Стратегии проекционного типа
В современной проекционной рекламе наиболее важной оказывается невербальная информация. текст закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Наиболее эффективной является та проекционная реклама, в которой образ и текстовое обращение образуют единое смысловое обращение.
Проекционная реклама встраивает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений. Хорошо известно, что предпочтение определённой марки может основываться просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марки. Проекционная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и таким образом выделить товар среди других марок в данной товарной категории. Такая реклама с помощью символов, образов вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, наделяя товар символическими, виртуальными свойствами. Проекционная реклама наиболее удачна в случае, когда предпочтение определённой марки в рамках товарной категории осуществляется на основе аффективных, а не рациональных характеристик марки.
Таким образом проекционная реклама должна вызвать положительные эмоции в потребителе и чётко связать их с конкретным товаром.
Проекционная реклама часто называется трансформационной, так как в психологическом плане её действие основано на переносе позитивного отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «value transfer» (перенос ценностей):
рекламный образ + марка —> позитивное отношение к рекламному образу —>позитивное отношение к марке.
Стратегия «Имидж марки»
Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.
Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама«Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет«Camel». Третий тип мужчины — изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет«Esquire».
Рекламные образы женщин создаются в рекламе женских косметических товаров. В качестве примера возьмём рекламу различных марок духов.
«Magia noir. Чёрная магия, магия духов, магия ночи» — образ роскошной, чувственной, колдовской женщины.
«Naf-naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьёзная штука» — образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной девушки.
«Princesse Marina de Bourbon. Уж влюбиться, так в принцессу» — символ аристократизма.
«Charly. Деловая женщина» — образ деловой женщины.
Стратегия «резонанс»
Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.
Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается в том, что в стратегии резонанса не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.
Пр. «Ява Золотая. Ответный удар» — идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическим ключе.
«Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Импульс».
«L&M. Свидание с Америкой».
«Tissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам Tissot, сочетающим в себе непреходящую элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром».
Аффективная стратегия
В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.
Пр. реклама журнала«TV-Парк», водки«Белый орёл», ролики батончика«Twix».
Аффективная реклама достаточно часто используется на нашем рынке. По-видимому, с её помощью рекламистам удаётся избежать уже надоевших и кажущихся надуманными стандартных рекламных обещаний.
Слабыми сторонами этой рекламы являются:
1. Непрочная связь с рекламируемым товаром — запоминается реклама, а не товар.
2. Реклама, построенная на юморе при многократных повторениях теряет свою привлекательность.
3. При смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство — развивать единую рекламную тему.