ОРГАНІЗАЦІЯ ВІДДІЛУ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ
Перша умова – це організаційна структура, що дозволяє з максимальною ефективністю використовувати наявний штат і можливості. Необхідно без обмежень використовувати засоби оргтехніки – магнітофони, копіярки, телефакс, телекс тощо. Основна частина витрат відділу PR йде на платню співробітникам, і необхідно створити всі умови для їхньої ефективної роботи.
Гнучкість – інший важливий момент. Дуже непрактично розбивати невеличкий відділ на ізольовані частини. Треба досягти такої взаємозамінності, щоб жоден із проектів не був перерваний чи відкладений через чиюсь хворобу чи відпустку. Оскільки в PR, на відміну від інших професій, практично неможливо займатись якоюсь одною справою, цей фах вимагає працівників зі гнучкою і сталою психікою.
При організації відділу зв’язків із громадськістю дуже важливо навчити інших співробітників організації розуміти призначення відділу PR, а також те, як він співпрацює і поєднується з іншими відділами, зокрема, з відділами кадрів і соціальних питань, праці і реклами. Одна з найбільших небезпек для ефективної роботи відділу PR криється в бажанні деяких керівників переправляти на відділ PR усі питання і заявки, що не вписуються у проблематику інших відділів і від вирішення яких не передбачається значних результатів. Керівник відділу PR повинен бути готовим дати відсіч спробам перетворити його відділ на звалище заздалегідь програшних справ. Хоч повинна бути взаємозамінність, універсальність працівників, усе ж великий відділ бажано розбити на декілька секторів. Гнучкість можна і треба підтримувати, тому небажано, щоб співробітники засиджувались надовго в одному секторі – ліпше, якщо вони мінятимуться щопівроку або частіше. Одним із секторів великого відділу буде сектор преси. Інші сектори можуть займатись публікаціями (в т.ч. облік і звітність), пропаґандою (в т.ч. кіно- і відеофільми, виставки тощо). Завданням сектора загальних проблем буде створення образу фірми, підтримка зв’язків з навколишнім населенням, контакти, збір інформації тощо. Там, де дозволяють масштаби і це доцільно, кожен сектор має очолювати керівник, відповідальний перед керівником відділу. Останній, у свою чергу, зобов’язаний виявляти найприскіпливішу цікавість до справ кожного сектора, однак без необхідності не втручатись у повсякденну роботу. Важливо пробудити у співробітників почуття відповідальності, надавши їм право підписувати частину переписки і повну свободу дій у розумних межах. Коли організація займає одне приміщення або розміщена в одному місті, відділ PR міститься там же. Важче, коли штаб-квартира організації знаходиться не у столиці. Це особливо незручно для зв’язку зі ЗМІ. Це проблема, яку іноді важко вирішити. Не так просто організувати службу PR для групи компаній, що має велику кількість різноманітних виробництв і філіалів. Найліпшим вирішенням проблеми, очевидно, є створення штаб-квартири PR і прес- центру у великому місті з розвинутими засобами зв’язку і мережі відділень PR на всіх великих підприємствах та філіалах. Немає потреби складати річний кошторис, оскільки це робиться при укладанні контракту з консультативним аґентством, але більшість великих організацій ведуть облік усіх своїх витрат і виділяють певні суми кожному своєму підрозділові. У цей кошторис закладаються: - фонд зарплатні, - орендні та накладні витрати, - оплата послуг, - інші реальні витрати.
ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ У КРИЗОВИХ СИТУАЦІЯХ Іноді стаються катастрофи, які вимагають негайно і ефективно використати PR. Так само, як ми використовуємо пожежну машину, рятувальний пліт або сигнал «SOS». Цей вид PR називається «Екстремальні ПР» або «Управління екстремальною ситуацією». Такі ситуації виникають як через аварії (Чорнобиль), стихійні лиха (землетруси, цунамі, буревії тощо), так і через насильницьке злиття або привласнення компанії чи фінансового краху.
Відомі два зовсім різні типи криз із погляду PR:
1. «ВІДОМЕ НЕВІДОМЕ». Тип неприємностей, що виникають з вини підприємства чи служби. При виробництві автомобілів або капітального обладнання будь-якої миті можна зіткнутись з «відкликом продукції». У хімічній промисловості, у виробництві радіоактивних товарів є небезпека витоку хімічних або радіоактивних елементів. Морські, залізничні та авіаційні перевезення мають свої специфічні і відомі форми вірогідної небезпеки, як-от кібератаки, комп’ютерні віруси. У всіх цих і багатьох інших випадках відомо, що аварія (катастрофа) може статися, однак невідомо, чи станеться вона напевне, а якщо так, то коли саме.
2. «НЕВІДОМЕ НЕВІДОМЕ». Бувають катастрофи й аварії, які ніхто не може передбачити. Наприклад, 1982 року у США хтось додав до «Tylenol» («Тайленолу») – популярного засобу від головного болю – трохи ціанистого калію. З галузі фармацевтики можна наводити дуже багато прикладів. Попри все це, робота фахівця з PR передбачувана і піддається плануванню. Екстремальні PR – явище не таке вже й буденне. Однак якщо ви працюєте в потенційно небезпечній галузі, у вас мусить бути план заходів на такий випадок.
ПРИБЛИЗНИЙ ПЛАН ЕКСТРЕМАЛЬНИХ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ Насамперед треба мати список можливих аварій і оцінку можливостей компанії впоратись із катастрофою. На підставі цих документів, затверджених керівництвом компанії, можна потім розробити систему заходів, до яких «слід бути готовими». Успішні дії в екстремальній ситуації залежать від трьох найважливіших факторів: а) узгоджена політика компанії з опануванням екстремальної ситуації; б) перевірені засоби зв’язку і обладнання; в) група відповідальних співробітників для прийняття невідкладних заходів на випадок серйозної аварії, члени якої виступатимуть від імені компанії на прес-конференціях або відповідатимуть на телефонні дзвінки. Якщо виникла екстремальна ситуація, найважливішими є наступне: - миттєва реакція; - забезпечення ЗМІ точними фактами і даними; - наявність усієї технічної інформації; - здійснення всіх можливих заходів в інтересах потерпілих і їхніх родичів. Майкл Реджестер у своїй книжці «Опанування кризовою ситуацією» особливо наголошує на тому, щоб «мати свою версію», «розповісти все», «розповісти швидко», а також оприлюднює принципи, які покладені в основу дій в екстремальних ситуаціях фірми «Dow Canada» (Доу Кенеда): 1. Чесність насамперед і завжди. 2. Співчуття і розуміння. 3. Гласність, доступність і щирість. 4. Своєчасність. 5. Попередження (запобігання), а не просто реагування.
ВЗАЄМИНИ З ЗАСОБАМИ МАСОВОї ІНФОРМАЦІї ЕТИКА ВЗАЄМИН ІЗ ПРЕСОЮ Айві Лі, історична «Декларація про принципи» (заява для преси), 1906 р.: «Це не таємне прес-бюро. Вся наша робота виконується відкрито. Наша мета – подавати новини. Але це й не рекламна аґенція. Якщо ви вважаєте, що якийсь із наших матеріалів більше годиться для вашого рекламного відділу, не використовуйте його. Наші матеріали точні. Про будь-яке з висвітлюваних питань можна отримати додаткову інформацію, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити достовірність будь-якого згаданого факту. На першу вимогу кожний редактор зможе отримати вичерпні дані про тих, від чийого імені поширюється стаття. Одне слово, наша мета полягає в тому, щоби відверто і відкрито, від імені ділових кіл і суспільних інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що становлять для громадськості цінність та цікавість. Корпорація і суспільні інститути розповсюджують велику кількість матеріалів, у яких втрачається елемент новизни. Але, незважаючи на це, для громадськості так само важливо отримати цю інформацію, як і для самих закладів розповсюдити її. Я розповсюджую тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг перевірити кожному редакторові. Я завжди до ваших послуг, завжди готовий допомогти вам отримати повну інформацію з будь-якого питання, згаданого в моїй публікації». Ця заява стала початком революції у взаєминах між діловими колами і громадськістю. Зневажливе ставлення до громадськості, яке раніше мало місце скрізь, почало витіснятись бажанням інформувати громадськість.
ДВОСТОРОННІЙ ЗВ’ЯЗОК Взаємини зі ЗМІ є двосторонніми. Вони є зв’язковою ланкою між організацією і пресою, радіо і телебаченням. З одного боку, організація надає інформацію і на прохання ЗМІ матеріальну базу, з іншого ж – вона також робить кроки для випуску коментарів та інформаційних повідомлень. Взаємна довіра та повага між організацією та ЗМІ є необхідним підґрунтям хороших взаємин.
ОСНОВА ВЗАЄМИН ЗІ ЗМІ Свої взаємини зі ЗМІ найліпше постійно будувати на довірі. Повідомляйте пресі якнайбільше, навіть відомості конфіденційного характеру, а потім обумовлюйте, які моменти не можна публікувати і чому саме. Доцільно культивувати помірковане ставлення до коментарів у пресі. Популярні видання здебільша надають перевагу сенсаційним повідомленням про заплановані події, незалежно від того, яке значення це матиме для процвітання країни, реґіону чи міста. Однак можна знайти багато способів звернути на себе увагу преси, якщо з’ясувати потреби газет та інших періодичних видань. Усі газети готові друкувати суто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них ставляться через розбіжності в редакційній політиці і читацьких симпатіях. Сьогодні, однак, преса в основному публікує статті і нариси, які надають фонову інформацію новинам. Ось тут і з’являються широкі можливості співпраці з журналістами у висуненні на перший план якогось конкретного інтересу. їм потрібен постійний притік ідей і тем, на яких вони могли б побудувати свої журналістські твори, і, як правило, вони завжди раді отримати якусь конструктивну пропозицію. Може здатися, що така ситуація відкриває можливість чинити тиск на пресу, навіть підкуповувати її, насправді ж випадків корупції вкрай мало, адже необміркований підхід може загубити всю справу. Поступово між представниками преси і фахівцями з PR складаються взаємини, основані на професійній етиці. Преса починає усвідомлювати значення контактів з організаціями: використовуючи ці контакти, можна швидко отримати достовірну інформацію. Компетентні фахівці в галузі PR, у свою чергу, високо оцінюють значення представників преси в наданні громадськості зваженої інформації і розуміють проблеми, пов’язані з доцільністю тих чи інших публікацій і обмеженістю місця на сторінках преси.
ПРЕС-ЦЕНТР
ВІДПОВІДАЛЬНИЙ ЗА ЗВ’ЯЗКИ З ПРЕСОЮ Вважається, що відповідальні за зв’язки з пресою часто утруднюють написання статей та інформацій і що практика заяв для преси негативно позначається на журналістській майстерності. Обов’язок відповідального за зв’язки з пресою полягає в тому, щоб допомагати пресі. Якщо ж він створює для преси перешкоди, він просто не виконує свою роботу як слід. На кожного одного, хто заважає пресі працювати, припадають сотні інших, які готові і вдень, і вночі надати пресі безцінні послуги.
ЗАЯВА ДЛЯ ПРЕСИ – корисна форма надання інформації. Однак журналісти не повинні використовувати такі тексти дослівно. Якщо вони так роблять, вони самі у цьому винні.
ПРЕС-ЦЕНТР – не керівний орган. Він існує для надання допомоги пресі. Його розміри і структура повинні залежати від обсягу можливих потреб, але він має бути достатнім для того, щоб легко давати раду зі звичною плинністю і бути спроможним впоратись у критичних ситуаціях. Необхідно передбачити можливість відповіді на запити центральних газет, які можуть надходити вночі. Ми вже згадували про дві необхідні умови, які слід враховувати у взаєминах із пресою: швидкість і точність. Якщо репортер запитує по телефону, він хоче почути відповідь якнайшвидше. Якщо такої можливості немає, йому треба про це відверто сказати (бажано при цьому назвати інше джерело інформації). Якщо редактор просить фотографії, необхідно повідомити, чи є вони у вас, або коли саме він зможе їх отримати. Незалежно від того, які правила надання інформації чи фотографій, дотримуватись їх треба пунктуально. Якщо ж представникам преси доводиться по декілька разів телефонувати і перепитувати про обіцяну інформацію, це діє їм на нерви. Зрозуміло, інформація мусить бути точна. Однак слід заздалегідь передбачити можливі причини неточностей, щоб уникнути помилок. Продиктовані по телефону імена і цифри можна недочути, тому на це треба звернути особливу увагу, щоб забезпечити чіткість їх передачі. Так само треба робити звірку після факсових повідомлень. Цифрові технології сприяють якісній роботі під час перевірки інформації та даних. Зв’язки з пресою – справа відповідальна. У великих організаціях небажано, щоб відповідальний за зв’язки з пресою поєднував свої обов’язки з якоюсь іншою роботою. З існуючою практикою відбору відповідальних за зв’язки з пресою з числа журналістів згідні далеко не всі. Один з редакторів вважає, що обов’язок відповідального за зв’язки з пресою – постачати новини, а журналіста – писати матеріали. Він відкинув практику передачі вже готових до друку статей, оскільки, на його думку, це є втручанням у діяльність фахівця, який повинен зібрати якнайбільше фактів і сам прокоментувати їх. Відповідальний за зв’язки з пресою потрібний насамперед для того, щоб своєчасно приділяти увагу потребам преси. Якщо ж він настільки зайнятий, що до нього буває важко навіть додзвонитись, тоді навіщо він взагалі потрібний? Парадокс, але факт: часом легше додзвонитись до директора, ніж до відповідального за зв’язки з пресою! Такі ситуації виникають, як правило, тоді, коли за зв’язки з пресою відповідає сам начальник відділу PR. Для налагодження задовільної співпраці з журналістами необхідно зрозуміти, як вони працюють і про що думають. Відповідальному за зв’язки із пресою не обов’язково самому мати особистий досвід журналістської роботи, однак, якщо у нього його немає, необхідно відвідати кілька редакцій і самостійно ознайомитись з умовами роботи. Необхідно щоденно читати якнайбільше різноманітних газет, корисно також писати статті і нариси для набуття відповідного досвіду. Бажано підтримувати регулярні контакти з журналістами, надсилати їм інформацію, а не тільки звертатись до них напередодні якоїсь сенсації. Необхідно також, щоб відповідальний за зв’язки із пресою цілком розумів завдання і мету корпорації або організації, яку він представляє, щоб він міг скласти і виконати план випуску заяв для друку і нарисів. Це тільки сприятиме успішному виконанню усієї програми PR. Якщо через свою специфіку організація може бути якимось чином причетна до обставин катастроф або надзвичайних ситуацій, то необхідно розробити план дій за таких обставин. Преса повинна знати ім’я людини, яка при цьому офіційно представлятиме організацію, канали зв’язки з нею. У випадку надзвичайної події інформація в найменші терміни і в найповнішому вигляді має бути представлена журналістам, оскільки вони є найбезпосереднішою зв’язковою ланкою з громадськістю.
НАДАННЯ ІНФОРМАЦІЙНИХ ПОСЛУГ Буває, що преса проявляє інтерес до питань, писати про які було б небажано. У таких випадках треба максимально допомогти зацікавленій стороні. Якщо предмет її інтересу має делікатний характер, журналісти можуть погодитись не противитись у своїх запитаннях, за умови, що їм чесно і відкрито аргументують, через що публікація небажана. Прихованість, навпаки, найшвидше впевнить їх у тому, що тут попахує сенсацією, і зробить їх ще більш наполегливими у своїх пошуках. Надаючи інформацію, журналістам необхідно пояснити, чи можуть вони цитувати ці дані як офіційну заяву, з якою виступила конкретна особа, чи необхідно посилатись на якогось абстрактного «представника» організації.
З іншого боку, журналістові можна пояснити, що він може використати цю інформацію без посилання на джерело або, якщо вкаже, що вона суто конфіденційна і не повинна з’явитись друком. Журналісти зловживають довірою вкрай нечасто, та й то переважно в тих випадках, коли їм не пояснили, що необхідно тримати інформацію в таємниці. Крім того, можуть виникнути проблеми, якщо після того, як інформацію було таємно передано газеті організацією, про яку йде мова, а газета отримує ту ж інформацію з іншого джерела. Це ставить редактора в делікатну ситуацію, надто тоді, коли організація, повідомляючи якісь дані журналістам втаємничено, настійливо дає зрозуміти, що змусить пресу замовкнути, якщо ці дані буде оприлюднено. Там, де між пресою і відповідальним за зв’язки з нею є взаємна довіра, такі проблеми виникають нечасто. Коли ж вони все-таки виникнуть, завжди можна знайти компроміс. Організований «витік інформації» став доволі поширеним прийомом, особливо в навколоурядових службах. Коли преса публікує інформацію, що з’являється внаслідок «витоку», це завжди викликає реакцію громадськості. Якщо це викликає неґативний резонанс, уряд спростовує повідомлення.
Професійні фахівці у зв’язках із громадськістю не повинні рекомендувати чи заохочувати таку практику, оскільки це зменшує довіру читачів, породжує серйозні проблеми етичного штибу і в результаті втрачається довіра до преси. Якщо до цього причетний відповідальний за зв’язки з пресою, то й він втрачає довіру. До того ж, якщо організація вдається до такої практики, її можуть звинуватити у фаворитизмі в наданні інформації. Усі періодичні видання прагнуть висвітлювати ті теми, які ще ніким і ніде (особливо в конкурентів) не піднімались. Основна ж проблема сучасної журналістики полягає в тому, що конкурентів випередити важко. Причому винними намагаються зробити ті органи, які відповідають за зв’язки з громадськістю. Однак головна причина полягає в тому, що життя стає все складніше, а робочий час скорочується. Через це журналістам все важче зустрітись із людьми, які дають матеріали для преси. Проблеми виникають тоді, коли якась інформація направляється в одне видання, а не в інше. Вибірковість тут викликає обурення тих журналістів, котрі опинились поза колом обраних. У більшості випадків доцільніше передавати однакову інформації для всіх видань. Цілком недопустимо, щоб у відповідь на свої запити преса отримувала таку відповідь: «Коментарів не буде», як це люблять повторювати деякі керівники. Це грубо і недалекоглядно. Набагто ліпше перевести розмову на теми, які можна обговорювати. Коли ви телефонуєте журналістові або редакторові, то найліпше це робити самому, оскільки їм, людям дуже зайнятим, може не сподобатись, якщо доведеться очікувати, поки ваша секретарка розшукуватиме чи з’єднуватиме вас.
ЗАХОДИ PR Заходи PR – комплекс дій, спрямованих на створення позитивного іміджу організації в очах різних цільових аудиторій. Заходи PR можна класифікувати: - на заходи, орієнтовані виключно на засоби масової інформації та пов’язані з терміновим інформаційним приводом.
ЦЕ: - прес-конференція – захід, в якому беруть участь кілька спікерів з різними програмними заявами в межах одного інформаційного приводу; - брифінг – захід за участю одного спікера з короткою програмною заявою, після якої представники мас-медіа ставлять питання з метою одержати відповіді; - прес-ланч – захід з декількома спікерами без програмної заяви, що передбачає неформальне спілкування керівництва компанії з журналістами в дружній атмосфері «круглого столу»; - заходи, пов’язані з випуском нового продукту і орієнтовані не тільки на ЗМІ, а й на партнерів, постачальників, дилерів тощо. Зокрема: - технічний семінар – захід, спрямований на фахівців у цій галузі, в ході якого в дії демонструються властивості продукту; - презентація – захід, пов’язаний з представленням будь-якої фірми або продукту; - симпозіум – захід, пов’язаний з обговоренням проблем тієї галузі, для якої компанія виробляє свою продукцію;
- змішані заходи – заходи, спрямовані на спільне проведення часу з гостями, в яких поєднуються відпочинок і ділове спілкування:
- прийоми – ранкові (сніданок), денні (келих вина, обід) та вечірні (коктейль, фуршет, вечеря); - виїзні заходи – прес-тури;
- спонсорські заходи, спрямовані на найширші аудиторії, включно із споживачами продукції (фінансування громадських проектів, театрів, організація різних акцій тощо).
РОБОТА PR-ВІДДІЛУ ІЗ ЗАСОБАМИ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ Основним завданням PR-відділу компанії є робота зі ЗМІ:
- збір і аналіз статей, опублікованих у ЗМІ;
- надання інформації для ЗМІ.
Для забезпечення відкритості комунікацій зі ЗМІ PR-відділ повинен:
- бути завжди доступним для ЗМІ;
- надавати ЗМІ достовірну інформацію;
- негайно реагувати на помилкову інформацію і спростовувати її;
- не уникати спілкування із зацікавленими ЗМІ;
- завжди давати коментарі та інтерв’ю.
Інтерв’ю та коментарі PR-відділу повинні бути на високому професійному рівні, характерними рисами якого є:
- стислість; - своєчасність;
- інформативність;
- правильно підібрана тональність.
У роботі зі ЗМІ PR-відділ зазвичай використовує такі інформаційні матеріали:
- бекграундер – повідомлення про поточну діяльність фірми несенсаційного характеру;
- прес-реліз – повідомлення, що містить одну важливу новину, яку необхідно донести до широкої громадськості;
- прес-кит – інформаційна добірка про компанію, продукт, перспективи і т. д.;
- іменна стаття – написана фахівцем і видана під іменем керівника компанії, що представляє його як експерта у галузі;
- оглядова стаття – стаття, присвячена масштабним проблемам, у написанні якої беруть участь усі публічні особи компанії, де вони дають свої пропозиції щодо вирішення назрілих або потенційних проблем;
- інтерв’ю – бесіда з журналістом у вигляді запитань і відповідей з публічними особами компанії.
ПІДГОТОВКА ІНФОРМАЦІЙНИХ ПОВІДОМЛЕНЬ І ПРЕС-РЕЛІЗІВ Складаючи прес-релізи, слід пам’ятати, що вони конкуруватимуть із величезною кількістю подібних матеріалів, які щоденно отримують редактори. Тому доцільно друкувати «шапку», яка допомагає відразу визначити джерело прес-релізу. Такі «шапки» частенько виготовляють у кольорі, до того ж, вони повинні бути виготовлені в типовому для організації стилі, якщо, звичайно, він є. Якщо ні, то помітна і добре продумана «шапка» буде досить ефективна. Якщо інформаційні повідомлення регулярно написані поганою і неграмотною мовою, а також не містять цінної інформації, помітна «шапка» і реквізити організації можуть також бути орієнтиром для негайного поповнення редакторського кошика для сміття. Необхідно чітко вказати ім’я та адресу відправника, а також номер його телефона (основний і додатковий, електронну адресу). Також слід дати номер телефону, за яким можна потелефонувати вночі, оскільки редакції центральних видань працюють цілодобово. На будь-якому прес-релізі (в паперовому чи електронному форматі) треба ставити дату і робити примітку «до друку» або вказати час, коли він повинен бути опублікований. Якщо подано промову, що буде виголошена пізніше (президента, прем’єра…), необхідно робити примітку «ембарго». Однак, як правило, до таких «ембарго» не слід вдаватись без особливої необхідності. Наприклад, поширювати виступ про парламентські привілеї. Преса зважає на такі «ембарго», коли вони відповідають її власним інтересам; коли ж ембарго накладено на порівняно маловажливі повідомлення, деякі газети взагалі іґнорують ці повідомлення або, що ще гірше, іґнорують «ембарго»! Тому значно доцільніше подавати у прес-релізі те, що готове до друку вже зараз. Коли прес-реліз видає консультант від імені клієнта, це необхідно чітко відтворити – вказати ім’я та адресу клієнта, повідомити, де можна отримати додаткову інформацію. Якщо йдеться про традиційний паперовий формат, то такий прес- реліз має бути віддрукований з одного боку кожної сторінки через два інтервали з широкими полями. Заголовок прес-релізу повинен розкривати тему повідомлення. Не слід вигадувати хитромудрий заголовок, залиште це право для редакційних працівників. Переважно суть повідомлення викладається у першому абзаці, в наступних же – повідомляються деталі. Не треба вдаватись у крайнощі. Писати слід лаконічно, просто і зрозуміло, стежачи за логікою викладу, без ускладнень тексту. Кожен, хто вміє писати грамотно і просто, може написати непоганий прес-реліз. Нічого складного в написанні прес-релізу немає, це тільки один зі способів спілкування між двома людьми, і він повинен бути поданий так, щоб напевне досягти бажаного результату. Якщо прес-реліз буде погано написано, він обов’язково опиниться в корзині для паперів. Прес-реліз викинуть також, якщо він не міститиме корисної інформації чи новини. У релізі не повинно бути жодного «сирого» матеріалу, інакше тінь падатиме на всі інші повідомлення і на джерело інформації загалом.
Головною вимогою прес-релізу є зрозумілість і недвозначність. Багато прес-релізів на технічні теми далеко не відповідають цим характеристикам, тому журналістам постійно доводиться уточнювати деталі. Іноді для розкриття теми прес-реліз доводиться писати на декілька сторінок, однак за можливості треба обмежуватись однією- двома сторінками. Додаткову інформацію до прес-релізу можна подати в додатку на окремих сторінках. Це значно ліпше, ніж робити громіздкий прес-реліз. Прес-реліз, який цілком прийнятний для центральної преси, навряд чи підійде для технічних видань або регіональних ЗМІ, тому частенько доцільно готувати два варіанти і більше. Непогано було б також підготувати додаткові фактичні матеріали, які можна надати представникам преси, якщо ті звертатимуться до вас. Завдяки цьому повідомлення в різних виданнях переважно бувають різними за змістом. Якщо в матеріалах згадується якась особа, необхідно повідомити її повне ім’я і посаду. Необхідно також згадати про завдання організації, якщо про них невідомо широкій громадськості. За можливості, ліпше подавати точні цифри, а не приблизні. Іноді разом із прес-релізом надсилаються фотографії. Оскільки виготовлення якісних копій коштує чимало, а, головне, забирає час, найліпше повідомити, що на таку-то тему є фото.
ДЕЯКІ ПРАВИЛА ПІДГОТОВКИ ПРЕС-РЕЛІЗУ:
1. Використовуйте сторінку лише з одного боку.
2. Залишайте достатньо широкі поля з обох сторін і роздруковуйте матеріал тільки через два інтервали (для зручності правок).
3. Не робіть жодних підкреслень, навіть у заголовку. Редактори люблять самі вирішувати, що слід виділити.
4. Прес-релізи, що містять якусь новину, повинні мати заголовок, що передає суть новини, але він не має бути метафоричним, риторичним, римованим тощо. Редактори, як правило, дають заголовок самі, щоб ваш заголовок не повторився у кількох виданнях.
5. На бланку прес-релізу бажано розмістити «шапку» («фірму») – навіть в електронному варіанті! – з назвою та адресою організації, що розповсюджує прес-реліз. У «шапці» подають номери телефонів (денного і нічного). Ці ж дані повторюються у кінці прес- релізу, де вказується ім’я особи (імена осіб), до котрої (котрих) можна звернутись по додаткову інформацію.
6. Якщо консультаційна фірма з ПР розповсюджує прес- реліз від імені клієнта, це мусить бути відповідним чином відображено.
7. Прес-релізи повинні бути лаконічними, щоб їх можна було виготовити на одну сторінку. Якщо це неможливо, в нижньому правому куті сторінки слід написати: «див. далі».
8. У прес-релізі слід вказати дату, до того ж, її непогано було б повторити в нижньому лівому кутку останньої сторінки, якщо прес-реліз довгий. Як правило, вказується дата, коли прес-реліз отримають.
9. Слід уникати «ембарго». Необхідність у них може виникнути тільки тоді, коли потрібно скласти промову, яка буде виголошена в певний визначений час.
Старайтесь уникати прописних букв. Ніколи не пишіть великими літерами цілі слова. Вони повинні використовуватись тільки в іменах, прізвищах, географічних назвах та інших власних назвах.
11. Не ставте крапок в абревіатурах (ООН, а не О.О.Н.). У публікаціях крапки ставлять тільки в кінці речення.
12. Дати прийнято писати так: 10 січня, а не 10-го січня.
13. Числівники від одного до дев’яти треба писати прописом, а далі – цифрами. У дуже великих цифрах доцільно використовувати слова «тисяча», «мільйон». Різноманітні міри, дати, ціни і номери будинків пишіть цифрами. Якщо речення починається з числівника, подавайте його прописом.
14. Слово «відсоток» краще, ніж знак «%». Температуру найліпше писати розгорнуто, наприклад, «20 градусів за Цельсієм».
15. Лапки використовуйте тільки на позначення прямої мови. У назвах сортів і марок лапок не ставте.
ПРЕС-КОНФЕРЕНЦІЇ І ПРИЙОМИ Прес-конференції стали звичним методом передачі інформації для преси. На жаль, деякі організації скликають прес-конференції і без приводу. Нізащо не можна цього робити тільки для оголошення якогось документа чи інформації. Для цього є прес-релізи. Натомість прес-конференція проводиться тільки тоді, коли необхідно продемонструвати якісь взірці чи інші предмети або ж тоді, коли мова йде про щось важливе, з приводу чого у журналістів можуть виникнути додаткові питання. Журналісти із задоволенням приймають запрошення на коктейль, якщо це дозволяє отримати нову інформацію або поспілкуватись у неофіційній обстановці з керівництвом організації. Уявлення про те, що журналісти підуть куди завгодно, тільки щоб їх почастували, якщо й існувало раніше, то давно застаріло. Найшикарніші почастування не замінять важливої інформації.
Запрошення на прес-конференцію, як правило, роблять за тиждень. У ньому слід чітко вказати тему і, за можливості, імена основних доповідачів. Бажано також повідомити деякі деталі, які могли б переконати редактора в доцільності висвітлення події, але не слід називати занадто багато деталей, оскільки тоді може бути зайвою присутність на прес-конференції. Також необхідно чітко вказати місце, дату і час проведення прес-конференції. Практика ж доводить, що про якийсь із цих важливих елементів забувають. Дуже важливо також вибрати потрібний день. Іноді цього вибору немає, оскільки заява повинна бути зроблена в певний день. А там, де є можливість вибирати, слід потурбуватись про те, щоб не було накладки і прес-конференція не збіглась з якоюсь іншою важливою подією, яка може відволікти увагу журналістів.
Нерозумно якійсь фірмі з виробництва автомобільних деталей проводити прес-конференцію в той самий день, коли організовується зустріч із журналістами на автомобільній виставці. П’ятниця – завжди невдалий день для газет. По-особливому треба домовлятись із щомісячниками, адже робота над ними починається за декілька місяців до виходу у світ.
Оскільки одні редактори відповідають на запрошення, інші ж – відмовчуються, далеко не завжди можна наперед знати, скільки журналістів буде присутніх на прес-конференції. Найліпше заздалегідь потурбуватись про запасні стільці. Якщо прес-конференцію призначено на 11.00, то перші запрошені можуть прийти за 20-30 хвилин до її початку. Якщо до цього часу приготування ще не закінчено, це створить не найліпше враження про організаторів. Як правило, поблизу входу ставлять один-два столи, за якими журналістів реєструють і вручають їм прес-релізи, фотографії тощо. Якщо передбачається велика кількість журналістів, треба виділити кількох представників прес-центру, які могли б займатись прийомом запрошених, запобігаючи утворенню черг.
Журналістам буде приємно, якщо їх зустрічатиме відповідальний за зв’язки з пресою чи його заступник. Особливих приготувань тут не потрібно, але було б непогано розмістити виступаючих на підвищенні. Перед ними мають стояти таблички з їхніми іменами. Букви повинні бути достатньо великі, щоб їх можна було прочитати з задніх рядів. Усі співробітники відділу у зв’язках з громадськістю, задіяні на прес-конференції, повинні мати значки зі своїми іменами. Чомусь про цю важливу деталь часто забувають. Відповідальний за проведення прес-конференції переважно закликає присутніх дотримуватись тиші і представляє головуючого чи керівника організації. Можливий також інший варіант: головуючий сам ударом молотка закликає присутніх дотримуватись порядку і розпочинає виступ.
Успіх прес-конференції багато в чому залежить від ораторських здібностей головуючого та інших осіб, що виступають. За можливості перед прес-конференцією потрібно провести брифінґ, на якому обумовити, що говорити журналістам і як відповідати на питання, які можуть виникнути. Такий брифінґ дуже сприяє успішному проведенню прес-конференції.
Але все треба робити в міру. Так, на одній прес-конференції головуючий після свого виступу захопився і зачитав відповіді на ще не поставлені питання. У завчасній підготовці питань немає необхідності. Якщо виступи з трибуни вичерпні і журналісти ставлять мало запитань, це свідчить про успіх і не повинно бути приводом для розмірковувань. Якщо прес-конференцію призначено на 11.00, вона повинна розпочатись не пізніше 11.05, максимум 11.10.
Виступи повинні бути досить короткі, особливо тоді, коли очікується багато запитань. Після прес-конференції прийнято пригощати журналістів (напитки, іноді легка закуска). Якщо планується якесь частування, про це слід згадати в запрошенні.
Фотографії треба роздавати у спеціальних конвертах за винятком тих випадків, коли всі матеріали конференції роздаються журналістам у спеціальних папках. Для прес-кита звичайно використовується пластикова папка з нейлоновим замком. Буде ліпше, якщо на ній не буде надруковано великими літерами назву організації, яка роздає ці матеріали.
На прес-конференції повинні бути надруковані тексти всіх виступів. Після її завершення ці тексти необхідно розіслати в газети і журнали, що не були представлені на прес-конференції. Більшість із перелічених рекомендацій дотичні також для журналістських прийомів. Єдина відмінність – прийоми менш офіційні і влаштовуються, як правило, ввечері. Оскільки вони неформальні, то нелогічно було б призначати когось спеціально, щоб оголошувати імена гостей.
Останнім часом на прес-конференції та прийоми все частіше почали запрошувати сторонніх осіб. Себто тих, хто не є представниками преси. Це робити небажано, оскільки це заважає основній меті прес-конференції і не подобається журналістам.
ВІДВІДАННЯ ОБ’ЄКТІВ Відвідання об’єктів відіграє важливу роль у справі ПР. Ці відвідання можна розділити на три категорії:
1) показ підприємств покупцям або важливі ділові візити;
2) дні відкритих дверей для представників громадськості;
3) екскурсії для журналістів. Закцентуймо увагу на третій категорії – екскурсіях для журналістів.
Прийнято висилати персональні запрошення редакторам (журналістам) або запрошувати невеликі групи представників преси. Коли мова про велику подію, наприклад, про відкриття нового підприємства чи пуск електростанції, запрошення, як правило, роблять для центральних, місцевих, галузевих і технічних видань, радіо- і телекомпаній.
Список запрошених залежить від мети, яка ставиться перед заходом. Відвідання об’єктів можуть відіграти позитивне враження, оскільки викликають цікавість преси, забезпечують її підтримку, але вони можуть і налаштувати пресу по-ворожому, якщо погано організовані і якщо в журналістів складеться враження, що в їхній поїздці не було потреби.
На відвідання заводу або демонстраційний показ, як правило, витрачається цілий день. Тому, щоб компенсувати затрачений час, відвідання має бути корисне. Широкий вибір спиртних напитків і вишуканих страв навряд чи здатні задовольнити журналістів, якщо вони не зможуть побачити щось по-справжньому нове і цінне, задля чого треба було здійснювати поїздку.
Відвідання об’єкту здебільша розпочинається з розповсюдження запрошень, в яких необхідно чітко вказати причину і характер візиту, повідомити освновні дані. У ньому треба вказати якнайбільше різноманітних деталей, наприклад, розклад руху поїздів або авіарейсів, місце зустрічі, готелі, передбачуваний час повернення додому тощо. Важливо також повідомити в запрошенні чи супровідному листі, чи забезпечують організатори безоплатний проїзд, проживання в готелі та харчування. Безоплатний проїзд забезпечувати не обов’язково, але при відвіданні промислових об’єктів це, як правило, передбачено.
Державні відомства або офіційні органи практично не ставлять собі за мету © забезпечити безоплатний проїзд або частування. Але в будь-якому випадку необхідно обумовити умови, оскільки вони дуже часто впливають на рішення редактора. Якщо передбачається значна подія, журналістів буде багато, навіть якщо їм самим доведеться оплачувати витрати.
Після того, як запрошення будуть прийняті, їх треба підтвердити, а також поінформувати запрошених, коли їм будуть повідомлені додаткові деталі.
Іноді є можливість вибирати, яким видом транспорту добиратись до місця екскурсії. Якщо дозволяє час, потрібно запитати у запрошених, якому видові транспорту вони надають перевагу, і при організації проїзду виходити з думки більшості. Якщо організовується спецрейс для групи журналістів, то він має бути таким же зручним, як і звичайний рейс.
При плануванні усіх заходів треба пам’ятати, що в поїздці усім учасникам має бути забезпечений максимальний комфорт і максимальні зручності. Треба мати на увазі, наприклад, що дехто захоче приїхати машиною. Іноді трапляється так, що в поїздках для журналістів зручності насамперед передбачаються для організаторів, а не для запрошених! Це неправильно! Якщо представники преси вважатимуть організацію поїздки незадовільною, то вони найімовірніше згадають про це у своїх публікаціях.
Можливість зустрітись із керівниками компанії, яку представляють під час відвідання підприємства, становить не менший інтерес для журналістів, ніж саме відвідання. Іноді представники керівництва компанії їдуть разом із журналістами, і це завжди знаходить схвальні відгуки.
Крім того, закони гостинності передбачають, щоб хтось із організаторів (одна людина чи декілька) зустрів гостей на місці збору і супроводжував їх, розв’язував усілякі проблеми, що виникатимуть по дорозі.
Переважно найліпше проходять візити преси, в яких кількість гостей обмежена, тому часто прийнято розподіляти відвідання на окремі дні. Наприклад, один можна присвятити фотографам, наступний – представникам центральних видань, радіо і телебаченню, а третій день – галузевим і технічним виданням. Такий розподіл забирає в організаторів більше часу, але сприяє ліпшому висвітленню у пресі. Іноді ретельна підготовка до візиту преси втрачає через те, що замало уваги приділяється підборові та інструктажеві гідів, а це один із найважливіших аспектів заходу і заслуговує на значно більшу увагу, аніж йому іноді приділяють.
Навіть якщо є більш ніж достатньо гідів на кожну групу журналістів, треба обмежитись шістьма або сімома і постаратись обрати такі місця, де немає шуму, і де вони могли б спокійно роз’яснювати.
Погано (а так часто буває), коли гіди перекрикують шум машин. Завдання ускладнюється, коли група екскурсантів велика. Вихід – встановити мікрофони у зручних місцях. Гідів можна також забезпечити меґафонами або іншими простими пристосуваннями для виступів перед авдиторією. У гідів повинні бути значки з іменами, щоб їх легко можна було впізнати.
Пам’ятаючи, що ніщо так не дратує, як топтання на місці, необхідно наперед передбачити простий, але ефективний спосіб розподілу журналістів по групах. На візитах, пов’язаних зі спільною темою, буває багато журналістів.
Тут і центральна преса, і представники численних галузевих та технічних видань. Тому журналістів доцільно групувати за інтересами. У підсумку, наприклад, журналісти, які спеціалізуються на проблемах електрики, опиняються в одній групі. Це доцільно і з того погляду, що гідом цієї групи може бути достатньо компетентна людина, яка зможе відповісти на важкі питання.
З іншого ж боку, в такого розподілу є серйозна вада, оскільки досвідчений журналіст, коли ставитиме питання, остерігатиметься конкурентів, які зможуть почути відповідь, якщо, звичайно, шум машин дозволить.
Прийнято, щоб директор фірми чи якийсь інший керівник зробив коротку вступну промову. Як правило, час для питань і відповідей можна знайти і по завершенні екскурсії, можливо, й за чашкою чаю.
Однак деякі екскурсії перетворюються на випробування на виносливість. Щоб цього не сталося:
а) маршрут не повинен бути надто довгим, особливо тоді, коли доводиться багато ходити по сходах;
б) не слід роздавати кіпи літератури, які потім доведеться носити з собою по всьому підприємству.
У поїзді чи літаку можна роздати папки з необхідними матеріалами, щоб із ними можна було завчасно ознайомитись, а потім залишити в роздягальні з іншими речами. Папки з матеріалами можна роздати і після екскурсії. Досить часто роздають і фотографії, які вкладають у папки з матеріалами. Ті ж фото, які можуть зацікавити деяких журналістів, виставляють на стенді, нумерують. Кого вони зацікавили, той може їх замовити пізніше.
ЛИСТ ДО РЕДАКЦІЇ Листи до редакції можна розбити на три групи:
а) коментар на тему, що становить громадський чи особистий інтерес;
б) продовження попередньої переписки;
в) коментар або обурення (незадоволення) з приводу опублікованого.
Лист має бути ретельно підготовлений у стилі видання, якому він адресований. Так, лист, заадресований до респектабельного видання, суттєво різниться за стилем від листа до якоїсь бульварної газети. Якщо лист пишеться для виправлення помилки чи внесення чіткості замість двозначності, дуже важливо не повторювати помилковий текст, оскільки це знову всім нагадає про помилку. На неї звернуть увагу навіть ті, що не помітили її в першій публікації. Про це часто забувають навіть досвідчені фахівці.
Треба серйозно поставитись до підписання листа, написаного від імені компанії чи організації. Як правило, його повинен підписувати хтось із керівництва, що має безпосереднє відношення до предмета. Це особливо доречно тоді, коли в листі є вибачення перед громадськістю через завдані хвилювання. Ліпше, коли такі вибачення виходитимуть від керівництва, а не від співробітника відділу у зв’язках з громадськістю.
Центральні газети публікують тільки дещицю з редакційної пошти, а місцеві видання готові надрукувати будь-якого листа, що становить інтерес загального або місцевого характеру. Якщо в якійсь газеті чи іншому періодичному виданні надруковано заяву, що завдає шкоду інтересам організації, потрібно відразу ж телефонувати головному редакторові або його заступникові і заявити рішучий протест проти образливої публікації. Як правило, редактор пропонує опублікувати відповідь, що містить протилежну точку зору. Газети мало коли дають поправки, але більшість редакторів погоджуються оприлюднити лист із поясненнями, навіть якщо він обширний і технічного змісту. Зрозуміло, що листи до редакції мають бути короткі і конкретні. Великий лист частіше редагують, а це може позначитись на його основних положеннях. Якщо лист написано з якогось важливого питання, треба попросити, щоб усі зміни і скорочення робились тільки зі згоди автора. Можна зробити так, щоб питання, що становлять інтерес для громадськості, висвітлювались у пресі, але для цього потрібно, щоб листи до редакції різних газет відповідали специфіці кожного конкретного видання. Підписувати листи потрібно справжніми прізвищами.
ОЦІНКА РЕЗУЛЬТАТІВ Сумніви в цінності паблік рілейшнз породжуються складністю оцінки результатів цієї діяльності і відсутністю критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити доволі точно. Навіть там, де вони досить конкретні, як, наприклад, у взаємодії з пресою, оцінки бувають украй неточні. Вирізки публікацій – матеріальне підтвердження того, що надруковано у пресі. І хоч кількість рядків чи квадратних сантиметрів щось і означає, необхідно все ж проаналізувати ці витинки, беручи до уваги: тип видання;· місце серед інших видань;· тираж;· соціальний склад читачів.· Адже не завжди очевидно, що все надруковане:
а) прочитали;
б) зрозуміли;
в) сприйняли позитивно.
Зв’язок із пресою важливий, оскільки дозволяє своєчасно інформувати її і запобігати поширенню чуток і помилкових уявлень. Усе це вимірюється не кількістю рядків. Абсурдність таких оцінок досягає апогею тоді, коли публікації починають оцінювати за тарифами друкованої реклами і прирівнювати їх до безкоштовної реклами.
РОБОТУ З ПРЕСОЮ НЕ МОЖНА ПРИРІВНЮВАТИ ДО РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ вже хоч би й тому, що РЕКЛАМА ПОВНІСТЮ ПІД КОНТРОЛЕМ РЕКЛАМОДАВЦЯ, А ПУБЛІКАЦІЇ МОЖУТЬ БУТИ ВІДРЕДАГОВАНІ, СКОРОЧЕНІ І НАВІТЬ ЗОВСІМ ПЕРЕПИСАНІ. Результати деяких кампаній, здавалося б, можна точно виміряти й оцінити.
Наприклад, якщо протягом кількох місяців проводиться робота з громадськістю з безпеки руху, і за цей час зменшилась кількість потерпілих, можна вважати, що кампанію проведено успішно. Однак до зменшення кількості потерпілих могли спричинитись й інші фактори, наприклад, зміна погоди.
Наведені приклади демонструють, як важко оцінити результати зусиль PR. Це пояснюється тим, що PR – це допомога управлінню, інструмент влади і засіб досягнення розуміння на міжнародному, національному і місцевому рівнях. Результати діяльності PR далеко не завжди можна виокремити і визначити. PR можна порівняти з діями дириґента симфонічного оркестру, який прагне отримати найліпше від кожного виконавця і поєднати зусилля усіх.
ЗАСОБИ І КАНАЛИ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ: - телебачення; - радіо; - газети; - журнали; - фотографії; - інтернет-сайти і блоги; - відеоконференції; - документальне кіно; - брошури і буклети. - виставки, ярмарки.
ОСТАННІ ТЕНДЕНЦІЇ ЗМК
1. Збільшення спеціалізації ЗМІ. Журнали, газети, радіостанції і телестудії починають розуміти, що для подальшого існування вони повинні орієнтуватись не тільки на широкий загал, а також на окремі групи людей, об’єднаних спільними інтересами.
Так, для забезпечення надійної підтримки з боку певної групи людей, багато радіостанцій і телестудій значно звузили свій профіль (виникнення спортивних каналів – «Євроспорт», «НТВ-спорт», релегійних передач – радіо «Воскресіння», розважальних, відпочинкових каналів тощо). Достатньо під’єднати супутникове або кабельне телебачення, щоб переконатись, про що йдеться.
2. Технічні зміни. Небачені донедавна можливості вибору пропонують глядачам кабельне і сателітарне телебачення, цифрове телебачення, комп’ютерне і навіть телефонне (інтернет) телебачення.
3. Поглиблення спеціалізації на фоні універсалізації фахівців. У галузі інформації людина вже не може бути універсальним фахівцем. Працівник PR повинен чітко усвідомлювати необхідність спеціальної підготовки співробітників, які співпрацюють із ЗМК.
Головний обов’язок фахівця з PR полягає в тому, щоб знати «свою» аудиторію і робити так, щоб повідомлення вибраних електронних ЗМІ доходили до неї. Тому треба знати коло радіослухачів або телеглядачів певної радіостанції або телестудії, а також програми, їхню тривалість і час трансляції, зручний для цієї авдиторії. Радіо і телебачення є не тільки засобом передачі інформації, вони є також доволі корисними засобами організації зустрічей, прес- конференцій, лекцій тощо. Нині широко використовують канали інтернет-зв’язку з різними містами і навіть країнами – через Скайп чи соціальні мережі. Такий же метод можна використовувати й у зв’язках з громадськістю.
МОЖЛИВОСТІ ЕЛЕКТРОННИХ ЗАСОБІВ ІНФОРМАЦІЇ По радіо і телебаченню, з допомогою цифрових технологій та інтернету можна транслювати такі програми:
1. Інформаційні випуски.
2. Радіо- і тележурнали.
3. Інтерв’ю, дискусійні клуби, зустрічі і обговорення.
4. Репортажі про останні події.
5. Документальні фільми.
6. Серіали.
Після проведення ретельного вивчення можливостей кожної із цих програм, їх можна ефективно використовувати для рекламування діяльності своєї організації.
ФОТОГРАФІЯ В PR Багато людей не усвідомлюють усіх можливостей фотоматеріалів. А фотографія створює враження про достовірність. Вона також може вводити в оману, так само, як і статистика, але, незважаючи на це, вона сприймається як достовірна інформація про події або факти. Гарне фото притягує так, як це не вдається друкованому текстові, як гарно він не оформлений. Дуже рідко в наші дні друкуються матеріали без фотографій та ілюстрацій. Це пояснюється тим, що всі визнали величезне значення фото у пробудженні інтересу та підвищення уваги. Навіть щорічні звіти компаній, що раніше відзначались строгістю у стильовому оформленні, стали ілюстрованими.
ВИКОРИСТАННЯ ФОТОГРАФІЙ:
1. Ілюстрування статей для газет чи технічних видань.
2. Ілюстрування звітів, брошур, багатотиражок.
3. Архів.
4. Реклама або плакати.
5. Навчання або наукова робота.
6. Колаж.
Деякі рекламні фото є справжніми витворами мистецтва. У той же час навіть нині в рекламі використовують знімки надзвичайно поганої якості. Фото для архіву мають дуже важливе значення, їхнє технічне виконання складнощів не викликає, оскільки їхня головна мета ─ передати зображення. Інша справа ─ фото для преси чи реклами. Тут вдосконаленню і фантазуванню немає меж.
ФОТОРЕПОРТАЖ Преса часто використовує фоторепортаж.
Наприклад, від’їзд президента за кордон, вшанування ветерана, що пропрацював на одному підприємстві 50 років, відвідання підприємства іноземними фахівцями тощо. Такі знімки повинні відповідати основним вимогам:
1. Привертати увагу, бути цікавими.
2. Розповідати про подію.
3. Мати відповідні текстівки.
4. Нести інформацію (якщо вони до того ж естетично витримані, їхня цінність зростає). Фотографії такого гатунку створюють рекламу редакторові, і часто одна і та ж знимка друкується в багатьох виданнях, у тому числі і за кордоном. Одним організаціям вдається досягти більших успіхів у цій справі, ніж іншим. Пояснюється це якістю оригіналів, переданих у пресу. Трапляється, що цікаві знімки потрапляють до редакції в жахливому вигляді тільки через неправильне зберігання. Вони псуються від скрепок, від того, що на звороті пишуть кульковою ручкою або твердим олівцем.
ФОТО ДЛЯ ІЛЮСТРУВАННЯ ВИДАНЬ При підготовці книжок і проспектів можна заздалегідь спланувати фотозйомку і отримати якіснішу фотографію, ніж при висвітленні подій, коли на перший план ставлять оперативність. Фотограф, що спеціалізується на промисловій зйомці, здатен засобами своєї майстерності, мистецтва не тільки розповісти про те, що відбувається в певній галузі промисловості, але й передати її дух.
Промислове фото ─ це теж мистецтво. Тут працює чимало справжніх майстрів, чиї фотографії можна ефективно використовувати у зв’язках із широкою громадськістю. Деякі із них, чорно-білі чи кольорові, можна використовувати на виставках, ярмарках і вітринах у вигляді віддруків або крупноформатних слайдів. Іноді ліпше використовувати чорно-білі, а не кольорові знімки.
Досвідчені і найкращі фотографи дуже серйозно ставляться до своїх обов’язків і люблять мати достатньо часу для зйомок. Не слід очікувати від фотографа, що, прийшовши на підприємство, він одразу ж зніматиме. Йому необхідний час для вибору об’єкта, ракурса, щоб знимки справді передавали дух цього підприємства. Звичайно, хороший фотограф може зробити фото й відразу, експромтом, але ліпший результат буде, якщо він глибоко продумає весь план майбутнього фоторепортажу. Мається на увазі не тільки вивчення зовнішнього вигляду різних частин підприємства, а й розмови з робітниками, спроба зрозуміти традиції, вникнути в життя колективу.
На багатьох знімках необхідна присутність людини для масштабу. Тут фотографи часто стикаються з труднощами. Люди, яких фотографують, цілком природньо хочуть виглядати якнайліпше, і, якщо їм дозволять, одягнуть плаття або шапку, не притаманні навколишній обстановці. Трапляються «проколи» ─ на фото можна побачити токаря коло верстата... у краватці. Людина однаково не виглядатиме ліпше, тільки вноситиме у знімок дисонанс. Та й за технікою безпеки заборонено працювати у краватці за верстатом.
У чорно-білій фотографії багато що залежить від правильного розподілу світла й тіні. Більшість серйозних фотографів самостійно виготовляють (друкують) свої знімки. Це допомагає їм контролювати якість. З такими вимогами замовник повинен відразу ж погоджуватись. Залучення висококваліфікованих відомих фотографів оцінюється доволі дорого, але робота тих, чиї знимки стануть непридатними для публікації ─ ще більша втрата. Багато компаній утримують власних фотографів і досягають непоганих результатів. Часто, на жаль, штатному фотографові платять необґрунтовано мало, а працює він надто багато. Тому якщо є необхідність мати власного фотографа, слід подумати заздалегідь про витрати на його кваліфікованих помічників. Штатних фотографів потрібно всіляко заохочувати за гарну роботу і підвищення кваліфікації. Жоден відділ PR не може дозволити собі мати поганого фотографа, але людині, яка виявила задатки талановитого майстра, треба створити всі умови для його розвитку
ВИСТАВКИ Робота з виставками доволі чітко поділяється на три етапи:
а) ухвалення рішення про те, в якій виставці брати участь і як широко;
б) підготовка матеріалів та виготовлення стенду;
в) набір штату для стенду, керівництво його роботою до відкриття виставки, в період її проведення і до розборки стенду.
НА ЦЕ СЛІД ЗВЕРНУТИ УВАГУ:
1. У багатьох виставкових залах погане освітлення, тому необхідно забезпечити додаткове освітлення експозиції. Чимало цікавих стендів втратили в очах відвідувачів саме через недостатнє освітлення.
2. Експозиція має бути об’ємна, а кількість текстового матеріалу зведена до мінімуму. На жаль, деякі художники виконують усі написи дрібним шрифтом: багато хто з відвідувачів просто не вчитуватиметься у дрібний шрифт, є й ті, у кого слабкий зір.
3. Під час проектування деяких експозицій не виділяється місце для верхнього одягу співробітників. На стадії проектування це ще якось можна виправити, а ось у готову експозицію вносити зміни дуже важко.
4. Навіть коробкові стенди можуть виглядати привабливо. З допомогою розумного використання освітлення і кольору можна створити такий ефект, що стенд не нагадуватиме коробку.
5. Щоб гарний стенд не був обділений увагою, необхідно продумати способи залучення потенційних відвідувачів. Організатори виставки рекламують її в загальних висловах, і цю рекламу треба підтримати розсилкою запрошень потенційним відвідувачам, не забуваючи при цьому університети і технічні коледжі, жіночі організації тощо.
6. Якщо стенд розміщуватиметься на першому поверсі, а на нього можна дивитись з балкону або з другого поверху, треба подумати про те, щоб і згори ваш стенд виглядав нормально.
7. Як правило, треба отримати дозвіл організаторів виставки на використання блимаючих реклам, шумних машин, верстатів та інших експонатів, які можуть заважати іншим учасникам. Корисно також відвідати сусідні експозиції, щоб з’ясувати, чи немає різкого протиріччя між стилями і колірними вирішеннями вашої експозиції та інших.
8. Фотографії експозиції дуже потрібні для реклами та архіву. Як правило, доволі нелегко зробити хороші фотографії експозиції, і тому доцільно запросити спеціального фотографа замість того, щоб використовувати знімки, зроблені фотокореспондентом чи фотографом із аґенції. Фотографії експозиції роблять, як правило, вночі, оскільки непрактично фотографувати викінчений стенд до відкриття виставки, а днем фотограф не зможе нормально працювати через відвідувачів. Окрім фото експозицій, треба зафіксувати на плівці відвідання стенду дуже важливим гостем.
9. Дрібні крадіжки – проблема всіх виставок, але найгірше доводиться після закінчення експозиції, але ще до початку розборки стенду. Бувало, що поцупили великий, красивий і дорогий килим, на якому розміщувалась уся експозиція.
10. Дуже важливо не робити нічого, що може обурити профспілки, оскільки такі дії можуть призвести до страйку всіх робітників виставки.
11. Якщо ви хочете проявити гостинність, потрібно забезпечити відповідні умови для цього. Бажано, щоб бар і вітальню не помічали відвідувачі. На деяких виставках заборонено розпивати спиртні напої.
12. При розробці схеми електропроводки стенду необхідно продумати всі деталі, передбачити розетку для пиловловлювача, якщо під ногами килим. Часто необхідно мати вентилятор або обігрівач. Усна мова є давнім засобом спілкування людей і, незважаючи на конкуренцію з боку письма, залишається й донині найпотужнішим засобом підтримання зв’язків із громадськістю. Достатньо згадати виступи Черчіля, Кенеді, Гітлера, щоб зрозуміти, які можливості творити добро і зло є у професійного оратора.
ПУБЛІЧНІ ВИСТУПИ І ПРОМОВИ Однією з професіональних вимог у громадському житті є вміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних сніданках та обідах.
Підготовку виступів дуже часто доручають відділові PR. Сьогодні це звичайна практика в урядах, організаціях та фірмах. Короткий і проникливий виступ завжди матиме більший ефект, ніж довга промова, яку готують заздалегідь, а потім зчитують із «папірця».
Дуже велику кількість виступів підготовлено так, що їх ліпше прочитати потім, замість того, щоб слухати їх під час виголошення.
Ефективно зробити репетицію ─ записати виступ на диктофон або відео з метою прослуховування і перегляду. Такі репетиції сприяють як виявленню і виправленню поточних вад, так і, можливо, усвідомленню необхідності спеціальної підготовки. Необхідність навчитись виступати перед авдиторією нічим не різниться від необхідності навчання гри у гольф чи теніс.
Попри усталену думку, не потрібно розпочинати свій виступ з анекдоту, особливо тоді, якщо цей анекдот не має прямого зв’язку з темою виступу. Іноді можна розповісти якусь цікаву історію, однак її треба розповісти вміло. Гарний виступ повинен бути схожим на плаття: достатньо довгим (тривалим), щоб розкрити тему, але й достатньо коротким, щоб бути цікавим.
Порада молодому промовцеві, що вперше виступає перед аудиторією: встань, висловись, замовкни.
Дуже часто надмірна затягненість прекрасного виступу псує його.
Дуже небагатьом ораторам вдається зацікавити авдиторію повторами.
Деякі люди є блискучими ораторами, але окремі їхні звички дратують аудиторію, наприклад, коли вони розгойдуються вперед і назад на п’ятках або зачасто підморгують. Ця манерність засвідчує хіба що те, як промовець нервується, хоч сам промовець, можливо, цього не зауважує. Однак достатньо йому дізнатись про подібний погляд з боку, як він дуже швидко (при бажанні) позбутися своїх деяких вад.
Промовцеві можна допомогти деякими способами.
Наприклад, необхідно заздалегідь перевірити роботу мікрофонів і встановити їх на потрібній висоті (якщо, звичайно, немає можливість під’єднати булавковий мікрофон).
Трибуна повинна стояти у зручному для виступу місці та мати підсвітку для нормального читання тексту.
Якщо використовується дошка, необхідно заздалегідь підготувати крейду та вологу губку. Все це, здавалося б, дуже очевидне і не потрібно навіть про такі «дрібниці» вести мову.
Однак найчастіше про щось, про якусь деталь забувають.
Доцільно також передбачити, щоб люди, які входять чи виходять із зали під час виступу, не гримали дверима.
Дуже важливо для промовця також, щоб у передніх рядах не було взагалі (або якнайменше) порожніх місць. Адже якщо про це не подбати заздалегідь, то слухачі займуть переважно бокові місця та задні ряди, а оратор почуватиметься відірваним від авдиторії.
Однією з помилок промовців є «втеча» від мікрофона. Особливо це помітно тоді, коли в людини негучний голос, а вона відсуває мікрофон подалі.
ЧІТКІСТЬ МОВИ Усна мова відіграє дуже важливу роль у PR. Практично у всіх аспектах повсякденного життя виголошені слова можуть або поглибити взаєморозуміння, або перешкодити йому. Особливо це актуально для мови документів, правил та листів.
Свого часу про громадську службу Великобританії говорили, що вона може найпростішу заяву зробити найнезрозумілішою. Думка Вінстона Черчілля з цього приводу була добре відома, і, можливо, саме вона стимулювала Ернеста Гоуерса (у 1948 році) написати для чиновників книжку про англійську мову. Британці, в тому числі і хрещений батько англійських зв’язків з громадськістю Сем Блек, і досі вважають, що всі, хто працює в галузі PR, повинні мати під рукою дві книжки Ернеста Гоуерса – «Прості слова» та «Буквар простих слів» – та серйозно ставитись до висловлених у них рекомендацій для використання добротної англійської мови.
У передмові до першої книжки Гоуерс підкреслює, що мало хто може чітко і точно написати перший варіант листа або документа, а час, витрачений на редагування чи переробку текстів, можна було б використати для виконання важливішої роботи. Ця проблема властива для всіх аспектів PR. «Існує золота середина між задоволенням від найпершого, що прийшло вам до голови, і бажанням досягти досконалості» (Гоуерс).
Щоб документація була зрозуміліша, а її зміст не вводив нікого в оману, потрібно писати гарною, зрозумілою, довершеною мовою, а не жаргоном чи з допомогою «модних» слів. Фахівці з PR повинні пам’ятати правило КІП (коротко і просто) і завжди діяти за ним, себто використовувати короткі речення, а думки викладати логічно та просто.
Правило КІП максимально споріднене із правилом «золотої сімки» (французька журналістська традиція), яке передбачає використання слів із семи (плюс-мінус 2) літер, із семи (плюс-мінус 2) слів у реченні, із семи (плюс-мінус 2) речень в абзаці, із семи (плюс- мінус 2) абзаців у тексті чи підрозділі більшого тексту.
Міркуючи про ідеального фахівця у сфері зв’язків з громадськістю, керівник американської фірми PR Берсон-Марстеллер Гарольд Берсон виділяє чотири обов’язкові якості, якими мають бути наділені всі фахівці з PR:
а) вони винахідливі. Це здібні, розумні люди, вони швидко навчаються. Вони ставлять правильні питання. Вони мають унікальну здібність (здатність) майже зразу викликати довіру;
б) вони знають, якповодитись із людьми. Вони прекрасно працюють зі своїми начальниками, зі своїми ровесниками, зі своїми підлеглими. Вони так само добре працюють із клієнтами, пресою або постачальниками. Вони емоційно врівноважені і незворушні – навіть (і особливо) під тиском. Частіше вони використовують займенник «ми», ніж «я»;
в) вони завжди прагнуть вперед і на цьому шляху знаходять творчі рішення. їм не треба вказувати, що слід робити далі; інстинктивно вони це відчувають. Вони не бояться розпочинати все спочатку (з чистого аркуша паперу) – для них це всього-на-всього нові можливості;
г) вони вміють писати; вони можуть формулювати свої думки переконливо.