ВОЗМОЖНОСТИ ТОРГА: ВЛАСТЬ СВЯЗАТЬ СЕБЯ ОБЯЗАТЕЛЬСТВОМ
Термин «переговорная власть», «переговорная сила», «навыки торга» предполагают, что преимущества получает способный, сильный или опытный. Это так, если эти качества определяются просто как способность выигрывать торг. Но если эти термины подразумевают преимущество более сообразительного или более опытного спорщика, или больше финансовых ресурсов, больше физической силы, больший военный потенциал или большую способность мириться с потерями, то они оказывают дурную услугу. Эти качества ни в коем случае не являются универсальными преимуществами в ситуации торга, они часто имеют даже отрицательную ценность.
Искушенному переговорщику бывает трудно казаться противнику столь же упрямым, каковым является подлинно упрямый человек. Если человек стучит в дверь и заявляет, что ударит себя ножом, если не получит десяти долларов, то у него больше шансов получить десять долларов, если при этом его глаза налиты кровью. Угрозу взаимного уничтожения невозможно использовать для сдерживания противника, который слишком неумен, чтобы понять ее, или слишком слаб, чтобы навязать свою волю тем, кого он представляет. Правительство, которое не может управлять своим платежным балансом, не может собрать налоги или не может добиться политического единства в собственную защиту, может радоваться помощи, которую оно отклонило бы, имей оно контроль над своими ресурсами. И, цитируя пример, знакомый из экономической теории, «ценовое лидерство» при олигополии может быть признаком убыточности, которой малые фирмы избегают, а крупные прибегают вынуждено.
Переговорная сила описывается как умение обманывать и надувать, «способность установить лучшую для себя цену и одурачить другого, чтобы он думал, что это было самой большой вашей уступкой»1. Разумеется, обман и блеф имеют место, но есть два вида обмана. Одно дело лгать о фактах: покупатель может лгать о своем доходе или о размере семьи. Другое дело — чисто тактический обман. Предположим, что каждому известно о другом все, и каждый знает, что это знает другой. Кого здесь можно обмануть? Покупатель может сказать, что, хоть он и заплатил бы двадцать, и продавцу это известно, он твердо решил из тактических соображений не платить больше шестнадцати. Если продавец сдастся, разве он был обманут? Или он был убежден, что сказанное покупателем истинно? Или покупатель действительно не знал, что ему делать, если его тактика потерпит неудачу? Если покупатель действительно «чувствует» свою твердую решимость и основывает свое суждение на убеждении, что продавец капитулирует, и если продавец действительно сдается, то покупатель может впоследствии сказать, что он «не обманывал». Что бы ни происходило, это невозможно обсуждать в терминах блефа и обмана.
Как один человек может заставить другого поверить во что бы то ни было? Ответ существенно зависит от вопроса: «Правда ли это?». Доказать истинность того, что истинно, легче, чем доказать истинность того, что ложно. Чтобы удостоверить истину о нашем здоровье, мы обращаемся к уважаемому врачу, чтобы доказать правду о наших затратах и доходах, мы можем позволить заглянуть в книги учета, проверенные уважаемой аудиторской фирмой или налоговым управлением. Но, убеждая кого-нибудь в чем-то ложном, мы можем и не иметь столь убедительных доказательств.
Когда один желает убедить другого, что он не готов заплатить более 16 000 долл. за дом, который в действительности стоит 20 000 долл., что он сделает, чтобы использовать к своей выгоде упомянутую выше более легкую доказуемость истинного утверждения, нежели ложного? Ответ: сделает это утверждение истинным. Как он может сделать это правдой? Если ему нравится дом, потому что он расположен рядом с его бизнесом, он может переместить бизнес и убедить продавца, что дом теперь стоит для него только 16 000 долл. Это было бы невыгодным, и он бы выиграл не больше, чем если бы заплатил за дом более высокую цену.
Но предположим, что покупатель может заключить с третьим лицом безотзывное пари с гарантированным исполнением, должным образом зарегистрировав его и заверив, что он либо заплатит за дом не более 16 000 долл., либо проиграет 5000 долл. Продавец проиграл: утверждение покупателя теперь просто представляет собой истину. Если продавец не разгневается и в пику не откажет в продаже дома, то подстроенная ситуация обращается против него; «объективная» ситуация — т.е. истинный стимул покупателя — безвозвратно изменилась. Продавец может принять ее или отвергнуть. Этот пример показывает, что, если покупатель примет безотзывное обязательство способом, однозначно известным продавцу, он может сократить диапазон неопределенности до наиболее благоприятной для него точки. Искусственность ситуации также наводит на мысль о том, что эта тактика может быть доступной или недоступной; окажется ли покупатель способен найти эффективный механизм для того, чтобы связать себя обязательством, может зависеть от того, кто он (покупатель) есть и кто есть продавец, где они живут, и от множества правовых и институциональных решений (для нашего искусственного примера существенно, например, что ставки пари имеют законную силу).
Если и продавец, и покупатель живут в культуре, где клятвам вроде «чтоб мне провалиться» придают серьезное и всеобщее значение, то покупателю для выигрыша достаточно заявить, что он не заплатит более 16 000 долл., используя такое призвание кары небесной, если только сам продавец не заявит: «Мамой клянусь, 19 000 долл.!». Если покупатель уполномочен советом директоров купить дом за 16 000 долл. и ни центом больше, если совет директоров не может законным образом устроить заседание ранее чем в следующие несколько месяцев, а покупатель не может превысить данные ему полномочия, и если все это сообщить продавцу, то покупатель «выиграл» — если продавец, опять же, не связал себя специальным обязательством продать дом за 19 000 долл. То же самое произойдет в том случае, если покупатель твердо заявит продавцу (а тот поймет это), что факт платежа станет известен, и, заплатив цену выше 16 000 долл., он, покупатель, перенесет нестерпимую потерю личного престижа или репутации переговорщика; такое громкое заявление само по себе может означать обязательство. Разумеется, такая тактика станет бесполезным отказом от гибкости, если она не полностью очевидна или не понятна продавцу.
Селлих К., Джейн С.