Маркетинговые исследования.
1) Понятие
2) Методы получения информации
3) Бенчмаркинг
Литература:
Черчилль «Маркетинговые исследования»
1) Понятие. Сбор, обработка и анализ информации, связанной с маркетинговыми проблемами. Т.к. все не наше, у западн. Есть понятие market research – маркетинговые исследования, marketing research – узкое, исследование системы сбыта. В составе МИ часто проводят исследование мотивов. Классическое понятие – исследование рынка сбыта собственной продукции. Современное звучание – исследование факторов, влияющих на поведение фирмы на рыке и соответственно быт ее товаров.
Классификация МИ. Много классификаций:
· По временному признаку
· По продуктовому признаку.
· По территориальному признаку
· Объективные (не зависят от воли отдельных лиц – спрос, цена) исследования и субъективные (по виду показателей) (характеристика субъектов – пол, возраст, социальное положение)
· По типу исследований, которые проводятся. Способ получения информации. Есть первичные(полевые) исследования – ходим в магазин и третируем своих покупателей-клиентов, а есть вторичные (кабинетные).
· С точки зрения организаций. Могут проводиться сотрудниками своей фирмы. Сотрудники точно знают, что для их фирмы нужно узнать. Он работают за обычную зарплату. Минус сотрудников – квалификация сотрудников не всегда соответствует стоящим задачам. А могут обращаться к какой-то консалтинговой фирме. Плюс: в этой фирме профессионалы. Недостаток: фирме надо платить деньги, они в своем исследовании пишут то, что хотим видеть мы.
2) Методы получения информации.
Первичные полевые.
Вторичные кабинетные.
Сначала проводятся вторичные – по причине дешевизны. Как правило, кабинетных исследований хватает. Как правило, Кабинетные являются основанием для проведения полевых. Применительно к ним различают 2 группы источников информации:
- внутренние источники.
· Маркетинговые исследования предприятия. Всё то, что влияет на сбыт.
· Информация о маркетинговых затратах.
· Данные о немаркетинговой деятельности. данные о производстве. Объемы производства, цены на сырье, загрузка производственных мощностей.
- внешние источники:
· Статистика. Официальные данные(задержка ~1год и 3 мес) и данные текущие (данные оперативной отчетности. Потом подвергаются коррекции. ~3 месяца задержка). Публикации всех органов власти, отчеты и публикации компаний, специализированные издания, публикации научных изданий, наиболее ценные – публикации аспирантов и магистрантов, важнейший источник внешней информации – каталоги, прайс-листы.
Минусы внешних: эти источники не публикуют методику расчета показателей; как правило, эти источники отстают во времени; у этих источников информация общего характера.
Плюсы: источников много; получение этой информации достаточно дешево; информацию можно получить достаточно быстро.
Далее Первичные полевые. Они дороже. Такое исследование проводится редко. Причины проводить такое исследование:
§ Полевые проводятся, когда кабинетные не привели к нужным результатам.
§ Первичные проводятся тогда. Когда есть уверенность. То деньги, вложенные туда, окупятся.
Как правило, предполагают исследование мнения клиентуры. Делят на:
v Сплошное полевое исследование. Хорошо, но тяжело и дорого
v Частичное. Случайная выборка, нормирование, концентрирование. Недостаток: как определить, сколько надо опросить.
Чаще всего называют 4 метода:
o Опрос
o Наблюдение
o Эксперимент
o Панель – повторяющийся опрос.
Опрос. Много способов. Отвечают, как правило, 30-40%
Опросы надо обрабатывать. Н-р машинный метод. Особенно трудно обрабатываются содержательные анкеты. Часто Используются в практике ценообразования.
Наблюдение. Простой и достаточно информативный способ. В науке есть связь между глубиной результата и методом исследования.
Открытое наблюдение.
Скрытое наблюдение. Может быть и не в техническом плане. Можно просто не афишировать себя.
Наблюдение изнутри.
Наблюдение – достаточно дорогой метод, т.к. надо много времени.
Эксперимент.
Лабораторный эксперимент.
Естественный эксперимент – пробный маркетинг. Раскладка товаров, изменение цены. Проверяет реакцию потребителя на то или иное действие.
3) Бенчмаркинг
Когда проводятся МИ, выясняется тот или иной факт, но остается неосвящённым один вопрос: что делать?
Бенчмарк – от англ. ориентир. ориентир надо найти и сделать, как в этом ориентире. В прямом смысле слова это заимствование современных методов работы. 1972г. Xerox. Родоначальники этого всего – японцы.
Первый вид бенчмаркинга – бенчмаркинг товара. Обычный промышленный шпионаж.
Второй вид – бенчмаркинг процесса. Заимствуем не товар, а бизнес-процессы.
Бенчмаркинг конкуренции. У конкурентов.
Стратегческий бенчмаркинг. Составляет основную часть стратегии.
Глобальный бенчмаркинг . объект – вся мировая экономика.
Структура процесса.
Исследование самого себя
Искать тех, у которых это развито хорошо
Это хорошее заимствуем
Внедряем
Процедуры БМ – всегда процедуры открытые
Результаты БМ исследований недоступны для третьих лиц.
В РФ трудности:
Исторически-российская. Ничего не даем бесплатно
Абсолютное большинство предприятий – информационно-закрытые предприятия
Наш менеджмент и бизнес – надо сразу. Нет рационализма.
Инсайдерская информация. На любом предприятии есть информация, составляющая коммерческую тайну, разглашение карается законом.
Покупательское поведение.
1) Сущность и модель покупательского поведения
2) Процесс принятия решения о покупке.
1) Какие бывают покупатели.
Какие факторы влияют на факт покупки. Почему покупает?
Какие факторы влияю на покупательское поведение. Совокупность факторов- это и есть моедль. Внешние факторы – соц-экономической обстановки и факторы маркетинговые. Внутренние факторы- личностные экономические. Личностные неэкономические, факторы психологические.
2) Классификация лиц. Участвующих в совершении покупки. Инициатор покупки, покупаель, влияющие на покупку. (5 лиц)
Этапы принятия решения покупки. Какие покупки совершаем. Автоматическое покупательское поведение и др.
Цель покупки.
Зачем это изучается. Если знаем мотивы покупок, можем использовать эо для последующего привлечения покупателей.