Выразительные средства рекламы.
Самые выразительные средства рекламы — цвет, шрифт, заголовок. Это относится ко всем видам печатной и наружной рекламы, полиграфии и пр. Каждое рекламное средство имеет свои преимущества и недостатки, поэтому их используют все вместе — цветовая гамма + шрифт + текст (заголовок).
Цвет
Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, – цветовая гамма.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран*. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: Красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь. Желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние. Зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду. Голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов. Синий: в России — ночной покой. Фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии – печаль. Белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость. Черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.
Считается, что у каждого цвета есть свои характеристики, которые нужно учитывать при составлении рекламы.
Красный выделяется из всей гаммы как цвет решительности, желания (страсти), поступка. Однако он требует осторожности в применении, иначе можно спугнуть покупателя (особенно женщин) излишней агрессивностью.
При создании рекламного объявления нужно всегда помнить о том, что максимальной чувствительностью для глаза обладает желто-зеленыйцвет, причем самым ярким цветом в печатной рекламе является именно желтый. Использование данного цвета всегда привлечет к себе внимание и не станет раздражать глаз так, как красный. Можно также использовать и оранжевый цвет, который помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Он прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Не менее хорошо смотрится и сине-голубаягамма. Используется она в основном при создании рекламных объявлений, посвященных средствам гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни). При этом белый цвет играет также немаловажную роль. Ведь белый – это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Никаких негативных реакций, в отличие от черного, который зачастую подавляет и создает «тяжелое» ощущение.
Вообще, черный – это цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Иногда сочетание черного и красного используется в рекламе духов с сильными ароматами.
Желательно учитывать цветовую гамму и то, каким образом один цвет может сочетаться с другим. К примеру, в рекламе медикаментов очень часто используется зеленый как цвет, который все смягчает, снимает остроту переживаний. Зеленый оказывает целительное, расслабляющее действие. Это цвет самой природы.
Шрифт
С развитием компьютерных технологий количество шрифтов в мире увеличилось на несколько порядков. Это обстоятельство успешно используются рекламисты. Но при этом многие шрифты очень похожи и отличаются друг от друга лишь названием и некоторыми незначительными деталями. Для разных носителей рекламных обращений используются свои шрифты.
- Шрифты с засечками применяются в печатной рекламе; газеты, журналы, иногда, буклеты и каталоги. Считается, что шрифты с засечками читаются легче, потому что засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. Это утверждение справедливо только для перечисленных видов носителей. Самый популярный среди таких шрифтов - «Times» в различный модификациях.
- Шрифты без засечек в основном используют для набора текста сайтов, для электронной почты и пр. Arial, Verdana, Tahoma хорошо читаются с экрана, в отличие от Times. К тому же они относятся к системным шрифтам, которые есть на каждом компьютере. Часто шрифты без засечек используют при изготовлении визиток.
- Прямые рубленные шрифты применяются в наружной рекламе. Такие шрифты хорошо читаются издалека при правильно подобранной цветовой гамме и соответствующем размере на рекламных щитах и, следовательно, рекламной сообщение без труда доносится до потребителя.
- Рукописные шрифты были разработаны специально для имитации «персональной подписи» в письмах, коммерческих предложениях и т.д., чтобы снять элемент «казенности» и быть более дружелюбными и «близкими к народу».
- Декоративные шрифты используют для заголовков в печатной рекламе. Иногда, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Их никогда не применяют в основном тексте — слишком неудобочитаемы и не используют в наружной рекламе — нечитаемы на большой поверхности, даже несмотря на контрастные цвета.
Заголовок
Заголовок — самая важная часть рекламы. В нём выражается основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Примерно 80% читателей, прочитав заголовок, не утруждают себя чтением основного текста. Основные задачи заголовка:
- привлечь внимание;
- вызвать интерес;
- выявить потенциальных покупателей;
- идентифицировать продукт;
- продать продукт.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям:
· быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
· при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;
· содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
· соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
· создавать личную заинтересованность;
· сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
· направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
· создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;
· быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
· привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
· привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.