Задание 1. Задание для обсуждения в группе (кейс)
Задание для обсуждения в группе (кейс)
Используя предложенные М. Портером детерминанты конкурентных преимуществ, проведите анализ деятельности компании M&S на международном рынке и оцените ее возможную деятельности на российском рынке.
Marks & Spencer
Магазины Marks & Spencer пользуются отличной репутацией во всем мире. А начиналась история торговой сети с лотка мелкой галантереи на еженедельных ярмарках. Именно это занятие выбрал себе российский эмигрант Михаил Маркс, обосновавшийся в английском Лидсе в конце прошлого века, время расцвета английской экономики.
Назвав свой лоток Penny Basaar, и продавая, соответственно, все товары за один пенни, Маркс имел больший, чем соседи-конкуренты, оборот, что, несмотря на дешевизну товара, давало неплохую прибыль. Но предприимчивый торговец стремился к развитию своего бизнеса, что требовало дополнительных финансовых вложений. Проблема недостатка денег была решена, когда компаньоном Михаила, теперь уже на английский манер, Майкла, стал Том Спенсер, торговец текстилем. Компания Marks & Spencer была создана в 1893 году.
Детище Маркса и Спенсера приносило хороший доход. Вероятно, этому способствовало два правила, соблюдаемых владельцами. Во-первых, львиная доля прибыли направлялась на развитие, во-вторых, компания работала напрямую с производителями, исключив оптовиков, что позволяло поддерживать невысокий уровень цен.
В начале 20-го столетия дело перешло к сыну Майкла Маркса, Саймону, получившему блестящее образование и имевшему грандиозные планы - сделать сеть магазинов всебританской. Доходов от бизнеса было все же недостаточно, и в 1927 году Маркс преобразует частное предприятие в акционерное общество, заявив на первом собрании акционеров: «Каждый британец должен иметь возможность приобретать в наших магазинах качественные товары, цена которых не может превышать трех шиллингов. Отечественные товары будут составлять не менее 90% ассортимента. Эти показатели вполне достижимы, если нам удастся наладить тесную кооперацию с производителями и ликвидировать институт посредников».Действуя в соответствии с заявленным, сыну российского эмигранта удалось к началу Второй Мировой Войны увеличить число магазинов до 240.
После войны Маркс сохранил стратегию невысоких цен, удерживая качество товаров на достойном уровне. Достичь этого удачного сочетания удалось довольно странным, с первого взгляда, ходом: M&S снизил заказы производителям, которые ранее полностью работали на компанию, до 60-70% от объемов их производства. Но устойчивый спрос со стороны M&S создавал на предприятиях ощущение стабильности и позволял руководству сети магазинов диктовать своё главное условие - безукоризненное качество продукции.
Кроме определения политики в отношении производителей, в компании были введены и до сих пор поддерживаются единые стандарты - от внешнего вида магазинов до высокоэкологичного производства. Marks & Spencer стала одной из первых торговых сетей, запретивших в своих магазинах курение и продажу мороженого.
Но, к сожалению, несмотря на качественные товары, высокий уровень обслуживания и другие сильные стороны компании, в 1998 году прибыль M & S снизилась по сравнению с 1997 годом более чем на 20%. Новый глава компании, Люк Вандевельде, в феврале 2000 года пообещал вывести компанию из кризиса за два года.
Одной из причин снижения прибыльности, выделяемых Вандевельде, являлась стратегия, направленная на завоевание новых рынков: во Франции, Голландии, Испании и других странах M&S являлся всего лишь одним из брендов, причем не самым известным.
Вторая основная проблема, выделенная новым руководителем компании – образ M&S в глазах молодежи. Предлагая качественную одежду для среднего класса, Marks & Spencer не предлагали молодежные коллекции, прочно сформировав имидж «магазина для взрослых».
За выявлением проблем компании и их анализом последовали конкретные шаги по спасению некогда могущественной сети. На первом этапе был пересмотрен ассортимент продукции компании и запущена молодежная линия одежды. На втором этапе реструктуризации компании были закрыты магазины в Европе и было продано американское подразделение Brooks Brothers. Кроме этого, в компании сформированы новые подразделения – отдельные продуктовые магазины, а также магазины – дисконты.
Подобные решительные действия вскоре принесли результат – в 2001 году в компании наблюдался рост объема продаж.