Цены на услуги рекламных посредников.
Основным рекламным инструментом Интернета сегодня явл-ся баннерная реклама. Наиболее распространенные методы ее использования состоят в использовании рекламных сетей и специальных служб обмена баннерами. В отсутствии специализированных систем есть 2 способа разместить баннер на страницах др сайтов: путем покупки места под него или путем обмена показами баннеров. При проведении массовой рекламной кампании в Интернете использование таких методов крайне неэффективно и дорого, поскольку требует значительных затрат на создание договоренностей с владельцами сайтов. Кроме того, при таком подходе будет очень нелегко собрать воедино результаты проведения рекламной кампании и оценить ее эффективность. Решить подобную проблему и значительно повысить эффективность проведения рекламных кампаний в Интернете позволяют рекламные сети и службы обмена баннеров, кот. обеспечивают их показ на страницах большого числа сайтов. Рекламная сеть пред. собой набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекл-х носителей, в качестве кот обычно выступают баннеры. Службы обмена баннерами также объединяют большое число сайтов с той разницей, что в основу их функционирования положен не принцип прямой оплаты за показы баннеров, а принцип взаимного обмена их демонстрациями между участниками службы. Многие системы обладают высокой гибкостью и позволяют показывать баннеры на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, кот его уже видели. Кроме того, они обладают возможностью представления статистических данных о результатах проведения рекламной кампании.
58. Цена телевизионной рекламы.Сущ-ет 2 основных подхода оплаты рекламы на TV. 1 – оплата времени трансляции, 2 – оплата рейтингов. Также иногда используется «плата за запрос». Стоимость времени. Стоимость размещения рекламы определяется в зависимости от времени суток и кол-ва зрителей, смотрящих конкретную программу (традиционный подход). Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, устанавливается базовый размер рекламы (1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера опред-ся стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время - прайм-тайм. Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Можно рассчитать среднюю рыночную стоимость 1 минуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на общее рекламное время.
Стоимость рейтинга. Второй подход основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги (напр, 400 пунктов ЦА). Цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле. При установлении прайса прежде всего опред-ся размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая ауд. (все население). При рейтинговой оплате в условиях различной длины рекл. роликов применяют приведенный рейтинг: рекламные ролики приводятся по длине к базовому (стандартному). Напр, ролик, хронометраж которого 60 секунд, при базовом в 30, обойдется в 2 раза дороже. Приведенный рейтинг рассчитывают сл образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем делят на стандартную. ( Напр: • рейтинг передачи составляет 10%;• стоимость пункта рейтинга за 30 секунд составляет 2000 рублей;• стоимость 30 секунд 20 000 (10 × 2000)• хронометраж ролика 15 секунд; • приведенный рейтинг 5% (10 × 15 : 30);• стоимость 15-секундной рекламы 10 000 рублей [(10 × 15 : 30) × 2000]. Базовый рейтинг обозначается 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным путем. Один из методов подсчета таков: общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делится на общий объем рекламы. То есть бюджет делится на GRP и получается ср. стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point). Сущ-ет 2 варианта продаж по рейтингам: • фиксированное размещение; • плавающее размещение. При фикс. размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, кот выбрал рекламодатель. При плав размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP. Применяется и комбинированное размещение. Практически все осн росс-ие телеканалы продают сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой ЦА.
Плата за запрос (per inquiry – PI) – схема, при кот телекомпания выпускает ролик в любое время и любое кол-во раз. При этом рекламодатель не платит за время или рейтинги. Канал получает комиссионные со сделки, осуществленной рекламодателем с помощью рекламы на TV.
Скидки, наценки, комиссионные. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для региональных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам, за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на опред-м канале, за размещение в пуле медиахолдинга на неск-х каналах и др. Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая ауд, у первого и последнего ролика, для них и устанавл-ся наценка (обычно 5–15%). Скидки и наценки обозначаются сл. образом: «AG – 15% – агентская скидка;V – объемная скидка / пакетная скидка;T – сезонная скидка;EP – скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве);EPT – скидка за размещение вне прайм-тайма;VEN – венчурная скидка;SC – суперкомиссия;D – дополн, или индивидуальная скидка от 0 до 25%;POS – наценка за позиц-ние рекламного ролика;MA – наценка за рекламирование в 1ролике неск-х рекламодателей»
59. Цена радиорекламы.Обычно на радио используются расценки, в кот. учитывается время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.Как и у TV, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разное кол-во ауд. Влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Время вещания делится на интервалы . На разных станциях их разное кол-во. В отличие от TV, наиб дорогими для рекламодателя оказ-ся утренние часы, “утренний prime time”, его временные границы на различных радиостанциях разные. Ряд радиостанций имеют и “вечерний prime time”, в кот. расценки равняются или близки утренним, у некоторых радиостанций целых три ценовых рrimе-интервала . Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый хронометраж радиоролика. Базовыми явл-ся 15, 30, 45 секунд. Нередко цена привязывается к 1 секунде и общая стоимость умножается на количество секунд. Многие станции устанавливают мин приемлемое кол-во выходов рекламы: напр, 5 или 10 трансляций. Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки: объемные и сезонные скидки, наценки за позиц-ние и срочность, комиссионные рекламным агентствам и др. Как спец. скидку стоит отметить «по спецграфику» - реклама размещается по расщепленному рекламному времени – часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном. В отличие от телерекламы, размер наценок за позиц-ние внутри рекламного блока, как правило, более высок (не 5–15%, а 10–25%). Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10–20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10–20%) и т. д. На некоторых станциях при расчете стоимости применяется коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отличается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет дешевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5 и так далее). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с учетом коэффициента (1,5; 2; 2,5).
60. Цена рекламы в прессе.Факторы влияющие на стоимость рекламы в прессе: география распр-ния издания, состав читательской ауд, тираж, способ распр-ния, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и др. Чем выше доход у ауд газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем большую цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее ауд. и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем дороже цена рекламы. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с др изданиями, тем реклама дешевле, и так далее. Общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет. При выборе же издания с т. з. затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре. Рекламодателю важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей. Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.(Напр, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в 2 газетах: • «А» – 10 000 рублей; • «Б» – 12 000 рублей. Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи: • «А» – 17 000 экземпляров;• «Б» – 22 000 экземпляров. Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет: • «А» – 0,58 рубля (10 000 : 17 000);• «Б» – 0,55 рубля (12 000 : 22 000). «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»), называемый «СИ-ПИ-ТИ». Для того чтобы рассчитать цену за тысячу , нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу. Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще. Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания.(Напр, стоимость полосы рекламы в газетах: • «К» – 20 000 рублей; • «Н» – 30 000 рублей. Аудитория:• «К» – 2 000 000 человек;• «Н» – 2 480 000 человек. «СРТ» аудитории:• «К» – 10 рублей (20 000 : 2 000 000 × 1000); • «Н» – 12 рублей (30 000 : 2 480 000 × 1000). Также для сравнения цен используется показатель стоимость пункта рейтинга (СРР – cost per point, CRP, CPRP – cost per rating point) Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории. (Напр, стоимость полосы рекламы в газетах: • «А» – 20 000 рублей; • «Б» – 30 000 рублей. Рейтинги:• «А» – 15%; • «Б» – 18%. СРR: • «А» – 1333,3 рубля (20 000 : 15);• «Б» – 1666,6 рубля (30 000 : 18). Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» – «стоимость одной строки за миллион экземпляров» Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тысячу. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион. М = цена за строку / тираж × 1 000 000. Миллайн – это стоимость публикации 1 строки рекламного текста при тираже 1 миллион экземпляров. При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы. Это цена дюйма 1 колонки стандартной шестиколоночной газеты. На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.
Цены.Сущ-ют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.1 полоса; 1/2 полосы; 1/4 полосы; 1/8 полосы; 1/16 полосы; 1/32 . Строчная реклама: 1 строка (27 знаков, 8 кегль) – 1,66 рубля. Размещение в квадратном сантиметре. Размещение по цветным полосам в крупных журналах. Рубричная реклама. Маленькие модули или см2. Могут быть цены: • для местного рекламодателя;• для федерального;• для транснационального; • для частного лица;• для юрид. лица; • для рекламодателя опр-ой сферы бизнеса;• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с др рекламодателями.
Наценки:за срочность, за позиционирование, за размещение в тематических разделах, за политическую рекламу (во время предвыборной кампании), за цветность, за бронирование мест, специальные наценки. Скидки:агентские, объемные (площадь, количество выходов рекламы, размеры объявления), за пробную (гостевую) рекламу, накопительные, за непрерывность рекламы, за текстовую рекламу, для отдельных групп рекламодателей, финансовые (по условиям оплаты), сезонные
61. Цена наружной рекламы.Стоимость размещения наружной рекламы складывается из нескольких составляющих: • стоимости регистрации и оформления (согласование рекламоносителя с органами государственной власти: например в Москве это - Комитет по градостроительству и архитектуре; Государственная административно-техническая инспекция; Комитет по благоустройству и дорожному хозяйству; ГУП «Реклама и информация» рекламоносителя и т.д.). Это необходимо, если место размещения рекламоносителя берется в аренду непосредственно у города. • арендным платам за пользование рекламными местами по соответствующим местным тарифам. При этом, чем ближе к месту исторического наследия или к центральным магистралям, тем дороже будет арендная за пользование рекламным щитом или другим рекламным местом, как по тарифам городских инстанций, так и рекламных агентств.
• Стоимость изготовления и монтажа рекламной конструкции. Например, размещение на транспарантах перетяжках в Москве стоит в два раза дороже, чем размещение на стандартных щитах 3х6 м. Это обуславливается тем, что для монтажа баннерной конструкции перетяжки необходимо использование высотного крана в ночное время и участие сотрудников ГИБДД. • Стоимость художественного оформления рекламного сообщения.