Дисертація на «смачну» тему
Тема № 6. Розповсюдження у комплексі маркетингу
Ситуаційне завдання 6.3.
Дисертація на «смачну» тему
Для студентів програми МБА Міжнародного інституту менеджменту (МІМ - Київ) гаряча пора починається з приходом вересня. Попереду останній рубіж - захист дисертації, а там - і заповітна корочка в руках, що привносить відчуття власної конкурентної переваги на все подальше життя. Об'єктом для дисертаційного дослідження вибирається, звичайно, реальне підприємство, яке працює на український ринок.
Богдана Костенко (випускниця програми МБА, 2000 рік): «Я запитала в одногрупників, у кого є «вихід» на компанію, на прикладі якої можна було б написати маркетингову дисертацію? Запропонували Холодокомбінат № 2. Виробництво морозива. Я подумала: «Начебто «смачна» тема.,.»
Із дисертаційного дослідження. Розміщений територіально у центрі столиці, ВАТ «Київський холодокомбінат № 2» є одним з найпотужніших виробників морозива в Україні. На підприємстві працюють понад 300 осіб, включаючи й адміністрацію.
Холодокомбінат № 2 було створено в 1939 році. До 1991 року він був монополістом на ринку Києва та області, а також одним з найпотужніших в Україні виробників морозива. Починаючи з 1991 року ринок Києва почав активно заповнюватися імпортним морозивом, а потім ще й продукцією провідних вітчизняних виробників. За цей період Київський холодокомбінат втратив передові позиції на ринку столиці. На підставі наказу Регіонального відділу Фонду державного майна України за № 394 від 12 березня 1996 року про перетворення державного підприємства «Київський холодокомбінат № 2» на відкрите акціонерне товариство «Київський холодокомбінат № 2» почалася приватизація підприємства. З приходом у 1998 році нового керівництва на підприємстві почалися значні зміни як в управлінському апараті, так і у виробництві.
Сьогодні потенційна потужність заводу становить близько 7 тис. тонн мороженої суміші протягом року.
Продукція комбінату випускається під торговельною маркою «Столиця». Відповідний логотип супроводжує всі етикетки.
Ємність холодильних складів столичного холодокомбінату - 4,5 тис. тонн. Близько 20% цих потужностей підприємство здає в оренду.
Богдана Костенко: «У ході роботи над дисертацією мені довелося ретельно вивчити стан справ на холодокомбінаті. Я розробила цілий ряд рекомендацій з удосконалення маркетингової діяльності на підприємстві. Буквально через кілька днів після захисту дисертації голова Наглядової ради Холодокомбінату № 2 Михайло Анатолійович Загрія запропонував мені посаду директора з питань маркетингу.»
Відділ маркетингу на холодокомбінаті створено в липні 2000 року. До того часу підприємство працювало без визначеної маркетингової стратегії, цілей, досліджень ринку стосовно споживчих потреб, без більш-менш нормальних внутрішніх та зовнішніх маркетингових комунікацій, чіткого плану просування товару та позиціонування його на ринку.
Комплекс маркетингових комунікацій на підприємстві обмежувався лише короткочасними, нерегулярними рекламними кампаніями та PR-акціями, ефективність та доречність яких ніхто ніколи не намагався проаналізувати.
Щодо формування іміджу товару, то на підприємстві ніхто над цим не працював. Місцезнаходження товару щодо конкурентів у системі координат «ціна - якість» не було визначене.
Стимулювання агентурної мережі обмежувалося лише фіксованим відсотком від обсягу реалізації в момент надходження коштів за контрактом на рахунок підприємства та оплатою пального (інспектори мають власні автомобілі). Щодо акцій стимулювання споживачів, то про них взагалі й гадки не мали. Бюджетування маркетингової діяльності повністю залежало від наявності коштів.
Богдана Костенко: «До мого приходу на підприємстві змінилося два керівники відділу маркетингу - не прижилися на комбінаті. Мене теж спочатку сприймали негативно. Було важко. Ще зовсім недавно слово «маркетинг» на заводі вважалося ледь не лайливим.
Перші місяць-півтора я зі своїми ідеями й ініціативами була для всіх ворогом номер один. Поступово колеги зрозуміли, що я не проти холодокомбінату, а навпаки. Стали прислухатися.
Зараз у відділі маркетингу холодокомбінату крім мене працює ще два співробітники. Чітких обов'язків вони не мають - переважно займаються рекламою. Один займається підготовкою слайдів для виробництва постеру, інший - замовленням фартухів, тентів і парасольок з нашою емблемою для оформлення місць продажу.
Я поступово прагну розширити свої повноваження - вимагаю від збутовиків щоденних звітів про продаж, підтримую зв'язок з дистриб'юторами, роздрібом, збираю їхні зауваження і пропозиції. Разом з директором з питань фінансів визначаємо ціни на продукцію...»
Ринок.За оцінками виробників, ємність внутрішнього ринку морозива становить близько 150 тис. тонн. За оцінками експертів, загальний обсяг продажу морозива у 2001 році становив 110-120 тис. тонн (230-250 млн. дол. у роздрібних цінах). Отже, для повного завантаження ринку не вистачає майже 30 тис. тонн морозива.
Співвідношення продажу вітчизняного й імпортного товару (у фізичному обсязі): вітчизняне морозиво - 99,7%, імпортне - 0,3%.
Як видно, частка іноземного морозива настільки мала, що її впливом на вітчизняний ринок можна знехтувати.
Кількість операторів: виробників - близько 150, великих оптовиків - 15-20, середніх - 50-70. Кількість дрібнооптових і роздрібних торговців обліку не піддається.
В Україні морозиво виготовляють майже 150 виробників, їх кількість постійно зростає.
Великих підприємств на українському ринку - близько 15 (обсяги випуску морозива - від 2 тис. тонн до 10 тис. тонн за рік). Ці підприємства володіють потужними холодильними установками та мають об'ємні складські приміщення з відповідним температурним режимом (строк зберігання вітчизняного морозива - 8 місяців). Виробничу діяльність вони активізують з квітня і не знижують її до листопада. Істотним недоліком цих підприємств є те, що на початку сезону вони не мають оборотних коштів, тому не можуть повною мірою здійснити експансію на ринок. Найвідоміші підприємства цього класу: ВАТ «Львівський холодокомбінат», ВАТ «Дніпропетровський холодокомбінат», АТЗТ «Полтавахолод», харківський «Хладопром» та ВАТ «Київський холодокомбінат № 2».
До другої групи можна віднести підприємства з переробки молока - 37 молокозаводів, 21 маслозавод, 9 сирзаводів, 5 маслосирзаводів, 9 заводів сухого знежиреного молока. Найпомітніші з них на ринку морозива - ВАТ «Житомирський маслозавод», ЗАТ «Юрія» (м. Черкаси), ЗАТ «Бердичівхолод», ЗАТ «Вінтер» (м. Донецьк), АТЗТ «Троянда-Експрес», ВАТ «Луганськхолод», ВАТ «Лубенський молокозавод» (Полтавська обл.). Порівняно з холодокомбінатами вони мають переваги - дешевші молоко та вершкове масло. Ці підприємства працюють з тваринниками протягом цілого року, тому останні відпускають їм молоко за нижчими цінами, ніж холодокомбінатам. Узимку молоко перероблюють на сир та масло, влітку - на морозиво. Така політика дає можливість закладати в кожний виріб вищу (20-30%) рентабельність, ніж це спостерігається на холодокомбінатах (10-15%).
Водночас необхідно зазначити, що деякі компанії, які порівняно недавно вийшли на ринок морозива, вже серйозно заявили про себе. Серед них - одеська «Черноморочка», донецький «Геркулес», херсонська фірма «Мілано», дніпропетровське ТОВ «Мушкетер», артемівський «Молокопродукт», Пирятинський сирзавод та ін. Великі та середні підприємства приблизно 60% морозива реалізують у своєму регіоні і 40% - за його межами.
Залежно від потужності підприємства, наявності холодильного устаткування, транспорту, географії постачань використовують різні схеми збуту - від однорівневої до трирівневої (виробник - оптовик - середній чи дрібний оптовик - роздріб).
Товар.Ще три роки тому асортимент українських виробників був досить вузьким. Переважно асортиментну розмаїтість забезпечував імпорт. Але після фінансової кризи 1998 року імпортний товар майже зник.
Водночас вітчизняні виробники поступово переоснастили виробництво, збагатившись імпортним устаткуванням.
Кожного сезону провідні виробники пропонують від трьох до семи нових сортів морозива. Конкуренція між вітчизняними виробниками зростає. Для того щоб утриматися на ринку, вони розширюють асортимент, додаючи в морозиво ароматизатори, фрукти, джеми, ізюм, горіхи, какао, шоколад, ром і т. ін. Зараз можна купити морозиво у вафельному стаканчику, ріжку, брикеті (так званому «сендвічі»), на паличці тощо. Про розмаїтість упакувань годі й говорити. Деякі великі виробники пропонують торгівлі до 100 (!) найменувань морозива.
Відповідно виріс асортимент і в оптовиків. Сьогодні у їхніх прайс-листах можна нарахувати 70-100 асортиментних позицій. А деякі великооптові компанії для залучення клієнтів пропонують до 150 видів холодних ласощів.
Товарна політика Холодокомбінату № 2 визначається з урахуванням можливостей підприємства та певною мірою наявності аналогічного товару на ринку.
Собівартість морозива, що виробляється на холодокомбінаті, значно вища, ніж у конкурентів - даються взнаки високі постійні витрати та висока вартість сировини. Підприємство працює винятково на натуральній сировині - після проведення ряду експериментів технологи комбінату вирішили відмовитися від ароматизаторів і барвників. Але, звичайно, так працювати складніше: для 1 тонни мороженої суміші необхідно 150 кг полуниці (замість 2 кг ароматизаторів). На холодокомбінаті є спеціальний цех для «переварювання» фруктів і ягід. Тому в морозиво кладуть фруктові суміші власного виробництва.
Київський холодокомбінат № 2 традиційно славиться продукцією в шоколадній глазурі. Глазур виготовляється в спеціально обладнаному для цього цеху.
Олег Калачев, директор компанії «Арктик» (м. Київ; оптова торгівля морозивом): «Багатьох виробників ще дуже важко переконати в потребі введення торгової марки та її рекламування. Вони випускають величезну кількість морозива під різними назвами. І якщо навіть споживачу надто сподобається товар, то все одно він його автора не знає, а отже, при наступній покупці навряд чи шукатиме його продукцію.»
Богдана Костенко: «Ми провели дослідження щодо обізнаності ринку з нашою продукцією. Анкетування виконували студенти з харчового інституту, які проходили практику на комбінаті. Результати опитування допомогли нам за ощадити певну суму пізніше, бо коли ми замовляли компанії Brand Aid дослідження про позиціонування торговельної марки «Столиця», то на деякі запитання вже мали відповіді.»
Студенти опитали 637 осіб, задаючи різні запитання:
- Чому Ви купуєте морозиво?
- Яке морозиво Ви купуєте?
- Чи знаєте Ви морозиво Холодокомбінату № 2?
- Чи знаєте торговельну марку «Столиця»?
- Чи подобається воно Вам?
- Чи споживаєте його?
- Якщо так, то яке?
У результаті дослідження було отримано приблизний профіль споживача - мотивація, вік. Виявилося, що майже 50% споживачів (304 особи) нічого не знають про торговельну марку «Столиця». Про Холодокомбінат № 2 знають, а от про торговельну марку - ні!
Богдана Костенко: «Хрещатик» купують тільки тому, що його купували все життя. «Каштан» і «Хрещатик» «розкручені» і без послуг реклами, тому що вони 20 років на ринку, і київські споживачі не знають інших торговельних марок, що випускає наш холодокомбінат. До речі, щоб конкуренти не копіювали ексклюзивні розробки холодокомбінату, ми запатентували «Каштан», «Хрещатик», «Либідське» і двокілограмовий «Кошик».
До сезону 2001 року в прайс-листі підприємства з'явилося п'ять нових найменувань морозива: «Либідське», «Либідське в білій глазурі», «Люкс», «Пікантне», «Горіхове».
Ціна.Холодні ласощі позиціонуються на ринку в трьох цінових групах:
- дешевий товар - оптова ціна від 28 до 40 коп. за 65-70-грамову пачку. До цієї групи належить молочне, вершкове чи плодово-ягідне морозиво у вафельному стаканчику;
- середня цінова група - оптова ціна 40_60 коп. за 1 пачку. В основному це вершкове морозиво в шоколадній глазурі, у брикетах, у вафельних стаканчиках, із джемом;
- «дорога» група - пломбір у шоколадній глазурі з горіхами, двошарове морозиво, ескімо, морозиво у пластиковому упакуванні, рулети, торти тощо. До цієї групи відносять й імпортне морозиво. Оптова ціна вітчизняного морозива цієї категорії становить 1,05 - 1,15 грн. за 65-80-грамову пачку.
Більш висока ціна обумовлена якістю товару, упаковкою, оригінальністю та новизною морозива і, безумовно, ступенем популярності того чи іншого виробника. Різниця в ціні на морозиво в шоколадній глазурі порівняно з аналогічною продукцією уже відомих та нових виробників може становити 45-50%. Споживач, купуючи морозиво «дорогої» групи, як правило, не скупиться на 10-20 коп.
Для продажу дешевого морозива у вафельному стаканчику його упаковка, вид наповнювача, виробник - чинники другорядні. Головним фактором тут є ціна. Підвищення роздрібної ціни стаканчика на 10% здатне в кілька разів знизити обсяги продажу в торгівлі.
Богдана Костенко. «Оскільки спочатку для п'яти нових сортів планувалося робити звичайні етикетки, їх збиралися позиціонувати як дешеві. Тобто планувалося банальне розширення асортименту. Ставки на ці сорти не робили.
Проаналізувавши існуючий ринок морозива, вивчивши всі ціни, товарний вигляд, зробивши свої розрахунки і доповнивши недовго існуючу ідею нового морозива, я показала, що нові сорти можна продавати дорожче. Але для цього треба поліпшити їх зовнішній вигляд. Я наполягла, наприклад, на тому, щоб замовили паличку-«вісімку», оскільки вона набагато функціональніша - морозиво «схоплюється» на ній і не падає, бо вона має велику площу.
Наш холодокомбінат працює на споживача і виготовляє для нього смачне, корисне для здоров'я морозиво високої якості. Однак проблема полягає в тому, що цей продукт подається споживачеві не у зовсім привабливому упакуванні. Щоб морозиво могло претендувати на лідируюче становище на ринку, необхідно, щоб його упаковка виділялась з-поміж інших, привертала особливу увагу. Мені ледве вдалося умовити керівництво зробити для нового морозива більш якісну етикетку. Це, звичайно, вимагало витрат часу і коштів. Та все ж таки нам це вдалося, і нові сорти надійшли у продаж у привабливій упаковці і, відповідно, за трохи вищою ціною.»
Збут.Говорити про єдиний ринок морозива в Україні сьогодні ще складно. Зовсім недавно виробництво мало винятково локальний характер. Регіональна замкненість була викликана в основному нерозвиненістю збутових мереж. Був період, коли місцевий попит влаштовував виробників, і вони не задумувалися над тим, як просувати свою продукцію в сусідні регіони. Потім кількість виробників у регіонах почала зростати, асортимент розширився, конкуренція посилилася, підприємства, які займали монопольне становище на ринку, відчули, що втрачають свої позиції. У результаті за останні два роки поряд з виробниками регіонального масштабу з'явилися компанії, що проводять агресивну політику на ринку, «експортують» свою продукцію не тільки в сусідні області, а й, по суті, в усі кінці країни. Багато «новачків» почали вивозити свої вироби в сусідні області, їх приклад наслідують сьогодні і великі виробники.
Оптові торговці.На українському ринку працює близько 20 великих оптовиків. Обсяги їхнього продажу становлять приблизно 100-150 тонн на місяць. У деяких вони сягають 300 тонн на місяць, але таких компаній в Україні не більше п'яти. Середньооптових фірм - приблизно 50-70, обсяги їхнього продажу - від 20 до 80 тонн щомісяця.
До категорії великих оптовиків належать компанії, які акумулюють різноманітний асортимент морозива від різних виробників. Багато з них не прагнуть мати статус дилера. Причина такого небажання - зміни виробниками схем постачань упродовж усього сезону. Ціна, якість, асортимент, упаковка товару - все це може «посприяти» зміні постачальників. Надання ж виробником відстрочки платежу для більшості великооптових компаній не має особливого значення. Вони, навпаки, намагаються закупити товар за передоплатою, щоб зійтися на максимально низькій ціні.
Середні оптовики сьогодні працюють з виробниками і великими оптовиками. Часто вони віддають перевагу тим, хто територіально ближче, щоб скоротити транспортні витрати. Великий оптовик може залучити середнього лише надзвичайно різноманітним асортиментом продукції, пропонованим майже за відпускними цінами виробника.
Нині торгові націнки більшості оптовиків не перевищують 25%. Твердих норм торгових націнок на той чи інший вид товару на ринку не існує. Націнки залежать від якості та ціни купленого товару. Так, іноді на той самий вид морозива, навіть придбаного за однією і тією ж ціною, але в різних виробників (а виходить, різного за якістю), оптовикам доводиться ставити різну торгову націнку.
Крім великих і середніх оптовиків, кожного літа на ринок виходять фірми, що займаються виключно сезонною торгівлею морозивом. Маючи в своєму розпорядженні 5-20 морозильних лотків та легковий автомобіль, вони можуть щодня закуповувати товар як в оптовиків, так і безпосередньо у виробника, якщо такий - поряд. З однієї точки можна продати в середньому від 5 до 10 ящиків морозива в день. Дрібнооптовому торговцю не потрібно сплачувати оренду офісу, площі на холодокомбінаті, витрачати кошти на доставку товару із інших міст. У результаті торгова націнка становить від 40 до 80%.
Дилери.Основна перевага дилерів перед незалежними оптовиками - можливість одержання від виробників морозильних лотків. Ці холодильники дилери потім постачають «підвідомчому» роздрібу. Водночас дилери купують холодильне устаткування самостійно - для розширення збутової мережі. У деяких виробників сьогодні налічується до 1000 холодильників. Але в середньому парк холодильних лотків у оптовиків чи виробників налічує 300-500 одиниць.
Як правило, оптовики є дилерами кількох близько розміщених виробників (3-4) і закуповують у них майже весь асортимент.
І виробники, і оптовики прагнуть зайняти якнайбільше місць у стаціонарних роздрібних точках. Уже тепер у деяких магазинах розташовано 3-5 лотків. Як вважає більшість оптовиків, той, хто не встигне охопити роздрібний «стаціонар», навряд чи зможе утриматися на ринку.
Роздріб.У зв'язку з посиленням конкуренції на ринку оптовики віднаходять різні способи впливу на роздріб.
За даними оптовиків, у літку приблизно 70% морозива реалізується через вуличні лотки і 30% - через магазини.
Денний виторг одного вуличного лотка становить 300-600 грн., у провінції - 8-100 грн. У дні, коли йдуть дощі, виторг зменшується вдвоє. Заробіток реалізатора в середньому або 35% від суми виторгу, або 8-10 грн. на день. У розпал сезону денний виторг лотка, розміщеного в людному місці, сягає 1500 грн.
Роздрібна націнка залежно від жвавості місця та джерела отримання морозива (безпосередньо від виробника чи з рук оптовика) може становити від 30 до 80%.
В асортименті лотка, як правило, 10 видів морозива. У магазині, звичайно, встановлюється кілька морозильних камер, тут асортимент може бути багатшим - до 20 видів. Досить широко (навіть у літній період) представлене «сімейне» морозиво - торти, рулети тощо.
Продавці магазинів визнають, що влітку, коли поруч з магазином починають торгувати лоточники, обсяги продажу в «стаціонарі» зменшуються порівняно з березневими -квітневими вдвоє. Узимку ж майже все морозиво продається в магазинах.
За даними торговців, у нових, по-сучасному обладнаних магазинах великим попитом користується морозиво у шоколадній глазурі (40-60% обсягу продажу). У магазинах, які не вирізняються шиком, до 60% обсягу проданого займає морозиво у вафельному стаканчику.
Олексій Скилягін, директор НП «Єнісей» (м. Київ; оптова торгівля морозивом): «Нині для багатьох оптових компаній, у тому числі і для нас, вигідно здійснювати постачання морозива у магазини - вони працюють протягом усього року і можуть продавати як зимовий, так і літній асортимент морозива, а також заморожені продукти. Хотілося б збільшити обсяги продажу морозива у супермаркетах. У них основний попит на «сімейне». Та, на жаль, поки що мало в кого з виробників упакування морозива відповідає вимогам супермаркету - немає на упаковці штрих-кодів, дати випуску і визначених меж реалізації продукції.»
З дисертаційного дослідження. Продукція «Київського холодокомбінату № 2» представлена дилерами в Чернігівській, Черкаській, Вінницькій, Херсонській, Житомирській, Одеській областях, в багатьох західних регіонах та у АР Крим. Та незважаючи на активність холодокомбінату в різних областях України, основною стратегією заводу залишається завоювання київського ринку. Поки що підприємство не експортує свою продукцію, проте вже ведуться переговори про постачання київського морозива у далеке зарубіжжя.
Із січня 1999 року на підприємстві кардинально змінилася система збуту товару. В її основу було покладено створення власної роздрібної мережі. З цієї метою було придбано 1500 морозильних прилавків та 16 рефрижераторів Mersedes. У 2001 році до наявних морозильних лотків додалося ще 800.
Богдана Костенко: «Магазини не беруться реалізувати морозиво, якщо в них немає холодильників. Тепер є дуже багато магазинів, у яких немає своїх холодильних прилавків - таким ми даємо холодильники в безкоштовну оренду.»
Морозильні прилавки було передано в оренду торговельним точкам Києва, Київської області та інших регіонів країни. По Києву та області організовано доставку морозива як на всі морозильні прилавки холодокомбінату, так і на інші точки. У столиці працює близько 980 холодильних прилавків, де продається морозиво підприємства, причому більша частина здана приватним торговцям, що мають свої кіоски, лотки, магазини. Крім того, морозиво постачається майже у кожний гастроном міста та в 4 супермаркети. Підприємство також має контракти на постачання вагового морозива для декількох нічних клубів і готелів. Крім того, підприємство має два власні фірмові кіоски, що розташовані безпосередньо біля холодокомбінату.
На частку роздрібної торгівлі припадає приблизно 40% всього обсягу продажу.
Дилери поділяються на дві групи: дилери, що володіють устаткуванням, і дилери без устаткування.
Підприємство працює з вісьмома дилерами, яким орендувало своє устаткування (рефрижератори та холодильні прилавки). Частина цих дилерів має свою роздрібну мережу та відпускає товар дрібним оптом, друга частина - розповсюджує морозиво тільки через свою роздрібну мережу. Перевага в наявності таких партнерів полягає в тому, що вони працюють цілий рік. Недоліки - ремонт автомобілів та холодильників за рахунок підприємства. До того ж такі дилери повертають брак та не працюють за попередньою оплатою (термін відстрочки платежу за контрактом - 14 днів).
Дилери без устаткування працюють в основному в столиці та Київській області. Вони приносять додатковий прибуток компанії, допомагають виконувати план та розширюють частку ринку. Основним недоліком є те, що в одному холодильнику поряд з морозивом підприємства розміщується морозиво інших виробників, що з точки зору маркетингового просування товару може завдати шкоди торговельній марці.
Підприємство працює також з 16 оптовиками, частина з яких має свою роздрібну мережу, друга частина - займається перепродажем морозива через роздрібну мережу, а решта - просто займається перепродажем.
Оптовики вигідні тим, що:
- працюють за повної передоплати;
- самостійно вивозять товар, причому в кількості більш ніж 2 тонни;
- працюють цілий рік.
На підприємстві існує відділ збуту, який називають службою торгівлі і який складається з 26 осіб з водіями включно. У цій службі працює 7 інспекторів, один з яких займається укладанням договорів з дилерами та оптовиками, формуванням заявок на товар та відвантаженням товару. У його компетенцію входить також контроль за виконанням встановлених термінів поставок, комплектацією та якістю продукції, а також підготовка поточних планів реалізації товару та аналіз роботи дилерів й оптовиків.
Шість інших польових інспекторів контролюють роздрібну торгівлю в Києві та Київській області. До їх обов'язків належить здійснення пошуку потенційних покупців з метою укладання договорів на реалізацію товару, контроль за виконанням покупцями та водіями-експедиторами умов укладеного договору, контроль за повнотою асортименту товару та правильністю його завантаження в холодильні камери у торговельній точці, контроль за наявністю у торговельній точці цінників, а також збір інформації, що стосується реалізації товару тощо.
Богдана Костенко: «Зараз уже можна сказати, що завод поступово став більш впевнено відчувати себе в конкурентній боротьбі.
На жаль, дуже важко відразу змінити структуру, що склалася на підприємстві протягом десятків років. Дуже часто для того, щоб зробити очевидний крок, доводиться переконувати, сперечатися. У цьому відношенні новим фірмам, що з'являються зараз, як гриби після дощу, набагато простіше.
Проте, перш ніж зайняти посаду директора з питань маркетингу, я вже трохи знала це підприємство та розуміла, на що йду. Тим цікавішою вважаю роботу, якщо непросто досягається поставлена мета.
А морозива за останні місяці я перепробувала стільки, скільки не з'їла за все життя...».
Питання до ситуації:
1. Які сильні та слабкі сторони діяльності Холодокомбінату №2 визначають його становище на ринку морозива України? Обґрунтуйте свою думку.
2. Які складові комплексу маркетингу підприємства, на Вашу думку, треба вдосконалити в першу чергу? Чому? Як?
3. Як покращити маркетинговий вплив на кінцевого споживача?
4. Чи можна назвати бренд Холодокомбінату №2 сильним? Які можливі шляхи вдосконалення брендингової політики підприємства?
5. В чому полягають переваги та недоліки товарної політики досліджуваного підприємства?
6. Чи потребує, на вашу думку, вдосконалення існуюча схема збуту продукції підприємства? Якого саме? Чому?
7. Які Ви можете запропонувати шляхи збільшення обсягів збуту продукції Холодокомбінату № 2?