Тема 2. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) Интегрированные МК.

1. Понятие маркетинговых коммуникаций: функции и принципы их организации

В условиях насыщенного рынка и обострения конкурент­ной борьбы недостаточно произвести качественный товар, необходимо наладить надежные связи с субъектами рынка, создать доверительную атмосферу, располагающую к взаи­мопониманию с деловыми партнерами. Средством, помогающим решить эти задачи, являются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации (МК) — процесс переда­чи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей. Как экономическая категория МК — это отношения между субъектами рынка по формированию спроса на товары или услуги, стимулированию их продаж с целью удовлетворения потребностей и увеличения прибыли.

Осуществление комплекса коммуникаций на предприя­тии предполагает разработку коммуникационной стратегии и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов. Для этого необходимо чет­ко представлять модель процесса коммуникаций, которая состоит из следующих блоков (см. тема 1)

В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предприятие (организация, фирма), так и по его заказу рекламное агентство. Главная задача коммуникатора — чет­ко определить цель действий, целевую аудиторию и возмож­ную ответную реакцию.

Кодирование информации в коммуникации понимается как процесс представления замысла для передачи адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправителю следует исходить из условия, что используемый код хорошо зна­ком получателю или положительно воспринимается им, в противном случае эффективность коммуникаций окажется низкой. Нельзя не учитывать различия в национальном менталитете, стереотипе поведения, культуре ценностей по­лучателя.

Обращение — важнейший элемент системы коммуника­ций, который должен формировать, корректировать или ме­нять стереотип и мнение целевых групп. Обращение может выступать в двух формах: личной (коммуникатор — полу­чатель) либо косвенной (коммуникатор — посредник — получатель). В первом случае обращение идет непосредственно от лица рекламодателя, однако коммуникация более эффективна, если обращение исходит от авторитетного лица, которого называют посредником. Например, в роли посредников выступают врачи–стоматологи, артисты, спортсмены и, другие известные лица.

Прием использования известной личности в качестве посредника получил название «тестимониум».

При проектировании системы коммуникаций очень важно подобрать эффективные средства передачи обращения. Ими могут быть:

• СМИ, в том числе телевидение и радио;

• транспортные средства;

• упаковка;

• вывески и плакаты;

• календари, каталоги и др.

Декодирование информации предназначено для расшифровки послания получателем. Данный процесс зависит в основном от индивидуальных и социальных характеристик получателя (уровень культуры, знание кодов, националь­ность, чувство юмора и др.).

В роли адресата (получателя) как элемента модели могут быть сотрудники фирмы, потребители (целевой рынок), поставщики, посредники, органы государственного управления, контактные аудитории.

Еще один элемент маркетинговых коммуникаций — об­ратная связь, или ответная реакция получателя на сигнал отправителя. Это может быть обращение адресата за допол­нительными сведениями или его поведение, подтверждаю­щий, что информация получена. Так, заинтересовавшись рекламой страховых услуг, потребитель звонит в страховое агентство или после осмотра витрины покупатель заходит в магазин за покупкой.

Разработчикам системы коммуникаций необходимо пом­нить, что в процессе коммуникаций могут возникать различ­ного рода помехи (шум, слухи), искажающие информацию, иными словами, им следует учитывать разные факторы: особенности внешней среды, физические, психические и др. проявления.

К факторам внешней среды относятся инфляционные процессы, государственные законы, чрезвычайные обстоя­тельства. К физическим факторам — наслаивание одной информации на другую, повреждение каналов передачи (повреждения рекламного щита, опечатки в прессе, перебои в элек­троснабжении). К психическим факторам — отличия в вос­приятии окружающей действительности разными людьми: одни и те же сигналы способны вызывать противоположные эмоции у представителей различных религий, национальностей, политических партий. Семантические факторы – это относительность и многозначность отдельных понятий, Которые интерпретируются покупателями. Например, маленький для МАЗа объем производства может быть большим для ремонтной мастерской. К семантическим помехам следу­ет также отнести неблагозвучное название марки импортного товара, рекламируемого зарубежными коммуникаторами. Например, Blue Water (марка минеральной воды «Блю вотэ»), Wash & Go (марка шампуня «Вот энд гоу»).

Осознанный выбор модели процесса коммуникаций поз­воляет разрабатывать более эффективные маркетинговые подходы и достигать лучших результатов в реализации това­ров и услуг.

Содержание системы маркетинговых коммуникаций раскрывается посредством выполняемых функций. Приведем основные.

1. Информационная. Выражается в подаче информации целевым группам о предложении товаров, услуг, характеризуя их предназначение, качество, выгоду. Данная функция присуща новым продуктам или при выходе на новые рынки.

2. Убеждающая. Заключается в убеждении покупателя совершить покупку определенного товара. Особенно актуальна при формировании благоприятного отношения потребителей к предприятию. Для этих целей, как правило, используются приемы паблик–рилейшнз. Эта же функция проявляет себя, когда необходимо создать образ товара.

3. Подкрепляющая. Применяется в том случае, когда ме­роприятия направлены в основном на убеждение того, что покупатели, приобретая определенный товар, сделали правильный выбор, что данный товар превосходит другие, что это выгодно и т.д. Особенно эта функция используется крупными компаниями, для которых сохранение оптовых покупателей
имеет большее значение, чем поиск новых.

4. Стимулирующая. Выражается в совокупности мероприятий по увеличению объемов продаж и доли рынка.

Разработка эффективных МК предполагает соблюдение следующих принципов:

• целенаправленность действий на конкретные целевые аудитории;

• комплексность использования элементов системы коммуникаций; системность использования, а не от случая к случаю;

• учет соответствия собственных возможностей корпорации и выбранных элементов коммуникаций;

• исследование целевых аудиторий по восприятию ими отдельных элементов СМК;

• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

• взвешенный подход, который предполагает учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным рыночной конъюнктуры.