг і при виборі варіанта лікування може керуватися не лише інтересами пацієнта, але й власними . Щодо АІ у фармації, то в науковій літературі трапляються поодинокі публікації. Зокрема, показано, що в ринковому сегменті безрецептурних ЛЗ спостерігається недостатня компетентність споживачів унаслідок нерівномірного розподілу інформації. При цьому по-справжньому усвідомлене споживання безрецептурних ЛЗ вимагало би від пацієнта розуміння суті його хвороби в комплексі зі знанням механізму дії ЛЗ . Незважаючи на досягнуті успіхи в дослідженні функціонування світового та національного ФР, питання аналізу ситуацій, які виникають через існування АІ у процесі ФП, розглядалися недостатньо.
1.4 Логістичні дослідження - спосіб оптимізації роботи аптек На сучасному етапі одним із визначальних чинників конкурентоспроможності фармацевтичних організацій є налагодження ефективної системи обслуговування споживачів. Щодо відвідувачів аптек, то фармацевтичне обслуговування – це реалізація маркетингово-логістичних рішень, тобто управлінська діяльність, яка спрямована на максимальне задоволення потреб пацієнтів у ЛЗ і ВМП та досягнення цілей аптеки через вивчення й створення попиту і прискорення потокових процесів при зменшенні сукупних витрат аптеки .Тому важливим є реалізації стратегії логістичного обслуговування пацієнтів у системі фармацевтичного обслуговування
1.1. Модель логістичного обслуговування у фармації з погляду фокусування на допомозі пацієнту Джерело: [69] При цьому елементи цього комплексу найповніше реалізуються ФФ в аптеці на відміну від лікарів стаціонарних і поліклінічних відділень ЛПЗ, які впроваджують у практику медичного обслуговування відповідно R1-R3, R6 і R7 та R1-R4, R6 і R7 елементи комплексу логістики (рис. 1.2). Необхідному пацієнту (R1) необхідні ЛЗ (R2) необхідної дози (R3) необхідної якості (R4) необхідної вартості (R5) у необхідному місці (R6) у необхідний час (R7) 43 Лікар стаціонару поліклініки необхідному пацієнту (R1) необхідні ЛЗ (R2) необхідної дози (R3) необхідної якості (R4) необхідної вартості (R5) у необхідному місці (R6) у необхідний час (R7) ФФ Рис. 1.2. Модель логістичного обслуговування з погляду фокусування на пацієнті Джерело: власна розробка Декомпозиція комплексу логістичного обслуговування уможливила отримання ієрархічної структури його проблемних питань [79], а саме для: – R1 – комплаєнс хворого, фармакогенетичний парадокс, етнічний поліморфізм, гендерна специфічність ЛЗ, рідкісні хвороби, тріада проблем призначення ЛЗ; – R2 і R3 – дефектура ЛЗ, відсутність актуальних ЛЗ для ФТ багатьох хвороб, недостатність ЛЗ для дітей, відсутність коштів у ЛПЗ на закупівлю необхідних ЛЗ, ліко-пов’язані проблеми, резистентність; – R4 – наявність ЛЗ, терапевтична ефективність яких не доведена рандимізованими клінічними дослідженнями та яким обмежено медичне застосування, біодоступність ЛЗ, біоеквівалентність генеричних ЛЗ, фальсифікація ЛЗ, постановка контролю якості ЛЗ; – R5 – різна економічна доступність ЛЗ, незабезпеченість конституційних гарантій щодо безоплатної медикаментозної допомоги в 44 державних (комунальних) ЛПЗ, не запровадження обов’язкового медичного страхування; – R6 – різна лояльність відвідувачів щодо аптек, низька фізична доступність лікарського забезпечення для сільських жителів та екстемпоральних ЛЗ для населення; – R7 – чинники обслуговування та прийому ЛЗ (хронофармакологія). Питання логістичного обслуговування в аптеках знайшло відображення в ряді наукових досліджень. Так, висвітлено основні системи ефективного управління товарними запасами аптек, роль логістики в побудові формулярної системи і Національної лікарської політики [76]. Визначено науково-практичні засади управління товарорухом ЛЗ в комунальних аптечних організаціях на засадах логістичного менеджменту і менеджменту якості для повнішого і своєчасного задоволення потреб населення в якісних і доступних за ціною ЛЗ [14]. Узагальнено теоретичні положення та розроблено комплексні практичні і методичні рекомендації стосовно створення умов для розвитку і широкого застосування концепцій логістики в діяльності аптечних мереж та формування логістичних центрів [238]. З погляду логістичного управління вивчено особливості транспортування ЛЗ і ВМП в межах регіональної аптечної мережі [50]. Розкрито недоліки реалізації логістичних функцій в аптеках [439]: – неправильне управління запасами; – наднормативні втрати; – інтенсивна фізична праця; – тривалі цикли закупівель; – неправильна організація повернення ЛЗ; – невміле використання технології штрих-кодування. Представлено методику автоматизованого управління запасами ЛЗ і ВМП в аптеці закладу охорони здоров'я. Показано порядок розрахунків рівня 45 запасів і точки відновлення замовлення на прикладі конкретного ЛЗ [1]. Опрацьовано алгоритм управління інформаційними потоками в аптечній мережі [142]. Запропоновано логістичний алгоритм дій ФФ аптек, що мають відношення до зберігання термолабільних лікарських препаратів на 4-му рівні «холодового ланцюга» [39]. З використанням логістичних підходів запропоновано рекомендації для розробки Робочої інструкції про порядок зберігання та повернення з аптеки постачальникам забракованих ЛЗ і ВМП і Стандартних операційних процедур про порядок приймання в аптеці ЛЗ та здійсненні приймального контролю [19]. Проаналізовано способи оптимізації черг в аптеках, які впливають на якість фармацевтичного обслуговування населення та лояльність відвідувачів аптек. Показано використання для зменшення черг аптеки додаткового персоналу в «години пік», впровадження автоматизації бізнес-процесів, штрих-кодування, інтернет-бронювання та інші логістичнних технології [152]. Сьогодні в межах регіональної логістизації споживачі мають можливість вибору саме тієї аптеки, яка значною мірою задовольняє їх потреби у придбанні ЛЗ і ВМП. Від розуміння ФФ бажань пацієнтів (одужати) і потреб (придбати ЛЗ, який задовольняє за співвідношенням «ціна - якість») залежить кількість постійних відвідувачів аптеки та відповідно рівень її прибутковості. Вивчення споживчих переваг допомагає зрозуміти механізм ухвалення рішення про вибір аптеки, оскільки кожен відвідувач - індивідуум і відрізняється від іншого за багатьма параметрами - в усіх свої пріоритети і критерії. Проведено низку досліджень, результати яких відображали поведінкові характеристики відвідувачів аптек. Серед них ініціативне дослідження бюро 46 маркетингових технологій «Брюс» (обсяг вибірки - 1 тис. осіб із Донецька), компанії “Inspire metamarketing” (загальний обсяг вибірки - 174 особи з Одеси й Іллічівська) та компанії “GfK Ukraine” (вибірка становила 1 тис. осіб з усіх регіонів країни) [165, 175, 279]. У ході цих досліджень, з одного боку, вивчали думку пересічного громадянина держави або окремого мегаполіса, з другого - вони були спрощеним соціологічним дослідженням незначної частини жителів мегаполіса та міста обласного підпорядкування. Відсутність в даний час чіткого контролю за розміщенням роздрібної аптечної мережі призводить до того, що в цілому ряді мегаполісів замість максимального наближення до населення аптеки концентруються в основному в центрі міст і місцях загальноміського призначення [236]. Така надмірна концентрація аптек призводить до значного їх видалення від споживачів в інших мікрорайонах мегаполісу. Поліфункціональність структури великого міста визначає важливість моніторингу споживчих переваг у масштабах окремого мікрорайону, тому прикладне соціологічне дослідження, спрямоване на вивчення конкретного соціуму (мікрорайону), конкретних об’єктів (відвідувачів аптек) і розв’язання певних соціальних проблем (рівень логістизації ФП), є актуальним. До теперішнього часу в Україні і за кордоном не проводилися системні дослідження з вивчення взаємозв'язку логістичного обслуговування пацієнтів, ФП та НАП, а також логістичного обслуговування пацієнтів, місії і вимог НАП та професійних ролей ФФ як актуальних науково-практичних напрямків фармації. Важливість таких досліджень полягає, насамперед, в тому, що вони уможливлять виявлення проблем і особливостей фармацевтичної галузі з позиції багатоаспектності та дозволять прийняти раціональні управлінські рішення і опрацювати рекомендації для практичного функціонування. 47 Виклади першого розділу дисертації найшли відображення у монографії «Фармацевтична логістика : фокус на допомозі пацієнту»
Виклад основного матеріалу. Останніми роками все більше наукових праць стосуються проблем формування лояльних споживачів, які довгий час залишаються вірними своїм смакам та уподобанням і які виступають так званими “безкоштовними” промоутерами певного виробника, марки, торговельної мережі тощо. Дедалі більше уваги споживачам почали приділяти безпосередньо власники брендів, керівники супермаркетів, менеджери великих підприємств, що надають послуги. Проблемою Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua 87 практиків маркетингової діяльності залишається те, що задоволених споживачів вони ідентифікують з лояльними, розробляючи для них певні програми тісної співпраці, і часто затрачені кошти не виправдовують себе. Постає запитання: чи можна задоволених споживачів ототожнювати з лояльними? Аналіз праць російських, американських та українських вчених показує, що лояльні споживачі – це лише незначний відсоток задоволених споживачів (рис. 1) [1, с. 335]. Найзагальнішою характерис- тикою задоволених споживачів є позитивна відповідь на запитання “Чи задоволені Ви продукцією підприємства?”. Лояльні споживачі відповідають “так” на запитання “Ви порекомендуєте нас друзям?”. Причому ці рекомендації надаються за будь-яких обставин протягом доволі тривалого часу. Рис. 1. Структура споживачів торгової марки Сьогодні існує багато визначень поняття “лояльність”. Розглянемо деякі з них. На думку І. Альошиної, лояльність споживача марці – це: 1) схильність до поведінкової реакції; 2) яка триває протягом довгого періоду; 3) щодо однієї або більше альтернативних марок; 4) зумовлено психологічними чинниками (емоційною прив‘язаністю). Науковець ототожнює два поняття: “лояльність” та “відданість”, тоді як О. Зозульов в своїх працях наголошує на відмінностях цих понять. Лояльність є швидше поведінковим аспектом взаємовідносин “споживач – марка”. Вона ґрунтується на минулому досвіді споживача. Відданість – це психологічний феномен, який відображає стійку асоціацію з маркою в свідомості споживача [5, с. 323]. На думку Г. Лі, лояльність – це певне позитивне ставлення споживачів до всього, що стосується діяльності організації, продуктів та послуг, що виробляє, продає або надає організація, персоналу компанії, іміджу організації, торгових маркок, логотипу тощо. Лояльними можна називати тих споживачів, які достатньо довго (порівняно з терміном функціонування товару) зали- шаються з компанією і здійснюють повторні покупки [8]. Ф. Рейчхельд трактує лояльність як властивість, яка притаманна користувачу цінності (товару, послуги), який щоразу повертається до свого джерела та передає це джерело в спадок. Тобто лояльність – це вірність своєму джерелу цінності [10, с. 15]. Р. Пліс визначає, що лояльність – це високий рівень довіри клієнта до конкретної організації, в результаті чого клієнт не розглядає пропозиції від організацій-конкурентів [9]. Основними ознаками лояльного клієнта, на думку Х. Войнаровської, є: емоційне ставлення клієнта до товару, марки, місця купівлі; повторюваність та частота здійснення покупок упродовж тривалого періоду; запланований, а не випадковий характер вибору товару або послуги; свідомий вибір конкретного товару серед альтернатив [12]. З наведених тверджень можна зробити висновок, що ймовірність того, чи здійснить споживач купівлю, залежить від його ставлення до торгової марки, яке сформувалось у нього в результаті отриманої інформації або досвіду контактів з товаром фірми та товарами-конкурентів. Цей досвід унаочнює Д. Ленскольд у вигляді шкали лояльності (рис. 2) [7, с. 242]. Всі покупці Задоволені покупці Повторні покупці Віддані (лояльні) покупці Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua 88 Існуючі споживачі Лояльні Непостійні Такі, що купують за звичкою Незадоволені Такі, що вагаються Споживачі конкурентів Незадоволені Такі, що купують за звичкою Непостійні Лояльні Не споживачі Рис 2. Сегменти лояльності Рівень лояльності має велике значення для зусиль, спрямованих на збереження та залучення споживачів. Для профілю кожного сегмента варто розробити відповідні інвестиційні стратегії. Лояльні споживачі потребують мінімальних інвестицій в маркетинг, оскільки лояльність зберігається за рахунок марки товару, рівня обслуговування тощо. Робота з перетворення непос- тійних клієнтів на лояльних вимагає найбільших капіталовкладень для створення та розвитку відповідних програм лояльності. Саме ця група споживачів може принести компанії в майбутньому найбільший прибуток. Клієнти, що купують за звичкою, найбільше піддаються впливу стратегії конкурентів, оскільки вони не надають особливого значення певній торговій марці та відрізняються низькою зацікавленістю у купівлі товару. Працюючи з незадоволеними споживачами, необхідно зменшувати інвестиції, а маркетингові заходи фірми, передусім, мають бути спрямовані на забез- печення мінімізації міграції інших категорій споживачів в цей сегмент. Споживачі, що вагаються, є найпріоритетнішими для маркетингових програм та інвестицій. Незадоволені споживачі конкурентів вимагають обмежених інвестицій, оскільки вони готові від- мовитись від послуг та товарів конкурентів. Маркетингові зусилля з роботи з цим сегментом повинні, передовсім, бути спрямовані на вивчення їхніх споживчих переваг та причин незадоволеності. Пове- дінка споживачів конкурентів, які купують за звичкою, схожа на поведінку споживачів, що постійно переходять з однієї конкурентної пропозиції до іншої. Великих маркетингових інвестицій потребує робота з непостійними клієнтами конкурентів, оскільки цей сегмент, купуючи товари конкурентів, є чутливим до різноманітних програм лояльності та може спокуситись на інші маркетингові пропозиції. Лояльні споживачі конкурентів навряд чи приймуть рішення перейти на споживання товару чи послуги іншої торгової марки, тому маркетингові інвестиції в цей сегмент будуть нерентабельними. Для кожного сегмента споживачів залежно від початкового рівня лояльності повинна бути розроблена своя система стимулювання, спрямована на підвищення ступеня лояльності, а саме програма лояльності. Основною метою впровадження програм лояльності є підтвердження та винагорода “гарної поведінки” покупців, тобто поведінки, бажаної для організації. Найчастіше виділяють такі види програм лояльності споживачів [14]: ü які передбачають матеріальну та психологічну винагороду; ü з фіксованими та диференційованими знижками; ü які орієнтовані на визначену вузьку аудиторію; ü які створені на основі пластикових карт. Водночас всі програми можна розділити на дві категорії: цінові та нецінові. Якщо мета цінових програм – змінити поведінку споживачів (стимулюють до покупок, покупок частіше, здійснення покупок на більшу суму), то головною метою нецінових програм є зміна ставлення споживачів до товару або послуги компанії (від байдужості до прихильності, від недовіри до довіри тощо). Своєю чергою, сформоване позитивне та віддане ставлення до фірми змінить купівельну поведінку споживачів. Саме тому варто поєднувати та доповнювати цінові програми лояльності неціновими для отримання синергічного ефекту. Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua 89 На думку авторів, вибір програми лояльності компанією залежить від багатьох факторів: - психологічного типу цільового споживача; - етапу життєвого циклу споживача; - виду діяльності підприємства; - виду товару або послуги; - розміру бюджету, виділеного на формування програми лояльності тощо. Запровадження зазначених програм дає змогу не втратити лояльних споживачів, а також залучити до тісної співпраці нових покупців. Паралельно з дією програм лояльності на отримання та втрату відданих клієнтів впливають також фактори маркетингового середовища підприємства (див. таблицю). Ключові фактори отримання та втрати лояльних клієнтів* Фактори отримання лояльності Фактори втрати лояльності – позитивний досвід співпраці – негативний досвід співпраці – позитивні рекомендації родичів та друзів – негативний рейтинг з боку сторонніх організацій – стійка репутація компанії – негативні рекомендації родичів та друзів – позитивний рейтинг з боку сторонніх організацій – слабкі рекомендації компанії – забезпечення політики конфіденційності щодо даних про споживачів – незабезпечення політики конфіденційності щодо даних про споживачів – позитивні відгуки клієнтури – негативне визнання – реклама за участю невідомих людей – пасивність до благодійності та суспільної діяльності – благодійна та суспільна діяльність компанії – реклама за участю відомих людей – регулярна поява компанії на телебаченні та радіо – невелика кількість реклами компанії на телебаченні та радіо * – Складено на основі [6]. Наступним аспектом аналізу в цій роботі є проблема оцінки вартості лояльних клієнтів. Сьогодні немає однозначної відповіді на запитання: “Що вимагає більших витрат – обслуго- вування лояльного клієнта чи залучення нового?”. Так, наприклад, Х. Войнаровська стверджує, що кошти на пошук нового клієнта в багато разів перевищують витрати на утримання лояльного. До того ж підприємство має можливість підвищити ціну на товар, оскільки лояльний клієнт є менш чутливим до її зміни [13, с. 84]. Водночас В. Давтян, президент компаній “Промкабель-Электрика” та “Пан Електро”, вважає таку думку хибною. Лояльний клієнт обходиться значно дорожче, оскільки вимагає до себе більше уваги та претендує на нижчі ціни (приблизно 20% прибутку компанії витрачається на надання знижок) [4, с. 37]. На нашу думку, витрати на обслуговування лояльного клієнта та залучення нового певною мірою залежить від виду товару та програми лояльності, яку використовує підприємство. Ці витрати повинні постійно порівнюватись з “вартістю лояльності” (Вл), яку пропонуємо визначити як різницю між розміром прибутку, що приносить абсолютно лояльний клієнт за певний проміжок часу (Плк) та прибутком, що приносить новий клієнт за той самий проміжок часу (Пнк). Вл = Плк – Пнк (1) Отже, вартість лояльності певною мірою буде недоотриманим прибутком. Для аналізу клієнтської лояльності необхідно враховувати такі основні характеристики: 1) довжина, або “строк життя клієнта”, що показує тривалість часу, протягом якого споживач залишається з компанією; 2) ширина, яка описується кількістю покупок споживача за усім асортиментом продукції та послуг, які пропонує компанія; 3) глибина лояльності, яка вимірюється кількістю грошових засобів, що надходять від одного клієнта за одне відвідування. Одними з найефективніших методів аналізу клієнтів є методи вимірювання лояльності спо- живачів, запропоновані Д. Аакером [2, с. 563]: Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua 90 - спостереження за моделями споживчої поведінки; - аналіз витрат на залучення споживача при переході на споживання іншого товару або послуги; - аналіз ступеня задоволення споживача при зверненні в компанію, купівлі товару; - аналіз ставлення до бренду; - аналіз відданості споживачів бренду. У багатьох публікаціях підкреслюється важлива роль та значення лояльності клієнтів для збільшення рентабельності маркетингових інвестицій. До дій, спрямованих на збільшення прибутковості інвестицій в маркетинг, можна зарахувати такі: - залучення та втримання найцінніших клієнтів, що досягається більшою концентрацією зусиль на цільових аудиторіях, ціннішою пропозицією для клієнтів тощо; - збільшення частки перетворення потенційних клієнтів на реальних, що досягається забез- печенням відповідності пропозиції компанії потребам споживачів, активнішими комунікаціями; - збільшення кількості та частоти покупок, що досягається завдяки цілеспрямованості пропозицій та комунікаціям; - збільшення кількості утриманих клієнтів, що досягається залученням лояльніших спожи- вачів, якісними взаємовідносинами з ними, програмами підвищення лояльності тощо; - оптимізація витрат на маркетинг, що досягається завдяки більшій концентрації на цільо- вих аудиторіях, оптимізації комплексу маркетингових заходів, які використовують. Лояльність – це показник, який дає змогу підприємству робити прогнози на майбутнє. Важли- вим завданням є розроблення доступної методики розрахунку цього показника, на підставі якого можна буде приймати стратегічні та тактичні рішення керівництву підприємств. Висновки та перспективи подальших досліджень. Сьогодні для успішної діяльності на українському ринку недостатньо просто існувати та мати якісний продукт чи послугу, оскільки велика кількість конкурентів пропонує товари не гіршої якості з відповідним рівнем сервісу. Отже, однією з головних цілей діяльності підприємств є побудова довготривалих партнерських відносин зі спожи- вачами за допомогою впровадження програм лояльності. Важливим завданням є вибір відповідної стратегії формування лояльності для кожного сегмента споживачів з урахуванням впливу багатьох факторів як внутрішнього, так і зовнішнього середовища компанії. Бюджет на фінансування програм лояльності повинен порівнюватися з прибутком, який принесуть споживачі, на яких ці програми спрямовані. Вибір оптимальної для певного сегмента ринку програми, що і є перспективою подальших досліджень, дасть можливість у майбутньому збільшувати прибутковість підприємства. 1. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебн. пособие для вузов. – М., 2000.
Висновок.На жаль, в більшості компаній, програми лояльності часто є даниною маркетинговій моді. Адже основною метою компанії повинна бути побудова довгострокових та взаємовигідних відносин з клієнтом, яка буде охоплювати усі сфери її діяльності. Якщо компанія швидко, інформативно та коректно відповідає на дзвінки та листи – це програма лояльності. Якщо оперативно завозиться товар в торговельну точку – це програма лояльності.Якщо при черзі в дві людини починає працювати друга каса – це програма лояльності.Якщо ж нічого не робиться з вищенаведеного, а тільки декларується та обіцяється – то це не є програмою лояльності. Жоден клієнт не буде вірний такій компанії. Таким чином, для того, щоб такий важливий чинник, як лояльність до компанії, тільки позитивно впливав на діяльність компанії, потрібно не тільки розробити програму лояльності для клієнтів, а й впроваджувати її в життя. Можна зробити висновок: програми лояльності не створюються тільки на основі політики знижок чи маніпулювання цінами. Лояльність клієнтів неможливо купити, її потрібно заслужити. Отже, головні цінності повинні бути не матеріальними, а виражатися в рівні обслуговування, особливому відношенні та поводженні, тобто в прояві особливої уваги. Однак, про знижки також забувати не слід. Потрібно зауважити, що вони дійсно досить популярні серед покупців та можуть значно підвищити привабливість програм лояльності аптеки. Але, не потрібно розкидатися знижками, нехай покупці їх зароблять та отримають їх в якості винагороди за свою лояльність. При цьому у виграші будуть і аптека, і покупці