Лекції 7, 8. ДОЛАННЯ БУДІВЕЛЬНИМИ ОРГАНІЗАЦІЯМИ БАР’ЄРІВ ВХОДУ НА РИНОК
Будь-яка виробнича організація перш ніж вийти на ринок повинна подолати вхідні бар’єри, що існують в ринковому середовищі.
Вхідні бар'єри можна створювати шістьма основними способами:
1.Економія за рахунок масштабів.Економія за рахунок масштабів означає зменшення витрат на одиницю продукції (або на виробничу операцію чи функцію) в міру зростання абсолютного обсягу продукції за період. Така економія перешкоджає входженню, змушуючи новачка збільшувати масштаби виробництва і ризикувати одержати відсіч від існуючих фірм або ж розпочинати з невеликих обсягів виробництва і зазнавати збитків. Обидва шляхи є небажаними. Економія за рахунок масштабів може існувати майже в кожній фазі бізнесу, включаючи виробництво, купівлю, дослідно-конструкторську діяльність, маркетинг, сервіс, роздрібну торгівлю та розподіл. Наприклад, економія за рахунок масштабів у виробництві, дослідно-конструкторських робіт, маркетингу та сфери послуг служить, ймовірно, найнадійнішим бар'єром на вході до комп'ютерної індустрії.
Економія за рахунок масштабів може стосуватися цілої функціональної сфери, як у випадку з торговим персоналом фірми, або ж вона може виникати з конкретних операцій чи видів діяльності. Важливо досліджувати кожен компонент витрат окремо через конкретний зв'язок між витратами на одиницю продукції та масштабами.
Підрозділи багатофункціональної фірми можуть використовувати інші види економії, подібні до економії за рахунок масштабів, якщо вони здатні розподілити операції чи функції, що дають економію, з іншими підрозділами компанії. Наприклад, багатофункціональна компанія може виробляти невеликі електродвигуни, які потім використовуються у виробництві промислових вентиляторів, фенів та охолоджувальних систем для електронного обладнання. Якщо економія за рахунок масштабів у виробництві двигунів перевищує кількість двигунів, потрібних на одному певному ринку, багатофункціональна компанія, диверсифікована в такий спосіб, одержить економію. Ця економія перевищить ту суму, яку фірма дістала, якби електродвигуни використовувалися для виробництва лише, скажімо, фенів. Так, взаємозв'язана диверсифікація у спільних операціях чи функціях може усунути обмеження на обсяг продукції, що накладаються розмірами даної галузі. (Щоб цей вхідний бар'єр спрацював, необхідно, аби розподілена операція чи функція давала економію за рахунок масштабів, яка б виходила за межі будь-якого ринку. Інакше заощадження коштів шляхом розподілу може виявитись ілюзорним. Компанія може спостерігати зменшення витрат, проте це пояснюється виключно надлишковими потужностями в операції чи функції. Така економія нетривала, і, коли виробничі потужності повністю завантажені, фактичні витрати розподіленої операції стануть очевидними). Потенційний конкурент змушений диверсифікувати або ж зазнавати і збитків. Діяльності чи функції, які дають економію на масштабах і які можна розподілити, можуть включати роботу торгового персоналу, системи розподілу, закупки фірми тощо.
Зиск від розподілу найбільше важить за наявності спільних витрат. Останні виникають, коли фірма – виробник товару А (чи підрозділ, зайнятий у виробництві А) мусить мати потужності для виробництва товару Б. Прикладом цього є пасажирські та вантажні авіаперевезення
(у вантажних літаках з технологічних причин пасажири заповнюють обмежену площу літака – салон, а решта простору відводиться для вантажу). Підйом літака в повітря вимагає значних витрат, незалежно від кількості пасажирів на борту. Отже, фірма, яка змагається за ринки пасажирських і вантажних перевезень, може мати значну перевагу над компанією, що веде конкурентну боротьбу лише на одному ринку. Той самий ефект спостерігається у випадку з процесом виробництва, окрім основної продукції, побічних продуктів. Фірма-новачок, що, на відміну від уже існуючих фірм, не отримує максимальної виручки від побічних продуктів, може зазнати збитків.
Типовий приклад спільних витрат – це здатність виробничих підрозділів компанії розподілити нематеріальні активи, такі як марочні назви та ноу-хау. Витрати на створення нематеріального активу одноразові; потім цей актив можна легко застосувати в інших сферах бізнесу, певної додаткової суми вимагатиме, крім того, його модифікація та пристосування до інших умов. Отже, ситуація, за якої розподіляються нематеріальні активи, може дати значну економію.
Економія за рахунок масштабів виступає в ролі вхідного бар'єру там, де існує економія за вертикальною інтеграцією, тобто операції на послідовних етапах виробництва або розподілу. В цьому випадку фірма-новачок повинна інтегруватися або ж вона зазнає збитків і, можливо, втратить право на користування ресурсами чи ринком збуту, якщо більшість вкорінених конкурентів є інтегрованими. Втрата права в таких ситуаціях спричиняється тим, що більшість споживачів купують продукцію у підрозділів власної фірми і так само більшість постачальників "торгують" у межах власної компанії. Незалежній фірмі важко підтримувати порівняно однакові з конкурентами ціни, і її можуть "розчавити", якщо інтегровані конкуренти пропонуватимуть їй інші умови, ніж своїм підрозділам. Вимога інтегруватися на вході може збільшити ризик відсічі з боку конкурентів та спорудити інші вхідні бар'єри, про які мова піде нижче.
2. Товарна диференціація.Товарна диференціація означає, що вже існуючі фірми користуються ідентифікацією марки та прихильністю покупців завдяки проведеній рекламній кампанії, організації сервісу, відмінності товарів або просто по праву першого в галузі. Диференціація створює вхідний бар'єр, змушуючи новачків витрачати значні кошти на завоювання авторитету в покупців. Ці зусилля, звичайно, обертаються початковими збитками і втратою часу. Такі капіталовкладення у створення марочної назви особливо ризиковані, оскільки вони не виправдовуються у випадку невдалого входу.
Товарна диференціація, напевно, є найважливішим вхідним бар'єром на ринок товарів для дітей, ліків, косметики, інвестиційних кредитів та бухгалтерського обліку державних підприємств. У галузі пивоваріння вона доповнюється економією за рахунок масштабів у виробництві, маркетингу та розподілу, а це створює високі вхідні бар'єри.
3. Вимога інвестувань.Необхідність вкладати значні фінансові ресурси, щоб успішно конкурувати, створює вхідний бар'єр, особливо якщо капітал вкладається в ризиковану чи збиткову попередню рекламу або дослідно-конструкторську діяльність. Капітал може знадобитися не тільки для виробничих будівель, але й для кредиту довір'я покупців, підтримки складських запасів або для покриття збитків на старті. Фірма "Хеrох" спорудила основний вхідний бар'єр на ринок копіювальної техніки, коли вирішила здавати копіювальні апарати в оренду, а не продавати їх, що значно збільшило потребу в робочому капіталі. У той час, коли сьогоднішні провідні корпорації володіють фінансовими ресурсами, достатніми для входу в будь-яку галузь, необхідність величезних інвестицій у таких галузях, як комп'ютери та видобування мінералів, обмежують кількість потенційних конкурентів. Навіть якщо на ринку капіталів є кошти, вхід буде ризикованим варіантом використання капіталу, що повинно відбиватися в націнках за ризик новачка, а це створює переваги для вже існуючих у галузі фірм (у деяких галузях постачальники готові надати фірмі, що входить у галузь, фінансову допомогу).
4. Перехідні витрати. Вхідний бар'єр створюється наявністю перехідних витрат, тобто разових витрат фірми-покупця на перехід від товару одного постачальника до товару іншого. У перехідні витрати можуть входити вартість перепідготовки персоналу та нового допоміжного устаткування, витрати часу і грошей на перевірку надійності нового постачальника, потреба в технічній допомозі з боку нового продавця, створення нового дизайну товару чи навіть матеріальні витрати на розрив відносин (перехідних витрат може зазнавати і продавець). Якщо ці перехідні витрати є значними, новачки повинні радикально зменшити витрати чи поліпшити якість товару, щоб покупці переключилися на споживання їхньої продукції. Наприклад, розчини для внутрішньовенного вливання і самі процедури вливання в різних лікарнях відрізняються, проте апаратура для вливання розчину годиться лише для даної лікарні. У цьому випадку перехід викликає сильний опір медсестер і вимагає нових інвестицій у медичне обладнання.
5. Доступ до каналів розподілу. Вхідний бар'єр може створитися потребою фірми-новачка забезпечити розподіл свого товару. До тієї межі, доки надійні канали розподілу товару вже обслуговуються старими фірмами, нова фірма мусить переконати осіб, що займаються розподілом, прийняти її товар, пропонуючи цінові знижки, спільну рекламу зі знижкою та подібні заходи, що зменшують прибутки. Наприклад, виробник нового продукту харчування мусить переконати роздрібних торгівців надати йому місце на полиці супермаркету, де продаються товари фірм, що запекло конкурують між собою, а отже, мусить сприяти збутові товару і надавати іншу допомогу.
Чим більші обмеження для оптових чи роздрібних каналів розподілу товару та чим тісніше існуючі конкуренти зв'язані з цими каналами, тим важчим є вхід до галузі. Існуючі конкуренти можуть мати з представниками каналів відносини, які ґрунтуються на тривалому співробітництві, високоякісному сервісі чи навіть виключному партнерстві, при якому канал розподілу повністю працює на конкретного виробника. Іноді цей вхідний бар'єр є таким високим, що для його подолання нова фірма повинна створити абсолютно новий канал розподілу.
6. Відносні перевитрати незалежно від масштабу.Існуючі фірми можуть економити на витратах, що неможливо для потенційних конкурентів, які входять до галузі, незалежно від їхніх розмірів та суми економії на масштабах. Найголовнішу роль відіграють такі чинники:
· Запатентована технологія виробництва: ноу-хау чи характеристики дизайну, що є виключною власністю завдяки патентуванню або зберіганню в таємниці.
· Сприятливий доступ до сировини: старі фірми можуть захопити кращі джерела сировини раніше і за цінами, що відбивають менший, ніж сьогодні, попит на сировину і/або задовольнити передбачувані потреби.
· Сприятливе розташування: старі фірми могли посісти сприятливі місця розташування до того, як ціни під дією ринкових сил піднялися вгору, відбиваючи реальну вартість.
· Урядові субсидії: преференційні (пільгові) субсидії уряду можуть надати існуючим фірмам стійку перевагу в деяких видах бізнесу.
· Крива досвіду: в деяких видах бізнесу існує чітка тенденція зменшення витрат на одиницю продукції в міру того, як досвід фірми у виробництві цього продукту зростає. Витрати зменшуються, оскільки робітники вдосконалюють методи роботи і діють ефективніше (класична крива досвіду), устаткування та виробничі процеси вдосконалюються, обладнання використовується оптимально, дизайн продукту змінюється, що полегшує виробничий процес, техніка виміру та контролю операцій вдосконалюється тощо. Досвід – це тільки назва певних видів технологічних змін, і він може застосовуватися не лише до виробництва, але й до розподілу, матеріально-технічного постачання та інших функцій. Як і у випадку з економією за рахунок масштабів, зменшення витрат із збагаченням досвіду стосується не всієї фірми, а з'являється внаслідок індивідуальних операцій або функцій фірми. Досвід може зменшити витрати в маркетингу, розподілі та інших сферах, а також у виробничих операціях, а тому для збагачення досвіду слід вивчати кожен компонент витрат.
Зменшення витрат із зростанням досвіду видається найбільш значним у тих сферах бізнесу, де використовується висококваліфікована праця, що здійснює складні операції, і/або в комплексних складальних процесах (виробництво літаків, суднобудування). Вони майже завжди відіграють найголовнішу роль у фазах виходу на ринок та зростання в процесі розробки товару, а пізніше їх величина пропорційно зменшується. Серед причин зменшення витрат із зростанням досвіду часто називають економію за рахунок масштабів. Така економія залежить від обсягу продукції за період, а не від сукупного обсягу; вони дуже відрізняються від досвіду з погляду аналізу, хоча часто йдуть поруч, а іноді їх важко розрізнити.
Якщо виграти в галузі зменшуються із зростанням досвіду і якщо досвід може бути запатентований існуючими фірмами, цей факт створює вхідний бар'єр. Недосвідчені фірми-новачки зазнаватимуть більших, ніж досвідчені фірми, витрат, а тому змушені багато витрачати на старті або встановлювати ціни, наближені до витрат, щоб із зростанням досвіду зрівнятися зі старими фірмами (якщо таке взагалі можливе). Досвідчені фірми, особливо фірма з найбільшою часткою ринку, що найшвидше накопичує досвід, завдяки малим витратам матимуть більше грошової готівки для вкладення в нове устаткування та виробничі операції. Проте важливо усвідомити, що прагнення зменшити витрати (і домогтися економії за рахунок масштабів) може вимагати значних попередніх капіталовкладень в устаткування і покриття стартових збитків. Якщо витрати продовжують зменшуватися разом із обсягом продукції, навіть якщо сукупний обсяг значно збільшується, фірми-новачки можуть так і не наздогнати конкурентів.
Унаслідок нагромадження досвіду витрати можна зменшувати й далі, якщо в галузі існують диверсифіковані фірми, які ділять операції чи функції за умови такого ж зменшення витрат щодо інших одиниць продукції або ж за умови спорідненої діяльності в компанії, з якої можна одержати неповний, проте корисний досвід. Коли такий вид діяльності, як, скажімо, переробка сировини, поділяється між кількома виробничими підрозділами, досвід, очевидно, нагромаджується швидше, ніж у тому випадку, якби ця діяльність спрямовувалась на задоволення потреб лише одного ринку. Або ж, коли виробничий підрозділ має споріднену діяльність у межах фірми, паралельні підрозділи можуть одержувати вигоду від свого досвіду малим коштом або взагалі безкоштовно, оскільки багатий досвід є нематеріальним активом. Такий розподіл обов'язків зміцнює вхідний бар'єр, створений кривою досвіду, за умови, що дотримано всіх інших необхідних чинників.
Урядова політика. Останнім основним засобом створення вхідних бар'єрів є урядова політика. Уряд може обмежувати чи навіть забороняти вхід до галузей такими засобами, як ліцензування та обмеження доступу до сировини (наприклад, багаті на вугілля земельні площі та місцевості, придатні для гірськолижного спорту). Наочними прикладами цього є регульовані галузі, зокрема, перевезення вантажів, залізниці та роздрібна торгівля алкогольними напоями. Більш завуальованими державними обмеженнями на вхід є такі види контролю, як стандарти забрудненості повітря та води, безпечність товарів та регулювання ефективності. Наприклад, вимоги контролю за забрудненістю можуть збільшити витрати, необхідні для входу, та рівень технології і навіть оптимальні виробничі площі. Норми тестування продукції, звичні в таких галузях, як харчова та інші, що мають стосунок до здоров'я людини, можуть призвести не лише до збільшення капітальних витрат на вхід, але й дати сигнал існуючим у галузі фірмам про товар нового конкурента, завдяки чому вони можуть продумати стратегічний хід у відповідь. Урядова політика в таких сферах, звичайно ж, дає користь суспільству, проте для фірм-новачків часто має побічні наслідки, які не видно неозброєним оком.
ОЧІКУВАНА ВІДСІЧ. Очікування потенційним конкурентом реакції існуючих конкурентів також впливатиме на загрозу входу. Якщо від існуючих конкурентів очікується енергійна відсіч, що ускладнить перебування в цій галузі новачка, то вхід до галузі може бути заблоковано. Умови, що сигналізують про велику ймовірність сильного опору входженню до галузі, а звідси про блокування входу, такі:
· енергійний опір входу в минулому;
· вкорінені фірми, що мають ресурси, достатні для відсічі, включаючи надлишкову готівку та невикористану позичкову спроможність, відповідну надлишкову виробничу потужність або розгалужену структуру з каналами розподілу чи покупцями;
· вкорінені фірми, що тісно зрослися з даною галуззю та значними неліквідними активами в ній;
· повільне зростання галузі, що обмежує її здатність прийняти нову фірму без негативного впливу на обсяг збуту і фінансову діяльність вкорінених фірм.
ЦІНА БЛОКУВАННЯ ВХОДУ. Умови входу до галузі можна підсумувати у важливій гіпотетичній концепції, що має назву – ціна блокування входу: переважаюча структура цін (і пов'язані з нею терміни, такі як якість товару і сервіс), що якраз збалансовує потенційну винагороду від входу (прогноз потенційного конкурента) з очікуваними витратами на подолання структурних вхідних бар'єрів та ризику відсічі інших конкурентів. Якщо поточний рівень цін є вищим, ніж ціна подолання бар'єра, новачок спрогнозує рівень прибутків, вищий за середній завдяки входу, і, отже, зважиться на вхід. Звичайно, ціна подолання бар'єра залежить від очікувань новачка щодо умов не тільки в майбутньому, але й у минулому.
Загрозу входу до галузі можна усунути, якщо вкорінені в галузі фірми вирішують (іноді їх до цього спонукає конкуренція) призначити на свої товари ціну, вищу від ціни блокування входу. Якщо ціна перевищує цей рівень, виграш у показниках прибутковості може бути короткочасним, оскільки вони зводитимуться нанівець витратами на боротьбу або співіснування з фірмами-новачками.
ВЛАСТИВОСТІ ВХІДНИХ БАР'ЄРІВ
Існує декілька додаткових властивостей вхідних бар'єрів, які є вирішальними з погляду стратегії. По-перше, вхідні бар'єри можуть змінюватися (і змінюються), коли змінюються вищезгадані умови.
По-друге, хоча вхідні бар'єри іноді зазнають змін з причин, не залежних від фірми, стратегічні рішення фірми так само можуть мати значний вплив.
Нарешті, деякі фірми можуть володіти ресурсами або навичками, що дозволяють їм подолати бар'єр на вході в галузь меншим коштом, ніж іншим фірмам. Здатність поділяти витрати також дає можливості для дешевшого входу до галузі.
ДОСВІД ТА МАСШТАБИ ЯК ВХІДНІ БАР'ЄРИ
Хоча економія за рахунок масштабів та досвід часто збігаються, вони мають різні властивості у ролі вхідних бар'єрів. Наявність економії за рахунок масштабів зменшує витрати великомасштабної фірми (чи фірми, яка може розподілити діяльність), порівняно з невеликими фірмами, за умов, що перша володіє найпродуктивнішим устаткуванням, системою розподілу, організацією сервісу та іншими функціями відповідно до свого розміру (ще одна умова: великомасштабна фірма не втрачає своєї переваги через швидке зростання товарної номенклатури). Ця матеріальна перевага може компенсуватися лише завдяки досягненню порівняних масштабів або належної диверсифікації, що уможливить поділ витрат. Великомасштабна чи диверсифікована фірма може розподілити фіксовані витрати на оперування цим продуктивним устаткуванням серед великої кількості підрозділів, тоді як менша фірма, навіть маючи ефективне з технологічного погляду устаткування, не експлуатуватиме його.
Деякі обмеження економії за рахунок масштабів у ролі вхідного бар'єра із стратегічного погляду усталених фірм такі:
· витрати великомасштабних фірм, а отже, менші витрати, можуть передбачати альтернативи іншим потенційно значущим вхідним бар'єрам, таким як товарна диференціація (наприклад, масштаб може діяти на шкоду іміджу товару чи сервісу) або здатність швидко розробляти запатентовану технологію;
· технологічна зміна може ставити в невигідне становище великомасштабну фірму, якщо устаткування, призначене для одержання економії за рахунок масштабів, є більш спеціалізованим та менш гнучким у пристосуванні до нових технологій;
· необхідність досягти економії за рахунок масштабів унаслідок використання існуючої технології може завадити фірмі сприйняти нові можливості технології або інші методи конкуренції, не так залежні від масштабів.
Досвід – ще більш ефемерний вхідний бар'єр, ніж масштаби, оскільки одна лише наявність кривої досвіду не гарантує бар'єра. Іншою вирішальною передумовою є те, що досвід мусить патентуватися, щоб конкуренти та претенденти на вхід не могли скористатися ним через
(1) копіювання, (2) найом працівників фірми-конкурента або (3) придбання найновішого устаткування у постачальників чи купівля ноу-хау в консультантів або інших фірм. Часто досвід неможливо запатентувати; навіть якщо це можливо, він може нагромаджуватися швидше у фірмі, що увійшла до ринку другою чи третьою, ніж у піонера, оскільки наступники можуть спостерігати за деякими аспектами діяльності піонера. Там, де досвід неможливо запатентувати, новачки можуть фактично мати перевагу, якщо вони спроможні придбати найновіше устаткування чи пристосуватися до нових методів, користуючись своїм минулим досвідом.
Інші обмеження кривої досвіду у ролі вхідного бар'єра такі:
· бар'єр можна зруйнувати завдяки інновації товару чи виробничого процесу, що дає практично нову технологію і таким чином створює цілком нову криву досвіду6. Фірми-новачки можуть випередити лідерів галузі та утворити нову криву досвіду, якою останні не зможуть скористатися через неадекватне позиціонування;
· політика малих витрат завдяки досвіду може виступати альтернативою іншим найважливішим бар'єрам, таким як товарна диференціація, завдяки іміджу або технологічному прогресу;
· якщо свою стратегію на основі кривої досвіду виробляють дві (чи більше) сильні компанії, наслідки для однієї з них або й для обох можуть виявитися майже фатальними. До того часу, коли залишиться тільки один послідовник такої стратегії, зростання галузі може зупинитися, а перспективи одержання вигод від кривої досвіду – давно розвіятися;
· агресивна політика спадних витрат внаслідок досвіду може відвертати увагу від ринкових ініціатив у інших сферах або завадити сприйняттю нових технологій, що зведе нанівець минулий досвід.
Контрольні запитання до тем 7-8
1. Наведіть приклад економії за рахунок масштабів у випадку діяльності будівельної фірми за вашою спеціалізацією (за всіма визначеними напрямками завдання СЗГ [10,13]).
2. Наведіть приклад створення вхідних бар’єрів за рахунок товарної диференціації в діяльності будівельної фірми за всіма напрямками спеціалізації (за всіма визначеними напрямками завдання
СЗГ [10,13]).