Якість і конкурентоспроможність товару

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комер­ційної діяльності будь-якої організації. Якість –це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлю­ють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потре­би відповідно до свого призначення. Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують на­дійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару. Відповідно до Декрету КМУ „ Про стандартизацію і сертифікацію", прийнято­го утравні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції. Сертифікація –це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості. Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України,який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії. Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна. З 1 липня 1994 р. введено обов'язкову сертифікацію для значної частини това­рів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них продукти харчуван­ня, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо. За бажанням підприємств-виробників можна проводити добровільну сертифі­кацію продукції, яка не увійшла до затвердженого переліку. Така ініціатива набуває дедалі більшого поширення, адже наявність сертифіката відповідності є нормою торговельних відносин у світі. З 1 січня 1997 р. в Україні запроваджено нові бланки сертифікатів відповід­ності стандартам якості, які мають кольорове художньо-графічне оформлення і12 ступенів захисту. Якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати. Якість –абсолютний показник, результат пращ; вона охоплює характерис­тики, які об'єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різно­му рівень якості одного й того самого товару. Конкурентоспроможність –це сукупність споживчих властивостей това­ру, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретно­му ринку в певний період часу. Конкурентоспроможність – це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (україн­ському) і неконкурентоспроможний на іншому (приміром, німецькому). Розглядаючи сутність поняття конкурентоспроможності товару, належить підкреслити такі аспекти: ■ Конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами. ■ Конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби. ■ Крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби. Конкурентоспроможність – поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів. Параметри конкурентоспроможності групуютьпо-різно­му. При використанні спрощеної методики розрахунків їх можна поділити на дві групи: технічні й економічні. Група технічних параметрівхарактеризує технічний рівень і якість товару. До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо. Економічні параметривраховують не тільки вартість придбання товару, а й ви­трати на його подальшу експлуатацію: купівлю пального, мастил, запчастин, оплату використаної електроенергії, ремонт, а для деяких товарів ще й витрати на достав­ку, монтаж тощо. Отже, витрати споживача складаються з двох частин: ■ витрат на купівлю товару (його ціни); ■ витрат, пов'язаних із споживанням товару. Суму цих витрат називають ціною споживання,і вона, як звичайно, суттєво перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, в якого мініма­льна ціна споживання за весь термін його служби (за інших рівних умов). Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно обрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який найкраще задо­вольняє потребу споживача і з котрим порівнюватимуть даний товар. Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять через систему показ­ників: одиничних, групових та інтегральних. Спочатку визначають одиничні показникиза кожним параметром як відсоткове відношення величини даного параметра оцінюваного виробу до величини того самого параметра базового виробу:   Паралельно визначають коефіцієнти вагомості (значущості) кожного пара­метра (V). Для того найчастіше використовують метод експертних оцінок. Далі розраховують групові показники: - економічних параметрів – індекс ціни споживання:
 

- для технічних параметрів – індекс якості:
 

Товарні знаки й упаковка

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару. Товарна марка –це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від това­рів конкурентів. Товарний знак –це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здій­снюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг", прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України. Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою Куколі, іноді – позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ – „Trade mark", що часом дослі­вно перекладають як „торгова марка"). Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути: ■ герби і прапори держав; ■ емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (при­міром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО); ■ родові назви товарів; ■ знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм. У 1994 р. Україна приєдналася до „Паризької конвенції" – міжнародної орга­нізації, утвореної у 1883 р., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на тери­торіях усіх країн-учасниць „Паризької конвенції". Функції товарних знаків: ■ створюють відмінності між товарами; ■ полегшують ідентифікацію товару; ■ виступають гарантом якості товару; ■ надають інформацію про товар та його виробника; ■ рекламують товар; ■ підносять престиж продукції; ■ забезпечують правовий захист товару. Створення товарних знаків – це поєднання науки и мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам,основні з яких: — новизна ідеї; — асоціативність; — естетичність; — лаконічність; — зручність вимови; — легка запам'ятовуваність; — гармонія кольорів; — а головне – можливість миттєвого розпізнання (як, наприклад, ТЗ „Мерседес"). З огляду на те, хто є власником марок,розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (ділерські марки). Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників,які ще нази­ваються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло спо­живачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтрим­ку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки. Марки ділерів(або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздріб­ної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари іставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив. Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з ділерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло спо­живачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі. Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій практиці кон­цепції франчайзингу.Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприєм­ство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій това­рний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водно­час бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету. І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтувати­ся на різні стратегії використання товарних марок(див. рис. 5.1). Рис. 5.1. Стратегії використання товарних марок. При орієнтації на стратегію групових марокфірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія „Ксерокс"). Групові мар­ки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стиму­лювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий то­вар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витра­ти виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються. Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" вико­ристовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів. Стратегія багатомарочного підходупередбачає використання індивіду­альних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід за­стосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок пральний порошок „Чір" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів. Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сег­менти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних кра­мниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що від­повідають за випуск різних товарів. Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви. Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи. Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп това­рів.Так, фірма „Свіфт енд компані" для м'ясних виробів має колективну марку „Проміум", а для мінеральних добрив – марку „Вігоро". Ще один варіант комбінованої стратегії – поєднання фірмового імені з індиві­дуальною маркою товару.Таку стратегію обрала фірма „Келлог" (хрусткий рис „Келлог райс кріспіс", родзинкові пластівці „Келлог рейзін брен"). Закріпити матеріал Вам допоможе вправа 4.4 із Збірника вправ. Упаковка товару Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою імі­джу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в серед­ньому становить 10% ціни товару Розрізняють три види упаковок: ■ Внутрішня упаковка – безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий. ■ Зовнішня упаковка – конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаков­ки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (при­міром, картонна коробка). ■ Транспортна упаковка – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування. До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикеткамістить назву про­дукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки –детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо. Функції упаковки: ■ дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти; ■ захищає товар при транспортуванні та зберіганні; ■ полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких ви­дів упаковки; ■ є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника; ■ виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації; ■ є важливим елементом планування нової продукції; іноді саме завдяки створен­ню принципово нової упаковки на ринку з'являлись нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна – харчової тощо). З використанням упаковки пов'язані й певні проблеми,серед яких можна виділити такі: ■ Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів. ■ Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'я­тих металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу. ■ Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України „Про за­хист прав споживачів" трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо. Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них — європейська система ЕАИ („Європейський артикул"), яка є різновидом американської системи ІІРС – „Універсальний товарний код". Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (ЕАИ — Україна), яка є чле­ном Міжнародної Асоціації ЕАК (Брюссель). Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Так, у коді ЕАЇЧ-13 перші три цифри ідентифікують країну, де виробле­но товар – це так званий „прапор держави". Подальші 4 цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 – назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, ґатунок, колір тощо). Остання цифра – контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою. Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.