Лекция №12. Жизненный цикл товаров
Жизненный цикл товара — концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Концепция жизненного цикла товара была впервые опубликована Т.Левиттом в 1965 г.
Чтобы определить категорию лекарственного препарата, соответствующую стадии жизненного цикла, необходимо сопоставить ряд характеристик (табл. 9.10).
Виды жизненных циклов товаров существенно отличаются как по продолжительности, так и по форме.
Выделяют четыре стадии жизненного цикла: 1) внедрения на рынок; 2) роста; 3) зрелости; 4) спада.
Товары, внедряемые на рынок, — это стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли. Как правило, среди препаратов, отпускаемых без рецепта, здесь появляются препараты, представляющие модификацию уже существующих (вывод на рынок водорастворимой лекарственной формы ацетилсалициловой кислоты, парацетамола), или новые ЛП для лечения отдельных симптомов (кашель, насморк).
| Стадии жизненного цикла | ||||
| Характеристика | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Объем Продаж | Небольшой | Быстрорастущий | Значительный, но для роста требуется специальное стимулирование продаж | Сокращающийся |
| Прибыль | Отрицательная, нулевая | Высокая — максимальная | Высокая — сокращающаяся | Незначительная падающая |
| от продажи | или низкая | |||
| Цели | Привлечение к товару | Расширение сбыта, | Стимулирование продаж | Модификация товара, |
| Маркетинга | новаторов в лечении и профилактике болезней, выбор каналов и средств продвижения | спектра действия, числа посредников | для поддержания торговых каналов, поддержание отличительных преимуществ, атаки на наиболее уязвимых конкурентов | поиск новых направлений использования, постепенное выведение с рынка |
| Затраты на маркетинг | Очень высокие — создание образа фирмы и товара | Высокие — активное продвижение | Сокращающиеся | Незначительные |
| Цена | Определяется ценовой политикой. Обычно высокая — цена проникновения | Как правило, диапазон цен (диверсификация продукции в соответствии с регионом, характером продаж и характером потребителей) | Полная ценовая линия | Цены скользящие падающие, чуть возрастающие |
| Число конкурентов | Нулевое или незначительное | Небольшое (зависит от срока патентной защиты и динамики стадии роста) | Значительное (самая сильная конкуренция) | Незначительное |
| Число покупателей | Небольшое — покупатели-новаторы | Растущее | Максимальное | Сокращающееся |
| Глубина ассортимента | Одна ассортиментная позиция | Растущее число модификаций (лекарственные формы, дозировки, фасовки) | Полный ассортиментный ряд | Ассортиментные позиции, пользующиеся максимальным спросом |
| Характер Сбыта | Эксклюзивный или селективный | Селективный или интенсивный (увеличивающееся число торговых точек) | Селективный или интенсивный (стабильное число торговых точек) | Селективный или интенсивный (сокращающееся число торговых точек) |
| Продвижение | Информационное (выставки, паблисити, специализированные СМИ, бесплатные образцы и другие мероприятия ФОС) | Убеждающее мероприятия СТИС) | Конкурентное | Информационное |
Характеристика традиционного жизненного цикла товаров таб. 9.10
Тогда, как препараты, отпускаемые по рецептам врача, отличает в первую очередь новая структура, новый механизм действия, возможность использования при лечении заболеваний раньше не имевших фармакотерапевтических средств.
На стадии внедрения эти препараты малодоходны из-за небольшого спроса на них при высоких ценах. Врачи достаточно консервативны в подходах к лечению болезни, поэтому обеспечить быстрый успех лекарственному препарату достаточно сложно (эту группу препаратов называют «трудные дети»).
К этой же стадии жизненного цикла можно отнести выведение на фармацевтический рынок России оригинального препарата.
Оригинальные лекарственные средства — лекарственные препараты, поступившие в обращение с зарегистрированными собственными названиями. Эти названия еще называют «брендами» или «бренднеймами» (от англ. brand nаmе).
Дженерики, или воспроизведенные лекарственные средства — лекарственные препараты, поступившие в обращение после истечения срока действия исключительных патентных прав на оригинальные JIC.
Патентованные лекарственные средства — лекарственные препараты, право на производство и продажу которых охраняется патентным законодательством РК.
О с н о в н ы е п р е п а р а т ы — это лекарственные средства, находящиеся в стадии роста, приносящие основные прибыли, лидеры продаж — бестселлеры. Придать «звездность» этим препаратам помогает, как правило, рекламная поддержка. Приобретя известность, эти товары переходят в другие стадии жизненного цикла (виагра, энап, витрум, маалокс, смекта и др.).
П о д д е р ж и в а ю щ и е т о в а р ы — это лекарственные препараты, находящиеся в стадии зрелости, приносящие существенные прибыли. «Дойные коровы» не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж этой группы могут финансировать другие ассортиментные позиции, обязательные для наличия в ассортименте, но не пользующиеся спросом.
Среди препаратов безрецептурного отпуска к таким «дойным коровам» можно отнести анальгин, ацетилсалициловую кислоту, парацетамол, эссенциале форте, фестал, но-шпу и т.д., а среди рецептурных — пенталгин, трихопол, коринфар и др.
У х о д я щ и е т о в а р ы — лекарственные препараты, находящиеся в стадии спада и подлежащие постепенному выводу с рынка.
Только очень специфические товары проходят один традиционный жизненный цикл, большинство же имеют самые различные жизненные циклы. Например, жизненный цикл многих средств для лечения ожирения характеризуется кривой увлечения, описывающей товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
Жизненные циклы многих товаров аптечного ассортимента могут быть описаны также сезонными кривыми (например, противогриппозные средства, противоаллергические и т.п.) или кривыми возобновления, когда товар получает новое направление использования (например, изменение спектров действия резерпина, фестала, появление кардиоаспирина и т.п.).
В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить потребности различных групп потребителей, необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла, так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект.
Оптимальный набор товаров составляет хозяйственный, или ассортиментный, портфель организации.