Структура маркетинговых коммуникаций
Содержание маркетинговых коммуникаций раскрывается посредством ее структуры. Однако по этому вопросу нет единого мнения.
Немецкие маркетологи Дихтль и Хершген указывают на то, что «до сих пор не удалось исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций». Жан–Жак Ламбен определяет маркетинговые коммуникации на основе четырех элементов: рекламы, личных продаж, стимулирования продаж и PR. Прямой маркетинг он рассматривает в качестве самостоятельной формы и относит к нему продажи по каталогам, телемаркетинг, прямую почтовую рекламу, выставки и ярмарки. Котлер и Г. Ассель определяют тоже четыре основных элемента коммуникаций: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Однако пропаганду, на наш взгляд, необходимо рассматривать на основе понятия паблик рилейшнз. Отсутствуют в этой схеме и другие элементы, которые играют важную роль в стимулировании продаж .Некоторые авторы относят к маркетинговым коммуникациям специальные рекламно–оформительные средства для мест продажи, упаковку, специальные сувениры, представление лицензии, спонсорство, сервисное обслуживание.
Структура маркетинговых коммуникаций весьма удачно представлена Е.В. Роматом. Она состоит из двух групп средств: основных и синтетических (второстепенных). В основную группу входят реклама, паблик–рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют восновных, но могут иметь и свое назначение, что позволяет выделить их отдельно. Это участие в выставках и ярмарка, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи, неформальные коммуникации.
В Республике Беларусь преобладают следующие элементы: реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, выставки. Между тем, на отдельных предприятиях создают отделы и службы по связям с общественностью, большое внимание уделяется созданию бренда, использованию мерчандайзинга. Наиболее удачной, соответствующей белорусским особенностям является структура, предложенная Е.В. Роматом, которую возьмем за основу.
Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделены на две группы: основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникациймогут быть отнесены:
♦ реклама;
♦ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
♦ паблик рилейшнз ( в том числе паблисити, пропаганда);
♦ стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникацийявляются:
♦ брендинг;
♦ спонсорство;
♦ участие в выставках и ярмарках;
♦ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).Их не относят к основным средствам СМК, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей.
С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств, поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы–коммуникатора).
Также выделяют коммуникации запланированныхи незапланированных.«Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей — начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов».
В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL–и BTL–акции.К группе ATL–акций (от англ. above the line — над чертой) относят «прямую» рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио) и наружную рекламу. К группе BTL–акций (от англ. below the line — под чертой) обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, рекламе в местах продаж, директ–маркетингу и спонсорству (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации, паблисити и т. п.).
Некоторые специалисты относят с самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые «коллатеральные средства» (от англ. collaterial materials — побочные, второстепенные средства). Действительно, роль упаковкикак «немого продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. К этому следует добавить активное участие упаковки в позиционировании товара и формировании бренда.
В случае с коллатеральными материалами, под этой категорией объединяются элементы других средств СМК. рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п.
Следует отметить, что свойства, приемы и функции различных видов СМК так тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Тем более, что в этом нет острой практической необходимости. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.