В то же время возражения несут информацию о ценностях и критериях, по которым данный клиент оценивает ваше предложение
НЕГАТИВНАЯ РЕАКЦИЯ
• напрямую отрицать возражение
• подвергать сомнению обоснованность
• игнорировать возражение
• не дать договорить возражение
ПОЗИТИВНАЯ РЕАКЦИЯ
• комплимент возражению
• принять возможность возражения
• задать вопрос по существу возражения
• получить ответ на возражение от третьего лица
СПОСОБЫ ПРИСОЕДИНЕНИЯ К ВОЗРАЖЕНИЮ
С сожалением приходится замечать, что весьма многие продавцы вовсе не владеют одной из самых эффективных техник продажи — техникой присоединения к возражению. Возражение они чаще воспринимают как что-то личное, направленное непосредственно против них...
Один из наиболее эффективных методов присоединения к возражению — это комплимент.
Опытные продавцы свой ответ на возражение клиента стремятся поместить в своего рода
эмоциональные амортизаторы, помогающие погасить раздражение и агрессивность клиента. Это своеобразное психологическое "айкидо". К таким амортизаторам относится и комплимент.
Например, в ответ на возражение клиента: "Гамбургеры вредны для здоровья", продавец
гамбургеров, действующий по этой модели, может ответить: "Да, действительно, такое мнение существует [косвенное подтверждение правоты клиента], но дело в том, что наши гамбургеры готовятся по специальной технологии с уменьшенным содержанием холестерина и жиров".
Присоединение к возражению осуществляется посредством ряда согласительных
утверждений, которые продавец произносит перед ответом на возражение. Цель присоединения к возражению — установить атмосферу взаимопонимания, создать клиенту возможность высказать свое мнение, которое, весьма вероятно, не совпадет с вашим.
Например, перед ответом на возражение продавец может вставить согласительную фразу в виде выражений: "Я Вас понимаю, и...", или "Я часто про это слышу, и в этом есть свой резон…", или "Хорошо, что Вы об этом сказали, и..."
От такого возражения, появления которого вы ждете с большой вероятностью,
поможет прием "прививка от возражения". Во время презентации вы сами приводите это предполагаемое возражение и убедительно на него отвечаете. Тогда есть шанс, что клиент "переболеет" им в ослабленной форме.
ТЕХНИКА ОТВЕТА НА ВОЗРАЖЕНИЯ: ПЯТЬ ШАГОВ СБЛИЖЕНИЯ
Наиболее общие принципы ответа на возражения можно свести к 5 шагам:
1. ПАУЗА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПОСОБА РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЕМ
Это момент, когда вы решаете, как вести себя дальше. Большинство людей делает это на бессознательном уровне.
2. ДАТЬ КЛИЕНТУ ВОЗМОЖНОСТЬ ВОЗРАЗИТЬ
Иногда необходимо дать клиенту возможность полностью высказаться, чтобы возражение "рассосалось". Так, например, повторяя последнее слово клиента, вы способствуете его стараниям конкретизировать свое возражение. Например, в ответ на типичное возражение клиента: "Ваша цена слишком высока", — можно переспросить:
"Высока?". После этого надо выдержать паузу и позволить клиенту высказаться.
3. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ВОЗРАЖЕНИЮ
Вы даете знать клиенту, что его возражение разумно и имеет право на существование. Этого можно достигнуть посредством согласительного высказывания: "Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу" или частичного согласия: "Да, это действительно очень дорогая машина — и одновременно самая безопасная".
4. УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ ИЛИ КОНКРЕТНЫЙ ОТВЕТ
Вы задаете ряд вопросов, которые позволяют уточнить суть возражения. Например, ответ на типичное возражение клиента "Это слишком дорого" мог бы выглядеть так: "По сравнению с чем?", "А сколько, Вы полагаете, это должно стоить?». В соответствии с
законом Ньютона, сила действия равна силе противодействия. Возражений это
тоже касается.
Чтобы дать клиенту возможность почувствовать себя экспертом и проникнуться
чувством собственной значимости, вам надо всего на минуту прикинуться дилетантом.
5. ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ
Ответив на возражение, мягко призываете заключить сделку.
Все сказанное не означает, что каждый раз вы должны обязательно проходить все 5 шагов. Но знание этих шагов дает вам свободу выбора того или иного пути работы с возражениями в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые шаги можно
пропустить, кроме шага психологического присоединения, который всегда уместен и всегда даст свой эффект.
ТИПЫ ВОЗРАЖЕНИЙ
Иногда создается впечатление, что клиенты посещают специальный семинар "Как
возражать продавцам и, не портя с ними отношений, успешно избежать покупок". К
числу типичных возражений, составляющих всего 20% от их общего числа, но
применяемых более чем в 80% случаев, относятся:
• возражение типа "в другой раз"
• возражение типа "нет надобности"
• возражение типа "надо подумать"
• денежное возражение: "это слишком дорого"
• возражение против отдельных характеристик товара.
Как правило, истинные причины возражения скрыты. Они в чем-то подобны айсбергу: 3/4 скрыто и всего 1/4 на поверхности. Только с помощью правильно организованных вопросов можно распознать, что является истинной причиной возражения.
Многие компании специально создают сценарные книги, в которых собирают все удачные ответы на возражения, типичные в их бизнесе. Лучше заранее четко знать, какого рода возражения следует разбить или развеять, поскольку они опасны, а с какими возражениями следует выразить умеренное согласие.
Например, возражение "Я должен подумать..." может говорить о том, что клиент не уверен в качестве предлагаемого продукта. Поэтому продавец обязательно должен постараться выявить истинную причину возражения. Пример возможного ответа продавца: "Я вижу, что у Вас возникли некоторые сомнения. Возможно,
я смогу их развеять" или: "Давайте подумаем вместе. О чем бы Вы хотели узнать подробнее?"
ТЕХНИКИ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ О ЦЕНЕ
Клиент — всегда предприниматель: он хочет купить, но купить по самой выгодной цене. В условиях неполной (или недостоверной) информации, в которой находятся практически все покупатели, понятие "выгода" становится крайне субъективным. Как правило, покупателю неизвестен весь диапазон цен на рынке и весь диапазон товаров. Кроме того, он не в состоянии практически сравнить качество большинства предлагаемых товаров и услуг. Поэтому в значительной мере покупатель полагается на мнение эксперта. Эксперт, с которым встретятся большинство клиентов,— это продавец.
Ваше предложение всегда будет порождать ценовое возражение, если предварительно не было информации о качестве продукта. Именно поэтому опытные продавцы стараются о цене говорить в последнюю очередь, после рассказа о преимуществах своего предложения.
Покупатели не возражают платить много. Но они не захотят платить больше, если в другом месте можно купить то же самое, но дешевле. Цена действительно имеет первостепенное значение, но при прочих равных условиях. Следовательно, задача продавца — разрушить это представление о равенстве.
Недавние исследования показали, что при условии более качественного обслуживания многие москвичи готовы заплатить за тот же товар на 15% больше.
ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОЗРАЖЕНИЯ
Умение переформулировать возражения относительно цены необходимо всем
продавцам. Пример: "Да, этот костюм стоит немного дороже, но носить вы его будете
вдвое дольше".Отсюда правило: как только у клиента возникли сомнения в цене, Вам
необходимо вновь вернуться к презентации качества вашего товара. Просто
переформулировав возражение, вы уже сможете изменить контекст восприятия продукта
или услуги. Однако результат вы получите, только если этот новый контекст покажется
клиенту более здравым, чем прежний.
ПРОДАЖА РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ
Если ваш товар дороже, чем у конкурентов, то вам придется как-то это обосновать клиенту, или, иначе говоря, продать ему разницу в цене.Для этого нужно еще раз подчеркнуть уникальные конкурентные преимущества вашего товара или услуги.
ПРИМЕР
Клиент: Ваша цена выше, чем в другой компании... Продавец: Понятно. А скажите, если бы дело было не в цене, Вы бы купили у нас? Клиент: Может быть...
Возражения подобны айсбергу: под их видимой частью может скрываться многое…
Если бы цена была единственным критерием покупки, то все магазины исчезли бы, а остались только рынки.
Нередко клиент готов заплатить больше, чем у вашего конкурента, но для этого вам
придется дать вескую причину Продавец: Хорошо. Вы правы, их цена немного ниже. Но зато, купив у нас, Вы получите еще и дополнительные услуги.
ПРИВИВКА ОТ ВОЗРАЖЕНИЯ
Иногда при возражениях, которые с большой степенью вероятности возникают в процессе продажи, используется метод "прививка от возражения". Желательно, чтобы клиент переболел этими возражениями еще на этапе презентации. Если вы знаете, что будет возражение о цене, то на этапе презентации объясняется, что, возможно, цены на первый взгляд выше, но, тем не менее работая с нами, Вы экономите свои деньги.
СВЕДЕНИЕ К ПУСТЯКУ
Это особенно эффективно при возражениях по цене на дорогие товары длительного пользования. Вы сопоставляете цену товара со сроком его службы (разумеется, полного, а не гарантийного) и, разделив ее на количество лет или месяцев использования, получаете относительно незначительную сумму, на которую и указываете клиенту.
ПОЗИТИВНАЯ ЛЕКСИКА В РАЗГОВОРЕ О ЦЕНЕ
При продаже рекомендуется избегать слов, которые могут вызывать у клиента негативные эмоции, таких, как "цена", "затраты", "издержки" и т.п. Лучше использовать близкие по смыслу слова-заменители, Например: "Вы можете прямо сейчас стать его владельцем за..." или "Ваш первый взнос составит всего..."
ТАКТИКА ОТВЕТОВ НА ВОЗРАЖЕНИЯ
Будьте позитивны, когда встречаете возражения. Они — знак того, что вас слушают и готовы купить, но есть сомнения, и требуется дополнительная информация.
Отвечая на возражения, используйте специальную 5-шаговую технику присоединения к возражению или отдельные ее элементы.
Преобразуйте контекст возражения из негативного в позитивный.
Не спорьте и не атакуйте. Не надо пытаться рывком повернуть клиента на 180 градусов. Достаточно представить ему другую, также возможную точку зрения, а затем дать возможность совершить свободный выбор.
Не подвергайте сомнению обоснованность возражений клиента.
Не перебивайте клиента, дайте ему возможность высказаться. Иногда невредно в удобный момент задать ему уточняющий вопрос.
Помните, что у вас есть свобода выбора: на любое возражение среагировать можно двояко:
а) задать вопрос и
б) ответить по сути.
Подготовьте заранее ответы на те возражения, которые ваша передовая линия слышит в 80% случаев.
Мы говорим клиенту о скидках только при реальном наличии у него денег и готовности купить.
ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ
"Если ты не выстрелил,
то ты уж точно промахнулся".
Ричард Саундерс
Завершение продажи
— это искусство превращения благоприятного отношения к вашему коммерческому предложению в немедленную покупку.
На этом этапе продавец четко формулирует свое предложение, а клиент — свое решение. Это этап, где доминирующий лозунг процесса продаж "Не продавайте, а помогайте" становится менее актуальным. Баланс между помощью и продажей сдвигается в сторону продажи. Продажа не совершилась до тех пор, пока деньги клиента не перешли в ваш карман или на счет в банке. Продавец все время должен помнить об этой своей конечной цели.
Сигналы, говорящие о том, что клиент готов совершить покупку:
· к таким сигналам относится проявление большего интереса,
· наличие множества вопросов,
· повышенная уверенность.
Часто на семинарах по искусству продаж слушатели проводят аналогию между процессом продажи и искусством рыбной ловли.
Один из элементов искусства рыбной ловли заключается в том, чтобы подсечь рыбку вовремя: ни секундой раньше и ни секундой позже.
Наиболее распространенная ошибка продавцов — продолжение уговоров купить товар в момент, когда покупатель уже готов его купить. Как пишет Ли Яккока, при анализе процесса продаж автомобилей обнаружилось вот что: "Оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что часто позволяют ему действительно покинуть салон, не совершив покупки. Продавец просто не в состоянии собраться и твёрдо сказать: "Вот договор. Подпишите"
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА
Основная задача на этом этапе — завершить сделку.
На этом этапе необходимо помочь клиенту снять барьер нерешительности, преодолеть боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Для этого сам продавец также должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом и прямо сформулировать свое коммерческое предложение.
На этом этапе требуется мужество продавца — чтобы прямо сформулировать предложение, а также покупателя — чтобы прямо на него ответить. Предложение о
продаже — это в какой-то мере завуалированная просьба. Задайте себе вопрос: чего
вы боитесь больше — просить или умереть с голоду?
Делать попытки завершения продажи необходимо на каждом из этапов процесса продаж посредством вопросов пробного завершения и проверки заинтересованности клиента. Например: "Как вам это нравится?", "Вам интересно?"