Прием № 251. Правило Проходных пешек
Представьте, что вы - бизнес-тренер. Ну вот такое горе в жизни у вас...
Куда бы вы ни собрались поехать - вам желательно не надеяться на обещания заказчика, а иметь свои хотя бы маркеры. А то приехали, а маркеры там пересохшие...
Поэтому вы иногда приходите куда-нибудь - купить эти самые маркеры. Представьте, что вы пришли в магазин, где маркерами торгует Деревицкий. Стоит такой упитанный, наел за десять лет на этих маркерах во-о-от такую "харизму"... Он расспросил вас - мол, как да на чем работаете - на бумаге, на белой доске, на стекле, - и видит, что (условно) черный маркер вам не подойдет, синий - так-сяк, а зато красный - как патрон в патронник. И вот он протягивает вам этот красный патрон - тьфу! - маркер и говорит:
- Вот идеальный для вас вариант!
Скажите - вам свойственно хвататься за первое, что вам суют? То-то же! Вот торгаш и убил свой проходной вариант. Теперь с вялой надеждой он предлагает вам синий, но вы уже только смеетесь над ним:
- Если я красный не взял, то на хрена ж мне синий?!
Во что превращаются проходные, то есть дошедшие до противоположного края доски, пешки в шахматах? На тренингах мне часто отвечают: "В дамку!" Но нет, они превращаются в любую фигуру, в том числе - в ферзя. И их следует беречь.
Правило Проходных пешек в коммерции звучит так:
- Не солидаризируясь с неподходящим решением, начинать только не с самых лучших вариантов!
То есть, в той ситуацией с продажей маркеров по уму выйдет вот как.
Продавец вначале показывает неподходящий (черный) маркер и говорит:
- У меня такое подозрение, что это вам не подойдет. Просто хотелось узнать мнение профессионала - зачем такую дрянь до сих пор выпускают?
Довольный уважительным обращением клиент подтверждает:
- Да, это - полный отстой... Кончик - конченый, чернила - не чернильные, рукоятка в руку не ложится!..
Этим ходом мы даем клиенту возможность сосредоточить на отвлекающем стартовом варианте весь огонь его критики, весь запас скептицизма и весь его мизантропический арсенал.
Тогда пускаем в дело синий маркер (который так-сяк):
- Думаю, что вот это - тоже не идеальный вариант, а?
- Да знаешь, земляк, им кое-как можно работать, но хотелось бы иного...
И только тогда нас посетит "озарение":
- Так может вам вот этот красненький?..
И потерявший всякие остатки терпения клиент уже просто орет на нас:
- Да!!! Что ты мне это сразу не предложил?!! Именно это и нужно!!!
Вот так и работает ППП - Правило Проходных пешек.
3. СОПРОТИВЛЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКОМУ РЕШЕНИЮ И/ИЛИ КОММЕРЧЕСКОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ
Описание
Не мешает ли вам что-нибудь в названии сопротивления этого типа? Попробуйте описать состояние возражающих клиентов и расписать технологию вашего противодействия. Очень скоро вы почувствуете, что описываемая категория распадается на две разные группы.
Вариант первый: клиенту наплевать на коммерческие условия настолько же, насколько и на цену, в частности. Но он не принимает технического решения - его не устраивают конструкция, материал, цвет, вес, форма, комплектующие, принцип действия, источник питания, рейтинг, читаемость, кислотность, популярность, эффективность, удельная стоимость или плотность.
Вариант второй: клиента устраивает техническое решение, но он морщится при предъявлении формы оплаты, срока гарантии, отсрочки, условий лизинга или бартера, сроков изготовления или доставки.
Чувствуете, насколько сложнее и тяжелее первый вариант? Согласны, что второй оставляет для продавца больше возможностей проявить гибкость? Учтите, мы ведем речь не о комплексе "производство плюс продажа", а о продаже - когда приходится продавать то, что есть… Тем более, клиенты, предъявляющие претензии к продукту, и клиенты, предъявляющие претензии к коммерческим условиям, - это часто разные клиенты.
Итак, нам придется отдельно оговаривать алгоритмы, уникальные для сопротивления техническому решению, и алгоритмы, уникальные для сопротивления коммерческому предложению.
При встрече с обеими группами этого сопротивления мы вынуждены признавать, что допустили ошибку предложения - презентовали то, что вызвало претензии, которые могли быть предусмотрены заранее. Ошибки нет лишь в том случае, если, ожидая гораздо более тяжелого сопротивления (эмоционального или негативного опыта), мы расчетливо сформировали в клиенте более легкое.
Из сопротивления техническому решению нам часто выгодно искусно столкнуть клиента в сопротивление коммерческим условиям, а далее - к сопротивлению изменениям или, в крайнем случае, к ценовому сопротивлению.
За этими возражениями стоят претензии к тому, что наше техническое решение:
не подходит по конструкции
не годится по составляющим
имеет не тот цвет, вес, прочие параметры
и еще множество сходных формулировок...
За этими возражениями также стоят претензии к тому, что наше коммерческое предложение:
недостаточно удовлетворяет спрос
не годится по сроку гарантии
не подходит по форме проплат
не подходит по последовательности выплат
не подходит по графику выплат
и еще множество сходных формулировок...
В работе с этим типом сопротивления есть особые возможности - но не для перепродавца, а для производителя. А значит, и для того, кто может создавать иллюзию того, что он с производителем - на короткой ноге...
Примеры
"Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит - нам нужно срочно".
"Вы даете слишком мало гарантий. Ваше решение для нас не годится".
"Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит из-за требований к ресурсам".
"Ваше решение слишком сложное. Оно дает слишком малый выбор топлива. Ваше решение для нас не годится".
Противодействие
Генеральные принципы
В этой группе описано всего четыре главнейших, генеральных приема. Их выполнение - это почти совершенная продажа. Но именно эти правила особенно часто нарушают продавцы всех стран и времен.
4. СОПРОТИВЛЕНИЕ НАСЫЩЕНИЯ
Описание
Сопротивление насыщения - это самое трудное. Продать тогда, когда у него это уже есть, - это Искусство!
Если у клиента твой товар есть или он считает, что у него есть аналогичный товар, - в этой ситуации тоже часто есть вина продавца. Она может заключаться в ошибочном предложении (предложили не то) и ошибочном обращении (предложили не тому).
От сопротивления этого типа наиболее разумен дрейф к сопротивлению изменениям.
За возражениями насыщения стоит:
насыщенность нашим же продуктом
насыщенность конкурентным продуктом
насыщенность суррогатом.
У клиента в настоящее время нет спроса или больше нет спроса... Это именно сопротивление насыщения, но не сопротивление насыщениЮ!
Важно: это ни в коем случае не насыщенность:
хлопотами
заботами
проектами
работой.
Пожалуйста, не путайте настоящее сопротивление насыщения с теми возражениями, в которых клиент ссылается на невозможность сделать покупку или думать о ней из-за этих самых хлопот, забот, проектов и работ, - это, скорее всего, его сопротивление изменениям. По этой же причине к сопротивлению насыщения нельзя отнести следующие возражения:
- Не надо. Нам негде складировать.
- Некуда ставить.
Примеры
"В настоящий момент у нас нет никаких проблем. Зайдите через полгода…"
"Мы только в прошлом году приобрели аналогичную систему у вашего конкурента. Поэтому в ближайшие три года мы с ее помощью решим все свои задачи".
Противодействие
Общие принципы
5. СОПРОТИВЛЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА
Описание
В большинстве случаев за этой бедой - явно выраженная промашка продавца, точнее, ошибка предложения (предложили не то или не так). В отличие от схемы Шнаппауфа мы не станем относить к этому типу сопротивление, обусловленное неподходящим временем, местом или формой предложения, для этого мы введем и опишем сопротивление ситуативного характера. А те удары клиента, которые обусловлены персональными претензиями к продавцу и его подходам к конкретному клиенту мы выделим в группу персонального сопротивления.
Все ситуации, в которых клиент ссылается на некие слухи, в сопротивлении эмоционального характера останутся, и объяснение этому мы с вами найдем.
Тут работают затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения клиента.
В любом случае при подозрении диагноза "эмоциональное сопротивление" первым делом стоит удостовериться, не завязана ли бурная реакция клиента на несоответствие наших персональных особенностей, качеств, свойств клиентским стереотипам. Этим мы в очередной раз проверяем - действительно ли мы имеем дело с эмоциональным сопротивлением или это все-таки сопротивление, названное нами контактным.
Напоминаем: контактное сопротивление выделено нами в отдельную группу только потому, что используемая классификация возражений является алгоритмической. Только особый набор инструментов противодействия заставляет обособить контактное противостояние, хотя по своим проявлениям оно может быть абсолютно идентичным сопротивлению эмоциональному!
Если в работе с контактным сопротивлением мы ставку делаем более на превентивные меры, то здесь основные инструменты служат снижению температуры купли-продажи.
Наилучший способ в маневре клиентским сопротивлением - подтолкнуть его к отходу от эмоций в сторону сопротивления изменениям.
Чаще всего за эмоциональным перегревом стоят классические темы-конфликтогены:
проблемы расовые
проблемы национальные
проблемы религиозные
проблемы конфессиональные
проблемы политические
проблемы "чужих денег" (чужой успех или неудача)
проблемы идентификации спортивной, хоббийной, клановой.
Примеры
"В любом случае ваши продукты слишком дороги. К тому же ваша фирма не на слуху. Я предпочитаю других поставщиков"
"Вы слишком высокого мнения о себе, это видно даже по условиям договора"
"Вы слишком велики. Мы предпочитаем более скромные и мелкие фирмы. Их сотрудники дадут нам консультацию, учитывая индивидуальные особенности, могут выполнить и особый заказ"
"Вы - региональная фирма. Мы предпочитаем работать с брэндами"
"Ваш центральный офис далеко. Мы предпочитаем какую-то региональную фирму"
Противодействие
Самое главное
За бедой, которая идет за невыполнением приема "Нет доказательствам!",- максимальное число погубленных продаж. Это заставило нас выделить в особую группу этот единственный, но важнейший принцип!
6. СОПРОТИВЛЕНИЕ НЕГАТИВНОГО ОПЫТА
Описание
В этой группе возражений мы сможем найти подходы, которых Шнаппауф не предусмотрел. Более того, мы включим в реестр исследуемых возражений и совершенно новую категорию. Фальш-негативом мы назовем отказ от приобретения нашего продукта в связи с тем, что клиент для себя ставит знак равенства между нами и тем, кто его раньше подвел.
Новым будет и инструментарий противодействия.
За сопротивлением этого типа практически всегда (кроме фальш-негатива) стоит либо наша ошибка прежних отношений, либо в случае фальш-негатива - ошибка предложения, в котором мы не учли прежнего печального опыта.
Наилучшее направление для дрейфа - вместе с клиентом устремиться в зону сопротивления изменениям.
За этими возражениями стоят:
Наша вина перед клиентом в прошлых сделках или наших поступках.
Вина других представителей нашего бизнеса, которых клиент воспринимает как равных нам.
Очень часто при этом в прошлом - обращения клиента к нам с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов, жалобы, высказанные или невысказанные претензии, скандалы.
Примеры
"С вами невозможно работать согласованно"
"Вы не сдержали обещания"
"Вы предоставляете услуги с задержкой"
"Вы выставили неправильный счет"
"Вы поставили нам не то, что мы заказывали"
Противодействие
ПЭФРИК
Рудольф Шнаппауф так пишет о реакции продавца при встрече с сопротивлением негативного опыта: "Если Вы при встрече с таким возражением:
Защищаете фирму;
Оправдываетесь;
"Я тут ни причем";
Объясняете причину;
Подвергаете сомнению;
Указываете на промахи самого клиента;
Спрашиваете об основаниях для таких выводов;
Просите дать подробности - что произошло, как и почему;
Просите сформулировать требования;
- то вот именно это и недопустимо.
А что же делать? Вместо перечисленного выше существует блестящая технология.
Давайте задумаемся: если клиент жалуется, то не являются ли его слова повторением того, что он нам уже высказывал тогда, когда мы его подвели? Ну или - повторением того, что он мог бы нам тогда высказать, но решил не марать рук? То-о же! Это одно и то же. Значит, мы можем взять на вооружение и в этом случае то же самое, чем пользовались, принимая претензии.
Работая с сопротивлением негативного опыта, мы можем использовать все эффективные приемы противодействия конфликтанту. Лучше всего шаги противодействия выполнять в строго регламентированной последовательности, описанной техникой ПЭФРИК. Это стоит попробовать.
Итоги
Технология, которую мы изложили в нашем издании, не только отчасти продолжает разработки предшественников, но и вносит в практику продаж совершенно новые находки.
Безусловно, новым в нашем подходе является следующее.