АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Одна вещь существенно важна для достижения успеха во всяком бизнесе — это ответ на простой вопрос кто является моими потребителями? Если вы не можете ответить на этот вопрос, если вы не знаете, кто ваши потребители, — вы резко сокращаете свои шансы на успех.
Когда обсуждаю анализ потребителей со своими клиентами, мне приходится слишком часто выслушивать следующий ответ на этот простой, казалось бы, вопрос: "Да все являются моими потребителями". Часто этот ответ показывает, что предприятие не имеет устойчивого преимущества перед конкурентами, ибо никто не может иметь преимущество в отношении каждого потребителя! Различные потребители покупают по различным причинам. Вы не можете быть всем для всех и каждого. Вам необходимо найти потребителей, в глазах которых вы сможете добиться постоянного преимущества перед конкурентами, поскольку ваши продукты лучше всего соответствуют их нуждам. И если вы идентифицируете этих потребителей, то в их глазах добьетесь непременного преимущества. А ведь именно в их глазах вы только и можете добиться преимущества или потерпеть поражение.
Чтобы ответить на вопрос кто является моими потребителями? — вы должны разбить универсум потенциальных потребителей на сегменты рынка или группы потребителей. Сегмент рынка — это группа потребителей, соотнесенных какими-либо общими характеристиками. Этот метод дает возможность разбить потребителей по категориям, так чтобы вы смогли идентифицировать их нужды и приспособить к ним свои продукты.
Отправным пунктом в этом процессе будет база ваших существующих потребителей. Взгляните на своих потребителей. Каким бизнесом они занимаются? Каковы их общие характеристики?
Вот примеры общих характеристик, свойственных потребителям:
• Тип компании (производители, дистрибуторы, сервисные фирмы и т. д.)
• Вертикальная индустрия (банки, больницы, страховые
компании, автомобильные фирмы и т. д.)
• Покупательная способность (крупные покупатели, мелкие покупатели и т. д.)
• Покупаемые продукты (единичные продукты, многообразные продукты и т. д.)
• Размеры компании (количество работников, объем продаж, количество филиалов и представительств и т. д.)
• Местонахождение потребителя (локальное, региональное, национальное, международное и т. д.)
Не нужно определять сегменты посредством единичных характеристик. Применение нескольких характеристик при определении сегментов поможет добиться большего фокусирования и понимания потребителей. Например, одним из сегментов могут оказаться региональные банки, покупающие большие объемы ваших продуктов. В данном примере общими характеристиками будут:
• Индустрия — банки
• Покупательская способность — большой объем
• Местонахождение — региональное
•
ЗАДАНИЕ
Проанализируйте свою клиентскую базу. Приложите к ней соответствующие характеристики в целях разделения потребителей на сегменты. Для записи полученных описаний сегментов потребителей используйте рабочий лист 6.•
Ваша следующая задача — идентифицировать количество существующих потребителей в каждом сегменте и количество потенциальных потребителей в каждом сегменте. Идентифицировать количество существующих потребителей совсем нетрудно. Сколько потребителей попадает в определенный сегмент?
Идентификация потенциальных потребителей потребует некоторых исследовательских усилий. На основе характеристик, свойственных данному сегменту, вы должны определить, какие существуют предприятия, соответствующие этим характеристикам. Существует несколько источников, которые можно использовать в таком исследовании. Это всевозможные справочники, бюллетени, выпускаемые ассоциациями той или иной индустрии, и т. д., которые вы можете найти в своей местной библиотеке. При этом легче всего использовать Желтые страницы, которые всегда должны находиться у вас под рукой.