РАЗВЕДКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ КЛИЕНТА
Секрет успеха футболиста · мастерство принять и отдать пас, секрет успеха продавца – мастерство задавать вопросы и отвечать на них.
Основные инструменты для этого — техники задавания вопросов и техники активного слушания. Продавец выступает в роли врача, который ставит диагноз. Одновременно он "выращивает" клиента, помогая ему уяснить и сформулировать свои потребности и запросы. Вся добытая на этом этапе информация позже пригодится для презентации коммерческого предложения. Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца — определить реальные потребности клиента и оценить его готовность к покупке.
Клиенту необходимо дать четко понять, что вопросы задаются не из праздного
любопытства, а из стремления предложить наилучшее решение его проблем. Это
вопросы не полицейского, а партнера, у которого с клиентом общая задача. При этом
вопросам должны предшествовать вводные фразы: "Как Вы считаете?", "Каково Ваше
мнение?" и т.д. Эти фразы создают у клиента ощущение его значимости.
ПЯТЬ ПРИЧИН, ПО КОТОРЫМ ПОЛЕЗНО ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ:
Чтобы клиент почувствовал свою значимость.
Чтобы контролировать процесс прохождения по этапам.
Чтобы понять потребности и желания клиента.
Чтобы вовлечь клиента в разговор.
Чтобы узнать возможные возражения.
Задавайте вопросы в нужном месте, в нужной форме и в нужное время. Не превращайте выяснение потребностей клиента в его допрос. Желательно задавать не более двух вопросов подряд с последующим обобщением услышанного. Помните: контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает.
ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
Закрытые вопросы построены так, что выбор возможных ответов клиента ограничен двумя словами "да" или "нет".
Пример: "У Вас есть машина?"
Закрытые вопросы позволяют быстро получить необходимую информацию от клиента. На начальных и завершающих этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы, поскольку на некоторые из них продавец может услышать нежелательное для себя "нет".
ОСОБАЯ РАЗНОВИДНОСТЬ ЗАКРЫТОГО ВОПРОСА
Опытные продавцы часто используют специальный вид закрытого вопроса, на
который возможен только один ответ — "да". Это так называемые "хвостатые" вопросы с заранее запрограммированным ответом… это различные виды вопросительной связки, например: "Не так ли?", "Вы согласны?", "Правда?", "Правильно?».
Получив первое "да", необходимо получить следующее "да".
Задавайте вопросы, ответы на которые вы можете предвидеть.
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
Открытые вопросы — это те, на которые нельзя ограничиться односложным ответом "да" или "нет".
Открытые вопросы помогают разговорить клиента. Они, как правило, начинаются со слов: "Кто", "Что", "Как", "Где», "Сколько". Например, вы спрашиваете клиента:
· Что Вы думаете по поводу ….?
· Как Вы относитесь к путешествию в Юго-Восточную Азию?
Открытые вопросы чаще используются, чтобы разговорить клиента, вызвать у него ощущение его значимости, создать ему комфортную ситуацию. Пример: "Как Вы относитесь к современным средствам связи?"
Существует еще одна разновидность вопросов — полуоткрытые. Они предполагают лаконичные, короткие ответы.
Полуоткрытые вопросы нужны, чтобы получить конкретную информацию. Пример: "Сколько минут в день Вы говорите по телефону?"
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ предполагают два возможных ответа клиента, каждый из которых устраивает продавца. Для таких вопросов характерен союз "или".
Пример: "Вам удобнее встретиться в понедельник или в среду?"
БАЛАНС ВОПРОСОВ
В процессе продажи необходимо задавать как открытые, так и закрытые вопросы. Искусство продавца заключается в том, чтобы задать их в нужный момент и в нужном месте. На этом этапе в задачу продавца входит экспресс-оценка готовности клиента совершить покупку. Готовность клиента — это комбинация трех факторов:
осознание потребности, наличие финансовых ресурсов, знание вашего продукта.Есть несколько вопросов, посредством которых реализуется такая оценочная стратегия. Задавая эти вопросы, необходимо выяснить:
• Есть ли у клиента деньги?
• Кто, помимо самого клиента, принимает решение о покупке?
• Когда он предполагает сделать покупку?
• Почему он покупает именно у вас?
• Как он будет оплачивать?
"Хвостатый" вопрос — вопрос, гарантирующий "Да".
Ответы, которые мы хотим получить, часто содержатся в вопросах, которые мы задаем.
Если клиент охотно и полно отвечает на эти вопросы, это показывает, что он пытается
определиться с решением как можно быстрее.
При этом следует остерегаться крайности. Не стоит превращать процесс продажи в допрос клиента. Чаще начинайте вопросы со вступительных фраз: "Как Вы думаете...?", "Что, по Вашему мнению...?" и т.п.— такие фразы смягчают контроль.
КРАТКО О ТИПАХ ВОПРОСОВ
• ОТКРЫТЫЕ И ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
Открытые: невозможно ответить "Да" или "Нет"; часто начинаются со слов "Что", "Где", "Когда", "Сколько" и т.д.
Цель: разговорить клиента, получить информацию.
Закрытые: можно ответить только иДа" или "Нет"; часто начинаются с местоимения или глагола; например: "Вы любите читать?".
Цель: получить согласие или подтверждение.
• "ХВОСТАТЫЕ" ВОПРОСЫ:
Вопрос с гарантированным "Да": "При продажах услуг очень важно доверие, не так ли?"
Цель: получить подтверждение или согласие клиента по очевидным преимуществам и обеспечить вовлечение клиента в разговор: "Не так ли?", "Правда?", "Правильно?", "Вы согласны?", "Верно?" "Вам не кажется?"
• АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ (ИЛИ ВЫБОР БЕЗ ВЫБОРА)
Цель: получить согласие клиента. Это вопрос, имеющий два ответа, причем оба подталкивают клиента в нужном направлении: "Вам удобнее позвонить в первой или во второй половине дня?"
• АЛЬТЕРНАТИВНОЕ НАСТУПЛЕНИЕ (ИЛИ УСПЕШНАЯ КОНТРАТАКА)
Цель: стимулировать клиента к совершению сделки.
Клиент: "Вы успеете перевести деньги к концу месяца?"
Продавец: "Если мы Вам это гарантируем, то готовы ли Вы подписать договор сейчас?"
• ВОПРОСЫ ВОВЛЕЧЕНИЯ (ИЛИ МЕЧТЫ ВСЛУХ)
Это любой позитивный вопрос о товаре, который клиент задал бы себе сам после покупки.
Цель: незаметно натолкнуть клиента на позитивное свойство продукта, например: "Наверное, Ваши дети тоже будут пользоваться компьютером?"
• ВОПРОСЫ УТОЧНЯЮЩИЕ
"Сколько это стоит?", "А за какое количество?"
• ПРОВЕРКА ГОТОВНОСТИ ЗАКЛЮЧИТЬ СДЕЛКУ
"Как Вам это понравилось?", "Что Вы об этом думаете?"
ТЕХНИКИ ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ
Как правило, искусные продавцы пользуются этими техниками, даже не осознавая этого. Вот несколько наиболее употребляемых из них.
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРОШЛОГО, НАСТОЯЩЕГО И БУДУЩЕГО
На этапе сбора информации эффективны открытые вопросы, выясняющие, чем покупатель пользовался в прошлом, чем пользуется сейчас, что ему нравится, а что нет. Обычно клиенты охотно на них отвечают.
Например, вы спрашиваете:
— Какой марки у Вас была самая первая машина?
— Чем Вас не устраивает компьютер, которым Вы пользуетесь сейчас?
Правильно задаваемые вопросы направляют, раскрывают клиента и показывают его потребности.
Ваше поведение порождает поведение клиента, Задавая миролюбивые вопросы, вы, скорее всего, получите миролюбивые ответы.
ТЕХНИКА ОПРОСА «СПИН»
Нейл Рекман описал методику комплексного опроса клиента СПИН, включающую четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на возможности ее разрешить посредством предлагаемого товара.
ФОКУС ВОПРОСОВ:
Ситуационные: фокусировка на ситуации.
Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией.
Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением.
Направляющие: фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего
предложения.
Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но первоначально задуматься надо продавцу — с тем
чтобы составить последовательность из четырех вопросов.