Маркетингове середовище підприємства: сутність, склад, характеристика
Кожне підприємство перебуває в умовах, що постійно змінюються. Маркетингове середовище — сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль.
Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємство повинне чітко визначити параметри дослідження зовнішнього середовища і вибрати чинники, які найістотніше впливають на діяльність фірми. Це чинники її макро- та мікросередовища.
Зовнішнє середовище підприємства — сукупність суб’єктів господарювання, економічних, суспільних і природних умов, що діють у глобальному оточенні. Залежно від характеру впливу різноманіт-них факторів зовнішнє середовище поділяють на макро- і мікросере-довище.
Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови, суспільні відносини та інші чинники, що впливають на діяль-ність підприємства опосередковано. До них належать демографічні, економічні, політичні та інші чинники, що постійно змінюються і є джерелом постійного занепокоєння для фірми.
Мікросередовище — середовище прямого впливу на підприємс-тво. До нього належать постачальники, посередники, конкуренти, споживачі тощо.
Класифікацію незалежних постачальників, які постачають фірмі згідно з договором необхідні для організації виробничого процесу сировину, устаткування, матеріали, комплектуючі тощо, наведено на схемі 3.2.
Рисунок 3.2. Класифікація постачальників
Розглянемо детальніше наведених постачальників.
Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретною фірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно.
Лояльні постачальники обслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно, оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів. Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді.
Сторонні постачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучати їх до співпраці.
Вузькоспеціалізовані постачальники постачають один товар або обмежену асортиментну кількість товарів, широкоспеціалізовані — товарну групу, комплексні — прагнуть забезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів.
Посередники — підприємства, що допомагають фірмі у просуванні, збуті й поширенні її продукції.
Конкуренти — підприємства, які виробляють таку саму або аналогічну продукцію, що й обрана фірма, і реалізують її на цільових ринках цього підприємства.
Споживачі — фізичні або юридичні особи, які споживають продукцію фірми. Вони можуть бути потенційними (здатними купити певний товар) або безпосередніми (бажають і мають змогу придбати певний товар).
Внутрішнє середовище — внутрішні чинники, які впливають на діяльність підприємства. До них належать наявність основних виробничих фондів, обігових коштів, трудових ресурсів та ін.
Чинники маркетингового середовища, що впливають на роботу підприємства, наведено в табл. 3.3. Таких чинників може бути безліч, але з них необхідно вибрати лише найважливіші.
Таблиця 3.3