ПРИМЕР. Вторичная информация — дело верное
Для укрепления связей с потребителями Samsonite Corporation успешно использует как "Программу связи с клиентами", предполагающую предоставление потребителям возможности пользоваться бесплатными звонками в компанию, так и внутреннюю базу данных о потребителях. Усилия компании направлены на укрепление взаимоотношений с потребителями, повышение удовлетворения товарами компании, формирование и поддержку имиджа компании как "эксперта по путешествиям" и помощи в прямых продажах продукции компании непосредственно потребителям.
Информация от потребителей поступает по карточкам отзывов и бесплатной телефонной линии, по которой можно узнать сведения о потенциальных покупателях. Эта информация становится частью внутренней базы данных и активно используется компанией при планировании ее следующих действий. Данные, полученные в результате анализа информации о покупателях определенного вида продукции компании (дорожные сумки, чемоданы и т.п.), помогают Samsonite разрабатывать в соответствии с потребностями клиентов новые виды товаров. При планировании производства новых продуктов и исследовании эффективности их модификаций компания в значительной мере опирается на результаты анализа отзывов клиентов. Важное значение имеет также исследование степени удовлетворенности потребителей продукцией, предлагаемой компанией, которая определяется при ежеквартальном изучении клиентуры с использованием информации базы данных. Компания Samsonite проводила такое исследование в середине 1990-х годов, чтобы выявить среди новых обладателей фирменных рюкзаков желающих сделать такую покупку повторно [2].
ПРИМЕР. Появление в городе Boston Market
Анализ вторичной информации свидетельствует о растущем спросе на "домашне-ресторанное питание" (Home Meal Replacement - HMR), которое представляет собой приготовленную из высококачественных продуктов и тщательно упакованную пищу, предназначенную для употребления за пределами места ее приготовления. В последнее время НМR приобретает все большее значение как отдельное направление развития пищевой промышленности. Согласно последним сведениям от NPD Group (исследовательская фирма с центром в Вашингтоне, штат Нью-Йорк), в 1996 году в ресторанах Америки впервые было продано больше еды на вынос (51% от всего торгового оборота), чем для обслуживания клиентов ресторана на месте. В прошлом году Институт пищевого маркетинга провел исследование, в результате которого выяснилось, что 38% потребителей "довольно часто" употребляют пищу, приготовленную вне дома. Консалтинговая компания Mc Kinsey провела еще одно исследование в пищевой промышленности, результаты которого дают все основания предполагать, что в период между 1998 и 2005 годами фактически весь прирост продажи пищевой продукции будет обеспечиваться за счет услуг продажи полностью или частично приготовленной пищи. Существуют значительные расхождения в определении объема рынка HMR и его потенциала, который оценивается в 25—100 миллиардов долларов. Со времени использования на пищевом рынке морозильных технологий возникновение и развитие концепции HMR стало самым главным достижением отрасли.
Многие эксперты пищевой промышленности утверждают, что эта концепция получила импульс к развитию с появлением в городах компании Boston Market, чьи обещания о вкусно приготовленной еде (точь-в-точь как мама когда-то готовила) оказались особенно привлекательными для потребителей. Сейчас Boston Market — лидер рынка НМR. Компания постоянно отслеживает вторичную информацию из различных источников о рынке HMR и активно применяет их в проведении исследований и реализации маркетинговых программ [3].