Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)
Миссия включает определение:
9 потребностей, которые должны быть удовлетворены,
- рынков (групп клиентов), на которые предстоит ориентироваться,
- технологий, которые предстоит использовать.
Миссия должна быть:
· Реалистичной.
· Конкретной.
· Основываться на специфических способностях.
· Стимулировать.
2. Анализ внешней среды подразделяется на:
· – анализ клиентов;
· – анализ конкуренции;
· – анализ производственных задач;
· – анализ макросреды.
3. Анализ внутренней среды:
- финансовые ресурсы,
- «ноу-хау»,
· производственная мощность и технологии.
· маркетинговые.
4. SWOT-анализ позволяет выявить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны организации, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) рынка.
Суть метода – выявление и по мере возможности устранение слабых сторон собственной компании в сравнении с конкурентами, а с другой стороны, еще более целенаправленное использование и развитие выявленных сильных сторон предприятия. Это процедура экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности компании и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.
Постановка целей
Цели и задачи компании
В литературе по маркетингу обычно выделяют три корпоративные цели, а именно:
· Прибыль
· Рост
· Непрерывность деятельности
Прибыль. Цель предприятия – приносить прибыль его владельцам. Говоря о корпоративной цели, имеют в виду максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Для определения задач в этой области цели необходимо сформулировать более конкретно:
Рост. Рост часто является промежуточной целью на пути получения прибыли, так как чем больше объем продаж, тем обычно выше прибыль.
Непрерывность деятельности. Прибыль рассматривается как необходимое условие, предпосылка для непрерывной деятельности: посредством прибыли можно создавать капитал, который дает возможность выстоять в трудные времена. Количественно определить непрерывность деятельности гораздо сложнее.
Разработка стратегии маркетинга
Стратегия маркетинга показывает пути достижения маркетинговых целей по каждой ПРК. Стратегия маркетинга подразделяется на три составляющих:
- выбор целевых рынков,
- позиционирование,
- разработку комплекса маркетинга.
Разработка операционного плана маркетинга
В плане действий стратегия комплекса маркетинга разрабатывается в деталях. Происходит установление ответственности.
1. Что должно быть сделано?
2. Кем это должно быть сделано?
3. Когда это должно быть сделано?
4. Как это должно быть сделано?
5. Сколько это будет стоить?
Маркетинговый план заканчивается одобренным высшим руководством обзором ожидаемых результатов реализации плана. Структура:
Исполнение и контроль
Оценка выполнения плана:
- Все ли происходит согласно плану?
- Реализуются ли цели?
Поскольку оценка хода реализации должна в некоторых случаях приводить к корректировкам, необходимо иметь достаточно времени для внесения корректив. Это значит, что годовые цели должны доводиться (детализироваться) до целей по месяцам. Из этого сопоставления могут последовать коррективы:
– коррективы способов реализации плана
– коррективы самого плана
Оценка хода реализации плана осуществляется путем анализа различных аспектов:
- анализ фактических объемов продаж;
- анализ доли рынка;
- анализ маркетинговых затрат и эффективности маркетинга;
- анализ затрат и прибыли;
- стратегический анализ (маркетинговый аудит).