Принцип фланговой войны No3
Преследование противника так же важно, как и сама атака. Это самый "боевой" принцип. "Без него, - пишет Клаузевиц, - ни однапобеда не будет иметь серьезного результата". Тем не менее очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняютсяот дальнейшей борьбы. Они достигают свои первоначальные маркетинговые цели,а затем направляют ресурсы на решение иных задач. Это является большой ошибкой, особенно во фланговых маневрах. Стариннаявоенная аксиома гласит: закрепляй успех, а от неудач избавляйся. Допустим, у компании пять товаров: три успешных и два неудачных. Как выдумаете, какие из них занимают умы высшего руководства этой компании?Правильно, неудачные. А должно быть наоборот. Неудачников нужно пристрелить, а их "порциюбензина" передать тем товарам-танкам, которые действительно обеспечиваютпрогресс. Это правило очень напоминает классический принцип, как надо делатьденьги на фондовой бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, изаставляйте работать то, что приносит прибыль. Но многие компании в силу некоторых причин скорее эмоционального,нежели экономического плана, не умеют обращаться с успехом. Они не думают обудущем и тратят все свои маркетинговые средства на исправлениестратегических ошибок прошлого. Если ваш новый товар, который вы применили для проведения фланговойатаки, становится популярным у покупателей, вы должны использовать его "наполную катушку". Вам следует нацелиться на победу, причем на крупную победу. Слишком часто компании в своей маркетинговой деятельности делают упорна защиту старых товаров и рынков, тратя на это много усилий и времени.Подкреплению успеха уделяется мало внимания. Они боятся неудач. Лучшее время для создания сильной позиции - в самом начале, когда товарнов, а конкуренты еще слабы или напуганы. Но этой роскошью долгонаслаждаться, увы, не приходится. Самые успешные фланговые атаки последних лет (чистящее средствоFantastik, зубная паста Close-Up, пиво Lite) характеризуются крупнымизатратами, сделанными до того, как они принесли успех, а не после. Успех порождает успех. Необходимо использовать своей маркетинговый вес,чтобы положить начало успеху нового товара еще до того, как лидер предприметответные действия и наводнит рынок похожими продуктами. А что, если для закрепления результатов успешной фланговой атаки у васнет средств? Такое вполне возможно во многих областях - автомобильной,пивоваренной, компьютерной (эти три быстрее всего приходят на ум, но есть идругие). В таком случае вам, возможно, не следовало предпринимать фланговуюатаку. Вместо нее надо было начать партизанскую войну. История маркетинга полна описаниями фланговых атак, которые в началебыли успешными, но в итоге заканчивались ничем именно из-за недостаткасредств. Помните Altair - первый в мире персональный компьютер, выпущенный в1975 году компанией MITS? Но у нее не было средств для поддержания своейновинки, поэтому в 1977 году компания была продана одной многопрофильнойкомпании, в которой она поблекла и через 2 года прекратила своесуществование. Всего за 4 года она прошла путь от пионера в своей отрасли до пастбища(Эд Роберте, основатель MITS, использовал прибыль от выпуска Altair дляпокупки фермы в Джорджии). Во многих отношениях Altair стал жертвой собственного успеха. Огромныйрынок, который он создал, привлек к себе игроков покрупнее, обладающих кудабольшими ресурсами. У большинства компаний никогда не будет возможности выйти на рынок сосвоим персональным компьютером. Им приходится иметь дело с обыденнымитоварами. Как определить возможность для флангового маневра в вашей товарнойкатегории? Давайте рассмотрим несколько типичных маневров.