Маркетинг как рыночное явление.
Маркетинг и история Египта: Во время заварушки фараона украли. Продать можно.
Волга. Отличная машина. Сидишь как на кухне, едешь тоже..
Маркетинг.
Литература:
Западная учебная:
1. Ф. Котлер «Основы маркетинга»
2. Ф. Котлер «Маркетинг. Менеджмент» СПб 2000
3. Эванс и Бирман «Маркетинг»
4. Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг»
Неучебные:
1) Д.Траут «Маркетинговые войны»
2) «Сила простоты»
3) «Новое оппозиционирование»
4) «Большие бренды – большие проблемы»
5) «Дифференцируйся или умирай»
Русская:
1- Терещенко «Маркетинг: новые технологии в России»
2- Багиев, Тарасевич «Маркетинг»
3- Сахаев и Муртузалиева «Основы маркетинга» -
4- Лаптев, Конев, Кселантьева «Стратегический и оперативный маркетинг»
5- Сачук «Территориальный маркетинг»
Маркетинг проявляется там и тогда, где и когда экономика упирается в проблему сбыта.
Маркетинг как рыночное явление.
1. Понятие и функции маркетинга
2. Маркетинговые концепции.
1) Понятие и функции маркетинга
Появление и развитие маркетинга связано с развитием рынка. Маркетинг, как и рынок – понятие историческое и понятие, развивающееся с экономической точки зрения. Поэтому к появлению маркетинга привело развитие рынка. С этой точки зрения в развитии рынка отмечают 2 стадии:
- «рынок продавца». Тот уровень развития рынка, когда производство развито еще незначительно, спрос, как правило, превышает предложение, вследствие этого главной фигурой на рынке являются продавцы, они диктуют свои условия покупателям, а покупатель должен со своими деньгами бегать за товаром. Деньги ищут товар. Инструментом выравнивания спроса и предложения является цена, поэтому рынок продавца – рынок ценовой конкуренции. Рынок продавца абсолютно преобладает во времени. На смену рынка продавца приходит второй тип рынка.
-«рынок покупателя». Когда высокоразвитое производство в состоянии производить столько, что некуда девать. Косвенный показатель этого – производственные мощности такого предприятия максимально загружен на 80-85%. В таком случае предложение превышает спрос. Соответственно у покупателей огромный выбор товаров, главная фигура на рынке – покупатель. Тут уже активными должны быть продавцы. И их задача – продать товар. Товары бегают за деньгами, товар ищет, как бы продаться. Цена перестает быть главным инструментом конкуренции, поэтому вступают в действие неценовые фактор конкуренции. Рынок покупателя в развитых странах сформировался по второй половине 20века. Чтобы рынок продавца превратился в рынок покупателя, должны быть содержательные предпосылки:
а) наличие крупного производства, способного производить большие серии товаров => каждая единица товара будет дешевой. Смысл – производить много и дешево. (маркетинг появляется тогда, когда производитель з)
б) насыщение рынка. Предложение = а чаще превышает спрос. Это позволяет решать главную проблему покупателя – проблему выбора. Покупатель становится свободным в плане выбора.
в) доходы потребителей. Они достаточны для покупки этой массы товаров и, кроме того, дифференциация доходов такова, что большинство может купить. Общество двух третей: 2/3 живущих в обществе могут позволить себе все товары.
г) сокращение жизненного цикла товара – тот период времени, который товар живет на рынке. Чем короче жизненный цикл, тем чаще покупаем товар.
Маркетинг как экономическое явление возникает после этих четырех предпосылок.
Изменение роли маркетинга описывают так:
РИС.1.
Маркетинг с одной стороны – управленческая концепция, которая ориентирует фирму на поиск, изучение и удовлетворение потребностей потребителя.
Становление маркетинга одновременно предполагало развитие покупателя. Прежде всего, этот покупатель был хорошо информирован, этот покупатель ценил не столько деньги, сколько достойный товар(для современного покупателя цена играет подчиненную роль). Он разборчив (на основании информированности и денег). Покупатель всегда прав.
Функции маркетинга.
Части:
А- общие функции маркетинга. Те функции, которые отражают маркетинговую деятельность в общую управленческую деятельность фирмы. То, что делает маркетинг в менеджменте:
- целеполагание (планирование) когда фирма планирует деятельность, главные ориентиры ставит маркетинг
-организация деятельности. Вся структура ориентирована на удовлетворение потребностей покупателя.
-учет и контроль. Отражение изменений в организации, в рынке.
Б-функции специфические.
-изучение рыночного спроса. Для изучения спроса нужна статистика продаж.
-формулировка маркетинговой стратегии – поведение фирмы относительно покупателя
-ассортиментная политика (формирование). Товарный ряд фирмы. Касается не столько продавцов, сколько производителей
-ценовая политика. Методы установления цены и способы адаптации цены к рыночному спрос. Управление ценами.
-политика распределения. – способ доставки товара покупателю. Самый простой - сами производим, сами продаем.
-политика продвижения. Коммуникационная политика – те действия, которые вдалбливают покупателю нужный товар в его голову.
С точки зрения функциональной предназначение маркетинга меняется. Маркетинг начинает не просто изучать потребителя, а начинает формировать его потребности. Он навязывает новые товары покупателю.
2) Маркетинговые концепции
Концепция в экономическом понимании – философия хозяйствующего субъекта, жизненная позиция, та совокупность каких-то положений, в соответствии с которыми он ведет свое дело. Одной стороны маркетинг – недавно. С другой стороны, ориентация на рынок всегда была. Товар будет кому-то нужен. В зависимости от того, на сколько ориентация на клиента была значимой, представляются концепции маркетинга. Различные типы концепций:
- производственная концепция. Исторически самая длинная. Хронологические рамки – с зарождения рынка примерно до рубежа 19-20 вв. основные характеристики: рынки свободной конкуренции – никто из субъектов не мог повлиять на цены, своеобразный потребитель – с одной стороны доходы большинства потребителей низкие, с другой – на натуральные хозяйства. В таких условиях рынок как правило был ненасыщенный, самое главное маркетинговое решение – выбрать рыночную нишу. Т.е. решить вопрос о том, что производить, что подать. Поскольку повлиять на рыночную цену было невозможно, значит центр тяжести всех маркетинговых усилий – на ……………. . главная задача – уменьшить издержки, чтоб уменьшить разницу между рыночной ценой и себестоимостью проблемы продажи не было – продавали то. Что производили.
- сбытовая концепция .рубеж 19-20 вв – вторая половина 20в. Появились крупные товаропроизводители, могли производить много => производить дешево. Появилось много товаров, производители крупные. Поэтому обострилась конкуренция. Монополистические тенденции. Стало вмешиваться гос-во в рыночную среду. В этих условиях насыщение рынка стало происходить, поэтому появилась проблема сбыта. С маркетинговой точки зрения мероприятия, которые стали проводиться были по стимулированию сбыта. – распродажи, кредиты, скидки. Производство – стимулирование сбыта – продажа.
- собственно маркетинговая концепция. Вторая половина 20в. Остались объемы производства, глобализация производства. Огромные товарные массы стали доступны всему населению. Конкуренция обострилась. Конкурентные дела стали решаться по-другому. Разорительных конкурентных войн не стало. Активизировался рынок слияния и поглощения. Цивилизованные формы конкуренции. Достаточно успешное развитие мелкого и среднего бизнеса. Государство рассматривает мелкий бизнес как сфера занятости. Но этот бизнес индивидуализированный. Клиент стал очень разборчивый, ему стандартного товара недостаточно, а индивидуализация обходится дорого, но позволяет развиться малому и среднему бизнесу. Изменились и доходы населения – сформировалось общество двух третей. 2/3 имеют работу и достаточные доходы. Чтоб купить все необходимое для жизни. (+доходы от собственности, вклады в банки). Основная маркетинговая задача фирмы – достижения цели прибыльности на основе изучения рынка, изучения потребностей, воздействия на спрос. Воздействия на предпочтения потребителей. Все больше центр тяжести собственных маркетинговых усилий сдвигается на формирование новых потребностей. Ориентируется на новых продвинутых потребителей. Для большинства фирм главные маркетинговые усилия - сбыт.
- социально-этическая концепция. Надо не просто изучать потребности и формировать их. Надо учитывать интересы потребителя. Идти с ним на компромисс, достигать гармонии потребителя и производителя. Продавца и покупателя.
-) концепция совершенствования производства. Усилия на совершенствование. Производства.
-) этап совершенствования товара. – привлечение внимания к сбыту. Косвенными маркетинговыми усилиями стимулировать сбыт.
-) усиление маркетинговых усилий. Усиление внимания к изучению и формированию потребителя. Индивидуализация
-) социально-этический подход.
Тема №2.
1) Виды маркетинга
2) Маркетинг в российской экономике
1) Виды маркетинга.
Классифицируются в зависимости от придуманного критерия.
1- Классификация в зависимости от объекта. На что маркетинг нацелен.
- маркетинг, ориентированный на продукт. Фирмы какими-то средствами пытаются усовершенствовать продукт и стимулировать его сбыт. Это политика стимулирования продаж. Потребитель в стороне.
- маркетинг, ориентированный на потребителя. В центра маркетинговых усилий - изучение потребителя. В российских условиях это выражается в ассортиментной политике.
2- в зависимости от охвата рынка. Какой сегмент рынка осваивается с помощью маркетинга.
- массовый маркетинг. Ориентирован на весь рынок, на всех потребителей. Никакого разделения между потребителями, никакой сегментации нет. Обезличенный маркетинг.
- дифференцированный маркетинг. Работаем не на весь рынок, рынок делим на части, на каждый части рынка работаем по-своему.
- концентрированный маркетинг. Сосредотачивается на работе на каком-то одном сегменте. Чаще – премиум товары.
3- В зависимости от характера спроса.
-демаркетинг. спрос превышает предложение. Связан с повышением цен.
- развивающий маркетинг. Фирма выводит товар на рынок, спроса еще нет, но его надо формировать.
- конверсионный маркетинг. Осуществляется в условиях негативного спроса.
- ремаркетинг. Когда спрос начинает падать. Не потому что товар плохой, а потому что жизненный цикл товара прекратился, рынок насыщен, поэтому его не берут.
- синхромаркетинг. Нестабильный, сезонный спрос.
- противодействующий маркетинг. Условия обострения конкуренции. Не преследуем цель завладеть покупателями, а через нанесение удара на конкурентов.
4- в зависимости от того, какой товар реализуем
- маркетинг потребительских товаров. Кущ: очень разный потребитель. Потребительский: отдельное лицо, женщина, лицо эмоциональное.
Здесь нужно знать покупателя.
- инвестиционных товаров (промышленный, бизнес-маркетинг). Как правило, юридические лица, мужчины, покупки совершаются рационально. Здесь нужно знать предприятие.
Исторически маркетинг зародился, как маркетинг потребительских товаров.
На рынке потребительских товарах на первом месте – контакт с товаром.
На промышленном – когда знакомимся с документами.
- маркетинг услуг. Объект – услуги. Услуги могут быть потребительские и инвестиционные. Услуги могут быть индивидуального потребления и коллективного. Для потребления услуги желательно потребителя закрепить.
Иногда выделяют отраслевой маркетинг – определенного вида деятельности. Например: банковский.
Есть еще функциональный маркетинг – маркетинг определенных маркетинговых видов деятельности.
2) Маркетинг в российской экономике
Маркетинг в развитой рыночной экономике сложился естественным историческим путем. Даже в этих условиях маркетинг в развитых странах – это стимулирование сбыта. Только крупные компании могут проводить маркетинг в полном смысле слова.
У нас такая компания – балтика (периодически).
В отличии от заграничного, у нас маркетинг не созревал и не развивался, он возник «с понедельника». Сказать, что не было никаких корней – неправильно. Всегда были товароведы. Наш маркетинг специфический, потому что у нас все произошло очень резко, уровень производства был незначительный, наш маркетинг – прежде всего – ценовой маркетинг. Высокие цены сочетаются с низким качеством товаров.
Это происходит в силу следующих причин:
1- У нас никогда не было массового дешевого производства. (нет исторической традиции сокращать издержки).
2- Характер нашего реформирования. Революционный характер. Характер реформ был разрушительный. А маркетингу нужен созидательный характер. У нас продавцы соответствующие под революционный характер.
3- Особенности российского предпринимателя. Стремление побыстрее продать и подороже. Привык не отвечать по своим обязательствам.
4- Особенности поведения российского потребителя. у нашего потребителя низкие доходы. у нас главное - цена. Наш покупатель не информирован.
ð Нужен ли российской экономике маркетинг? С одной стороны, нет, истинное значение – проблема сбыта, реализации товаров. У нас ее нет, товарной массы не хватает. Но с другой – маркетинг в российской экономике может быть инструментом, двигающим нашу торговлю вперед. По идее, маркетинг должен способствовать структурной перестройке экономики. Маркетинг должен способствовать развитию малого и среднего бизнеса. В нормальном рынке товары и Услуги индивидуализируются, необходим широкий спектр товаров и услуг. Для развития малого и среднего бизнеса необходимы кадры. У нас они чаще всего самоучки. Маркетинг должен в конце концов сыграть свою роль в изменении структуры внешней экономической деятельности, чтобы экспорт и импорт уходили от сырьевого характера к чему-либо другому.