Поведінка учасників світового промислового ринку
9.2.1. Фактори, що впливають на поведінку покупців товарів виробничого призначення
Поведінка споживачів на світовому промисловому ринку обумовлена особливостями попиту та метою закупівлі продукції. Промислові споживачі менш чутливі до таких факторів, як культура, релігія, мова, в той же час, основним критерієм вибору продукції є її вартість та можливості подальшого обслуговування.
Виділяють декілька груп факторів, які впливають на поведінку промислових споживачів (рис.9.1).
Рис.9.1. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців на світовому ринку промислових товарів
Для вивчення поведінки компаній-покупців на світових промислових ринках використовують один з методів міжнародного маркетингового дослідження - моделювання поведінки споживачів, яке в подальшому є основою для розробки маркетингового комплексу. Для вивчення моделей поведінки покупців необхідно проаналізувати процес купівлі в компаніях, який поділяється на відповідні етапи (рис.9.2).
Рис. 9.2. Етапи процесу закупівлі [4]
9.2.2. Основні типи закупівельних ситуацій
Поведінка промислового споживача значною мірою обумовлена типом закупівельної ситуації.
Виділяють наступні типи закупівельних ситуацій (табл..9.3):
- Закупівля для вирішення нових завдань (нова закупівля).
- Повторна закупівля зі змінами (змінена повторна закупівля). Повторне замовлення, під час якого покупець бажає внести зміни в технічні характеристики, ціни, обсяги тощо.
- Повторна закупівля без змін (звичайна повторна закупівля).
Таблиця 9.3
Характеристика основних типів закупівельних ситуацій в залежності від етапу процесу закупівель [3]
9.2.3. Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення
Останнім часом продавці все більшою мірою усвідомлюють, що покупці потребують комплексних закупівель – а саме забезпечення комплексного вирішення проблеми, за якого всі необхідні компоненти купуються у одного постачальника, що знімає необхідність прийняття ряду окремих рішень, які мають місце при закупівлі у різних постачальників.
В порівнянні із споживацькими закупівлями, в закупівлях для потреб підприємства зазвичай бере участь більше покупців. Чим складніше характер закупівлі, тим вище вірогідність того, що в ухваленні рішення братимуть участь декілька осіб. Для здійснення закупівлі основних товарів виробничого призначення створюються закупівельні комітети, до складу яких входять технічні експерти і вище керівництво.
Типи ухвалюваних рішень і процес ухвалення рішень
Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничо-технічного призначення - це процес ухвалення рішень, при якому підприємства-покупці визначають потребу в товарах і послугах, які мають на меті придбати, а також виявляють, оцінюють і вибирають з численних постачальників і марок товару найбільш відповідні вимогам компанії.
Покупці товарів виробничого призначення мають справу зі складнішими рішеннями про купівлю, ніж покупці споживчих товарів. Закупівлі для потреб підприємства пов'язані зі значними витратами, складними економічними і технічними міркуваннями, а також з необхідністю взаємодії великої кількості людей, що знаходяться на різних рівнях управління.
Процес купівлі товарів виробничого призначення більш формалізований порівняно з процесом купівлі споживацьких товарів. Крупні закупівлі товарів для потреб підприємства зазвичай вимагають наявності докладної специфікації товарів, письмового оформлення замовлень на закупівлю, ретельного відбору постачальників і офіційного дозволу керівництва компанії на проведення операції.
В ході проведення закупівель для потреб підприємства продавець і покупець часто виявляються більшою мірою залежним один від одного — починаючи з допомоги замовникам у формулюванні їх потреб і закінчуючи пошуком рішення і післяпродажним обслуговуванням. Прагнучи налагодження тісних довгострокових ділових відносин зі своїми покупцями, маркетологи товарів виробничого призначення прагнуть підвищення рівня продажу своїх товарів, задовольняючи поточні потреби покупців.
Всередині компанії діяльність по закупівлі поділяється на два важливих етапи – формування закупівельного комітету, до складу якого входять всі особи, що приймають рішення про закупівлю, та прийняття рішення про закупівлю. Закупівельний комітет не є постійною та незмінною структурною одиницею підприємства-покупця. В рамках компанії розмір і склад комітету змінюються в залежності від товару та конкретної ситуації. Для стандартних закупівель всі функції комітету може виконувати одна особа – наприклад, агент по закупівлям. Для більш складних закупівель в закупівельний комітет можуть входити 20-30 осіб, які працюють на різних рівнях управління та в різних відділах компанії [5]. Одне із основних завдань маркетологів, що працюють на світовому ринку промислових товарів, - визначити, хто залучений до процесу закупівлі та ступінь їх впливу, оскільки часто існують неформальні групи впливу – тобто, особа чи група осіб, які можуть чинити негативний чи позитивний вплив на процес закупівлі компанією тощо. Основні характеристики моделі поведінки покупця на світових промислових ринках зазначені на рис.9.3.
Рис. 9.3. Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення [3]
Досліджуючи світовий промисловий ринок, компанії, в першу чергу, аналізують, яким чином купується товар (напряму – через посередника); коли (місяць, пора року, погодні умови); періодичність купівлі; в яких обсягах; частота придбання товару; вартість купівлі; ступінь ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від типу ситуації здійснення закупівлі; ситуаційних факторів. Щодо джерел інформації та методів їх отримання, слід зазначити, що на промислових ринках досить часто має місце промисловий шпіонаж.
* * *