Основные признаки рекламных текстов
Язык рекламы. Реклама и СМИ. Жанры рекламы, языковые особенности рекламных текстов
Одна из функций СМИ — функция воздействия— наиболее ярко проявляется в рекламных текстах. Широкое распространение в последние десятилетия рекламыпривело к тому, что на стыке официально-делового и публицистического стилей сформировался особый под стиль — язык рекламы.
Основные признаки рекламных текстов
Особенность рекламного текста состоит в том, что любые описываемые в нем вещи (события, люди) представлены как товар:это то, что адресат рекламного текста должен купить (посетить, посмотреть, проголосовать и т. д.). Соответственно, содержание рекламного текста составляет информация о товаре, его положительная оценка и призыв к адресату приобрести этот товар.
Между газетной, телевизионной и интернет-рекламой существует ряд различий, связанных, прежде всего, с их изобразительными возможностями: телевизионный видеоряд подчас бывает более важен, чем слова, — достаточно лишь назвать товар и удачно его проиллюстрировать красивой «картинкой». Действенность телерекламы определяется тем, насколько она является адресной: если пропагандируется какой-либо «молодежный» товар (напитки, еда, развлечения и пр.), рекламисты(создатели рекламных материалов) играют на чувствах, свойственных этой возрастной категории граждан, — желании казаться взрослой личностью, ценимой сверстниками, иметь успех у представителей противоположного пола.
Рекламные лозунгиобычно бывают яркими, короткими, запоминающимися, стилизованными под речь молодежи. В языковом плане для них характерно использование сленга(молодежного жаргона: отвязный, колбаситься, вставлять и под.), обращение на ты, содержащее призыв к совершению действия (Не дай себе засохнуть! Сникерсни! и под.), указывается, что, приобретая «продукт», его владелец становится одним из тех «отвязных» молодых людей, которые «зажигают» на телеэкране (Вот это по-нашему! Шок — это по-нашему! и под.).
Изобразительные возможности печатной рекламы (в газетах, журналах, рекламных изданиях, в т.ч. листовках, объявлениях и пр.), в сравнении с телевизионными, выглядят значительно скромнее. В связи с этим в печатной рекламе на первый план выходит текст, с помощью которого рекламист и должен убедить адресата.
В зависимости от объема текста и способов аргументации выделяют несколько жанров печатной рекламы:
■ объявления(короткие информационные сообщения типа Московская академия... проводит прослушивание абитуриентов 27 июля по адресу...), заметки (они длиннее объявлений: ХОТИТЕ ВИДЕТЬ ЛУЧШЕ? Вы стали хуже видеть? Предупредить проблемы со зрением и справиться с прогрессирующими заболеваниями глаз призван разработанный российскими учеными препарат ... Он рекомендуется при нарушении остроты зрения, куриной слепоте и т. д.), инструкции (... — жизнь вашего сердца! Ежедневное применение препарата..., изготовленного на основе пчелино-маточного молочка, гарантирует долгую и бесперебойную работу Вашего сердца! Позвонившим сегодня по телефону ... — янтарный подарок от пчел! — текст описывает действия потенциального покупателя: он звонит сегодня по телефону, приобретает препарат, получает подарок),
■ рецензии(оценка фильмов, книг, выставок и т. п.),
■ призывы(прямые обращения к адресату с «требованием» приобрести товар, типичные для щитовой рекламы: ... — твоя станция!),
■ научно-популярные заметкии статьи(в них рассказывается об истории изобретения товара, о его положительных свойствах; как правило, такие тексты публикуются не в специализированных изданиях, а в «серьезных» газетах и журналах и занимают целый разворот, например реклама люстры Чижевского в газетах «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и др.).
Рекламные тексты строятся по определенному шаблону— их элементами являются:
■ логотип— символ, обозначающий производителя товара (страховая группа «Макс» — стилизованная буква м, состоящая из двух совмещенных треугольников, верхние углы которых напоминают крепостные башни; страховая группа «Спасские ворота» — прямоугольник со вписанной в него аркой);
■ слоган— лозунг фирмы или рекламной кампании (одна из компаний, осуществляющих мобильную связь: Зачем платить больше?!); основной текст,содержащий рекламу товара;
■ реквизиты — адрес и телефон производителя (распространителя) товара.
Реклама одного и того же товара может быть представлена в разных теле- и газетных текстах, но выдержана при этом в одном ключе (общий логотип, слоган). В этом случае говорят о рекламной кампании,элементами которой могут быть не только тексты, но и всевозможная рекламная продукция (календари, кружки, ручки и т. п.).