Языковые приемы, используемые в рекламе
Существует ряд языковых приемов, регулярно используемых в рекламных текстах:
■ Текст представляет собой не связную последовательность предложений, а сегментированный список, состоящий из словосочетаний: первое называет рекламируемый товар, а последующие описывают его характеристики и услуги производителя или продавца (например, КОНДИЦИОНЕРЫ ИЗ ЕВРОПЫ. Самые низкие
цены. Монтаж без пыли. Любые модели. Сплит-системы от 440 у.е. Без выходных).
■ По тому же принципу строятся парцеллированные рекламные конструкции: первое предложение называет товар с помощью существительного, а последующие, представляющие его характеристики, содержат глаголы и прилагательные — сказуемые, соотносимые с этим существительным (например, Препарат ... Применяется для восстановления запасов жидкости и электролитов в организме. Содержит только натуральные вещества. Эффективен и безопасен для детей и взрослых. Удобен и прост
в употреблении. Всегда должен быть под рукой).
■ Для описания услуг, предлагаемых в рекламе, часто используются отглагольные существительные (например, ТЕНТЫ И УКРЫТИЯ Б/У. Продажапо лучшим ценам. Новая крыша. Гарантия — 6 месяцев. Подготовкаплощадки. Обсыпкащебнем. Бетонирование).
■ Форма обращения к адресату зависит от того, какой товар рекламируется: рекламисты учитывают возраст потенциального покупателя (так, в рекламе медицинских препаратов обязательно обращение на Вы, в рекламе «молодежных» товаров преобладает обращение на ты).
■ Рекламный текст должен доказать читателю, что пропагандируемый товар превосходит другие товары того же рода. Часто рекламисты стремятся «выделить» свой товар из общей массы, употребляя прилагательные, значения которых сводятся к назначению слова самый: уникальный, эксклюзивный, элитарный, выдающийся, потрясающий. В этот же ряд можно поставить слова с приставками супер-, гипер-, мега-. Эти и другие слова (типа двойной эффект, активная растительная формула, традиционное немецкое (французское, испанское и др.) качество, от лучших мировых производителей и т. д.) являются рекламными штампамии нередко превращают рекламу в антирекламу — отталкивают читателя, вызывают у него недоверие.
Важную роль в рекламном тексте играет заголовок: он должен привлечь внимание потенциального покупателя, заставить его прочитать рекламный материал. Существует несколько способов сделать заголовок интересным:
■ перефразируется прецедентный текст (Пиво на бочку! — в названии рекламной статьи, посвященной бочковому пиву, обыгрывается фразеологизм — Деньги на бочку!);
■ заголовок пишется в рифмованной форме (например, Лето без «букета» — заголовок рекламной статьи, посвященной препарату против кишечных заболеваний);
■ используются средства языковой игры (например, в щитовой рекламе домов компании «Пик» переплетается название компании и призыв к потенциальному покупателю: КуПИКвартиру!);
■ заголовок представляет собой незаконченное предложение, призванное заинтриговать читателя (например, Знаете ли Вы, что...);
■ заголовок пишется в форме вопроса (например, Выпадают волосы?; Как похудеть естественно?).
Отличается от телевизионной и печатной реклама в наиболее быстро развивающемся СМИ — Интернете. С одной стороны, интернет-рекламисты обладают меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы (полноценные рекламные ролики в Интернете — большая редкость), а, с другой стороны, визуальные образы, ими создаваемые, не являются статичными (как в печатных изданиях), привлекают внимание пользователей сети, а потому роль собственно текста в интернет-рекламе нивелируется. Вообще же обилие в сети рекламы, неслучайно называемой спамом («рекламным мусором»), и возможность борьбы с ней с помощью различных защитных «фильтров» указывают на то, что в настоящее время рекламные тексты воспринимаются их «читателями» в большинстве своем негативно.