Классификация по способу организации групп. 3 страница
Вы смотрите художественный фильм, на который накладывается стремительно пробежавшая реклама мороженного. В зал вносят сладкий и прохладительный продукт, потребление которого неслыханно возрастает. Кому хочется мороженного – вам или вашим совратителям? Это открывает огромные возможности для манипулирования сознанием. Традиционные методы исследования рынка исчерпали себя. Прежде практиковались статистические методы подсчёта перспективных потребителей («метод подсчёта сторонников»). Он заключался в предварительном выявлении лиц, склонных, судя по всему, приобрести тот или иной товар. Говорилось, к примеру, что женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. Впрочем, это и есть информация вместо рекламы.
Специалисты выяснили, что товар может покупаться не ради его потребительской функции, а в качестве символа. Женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. Люди, стало быть, покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж. Вот когда обнаружилось, что реклама - этот феномен XX века - меньше всего ориентирована на то, чтобы превратить человека в разумное и самостоятельно мыслящее существо.
Углубленные исследования показали, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Вот, скажем, фирма, выпускающая кетчуп, получила много жалоб на свою продукцию. Но когда, она стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Можно ли проследить в этом случае неукоснительную рассудочность? Ещё пример. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала, служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков.
Женщин, ожидавших начало лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному. Там, во втором зале, была размещена роскошная стильная мебель, все устлано коврами. Почти все из обследуемых покупательниц заняли старинный зал, но на вопрос, какой им больше понравился, ответили, что современный. Вот и попробуйте логично объяснить, почему «альтернатива» фактически рекламирует себя в качестве монополии.
Человек - существо принципиально рассогласованное. Логика в нём противостоит воле, бессознательное - рассудку, чувства - разуму. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в жёлтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим бельё. В синей - слишком слабым, оставляющим бельё грязным. Наилучшим все признали порошок в сине-жёлтой упаковке. Но вот одна правда - порошок во всех трёх упаковках был одинаковым. Вопрос на сообразительность: может ли покупатель адекватно воспринять информацию о товаре?
Люди высказывают мнение даже в тех случаях, когда они совершенно не располагают информацией. Напомним пример из отечественной практики. Известный демограф напечатал в «Литературной газете» статью под названием «Берегите мужчин». Речь шла о том , что продолжительность жизни у мужчин на десять лет меньше, чем у женщин. (Кстати, сейчас разрыв стал ещё больше). Социологи провели опрос по этой статье, указав в анкете, что надо строго высказаться по доводам демографа. Однако больше половины опрошенных сообщили, что статью вообще не читали. Да и при чём тут статья, когда про мужиков давно всё известно. Другой пример: среди людей, заявивших, что не любят копчёной сельди, сорок процентов никогда её не пробовали.
Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, то есть именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой на первой взгляд несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен в основу рекламы зубной щетки.
Выходит, человек - существо иррациональное. С помощью рекламы можно сбыть всё. Такой вывод был бы скороспелым. Дело в том, что люди действуют как будто неблагоразумно, но в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. Собственное желание может оказаться размытым, нечетким, нерассудочным. Но оно проступает достаточно рельефно.
Чтобы разрушить протестантский этос, психологи стремились пропагандировать среди людей чувство недовольства тем, что у них есть. Выявился ещё один резерв манипулирования общественным сознанием - стимулы подсознания. Рекламные специалисты выдвинули концепцию трех психологических состояний человека: 1) покупатель знает, что с ним происходит и может это объяснить; 2) покупатель отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) покупатель ничего не знает ни о своём состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Экспертов по рекламе, разумеется, в основном интересовали два последних состояния. За звание родоначальника нового направления спорили между собой Эрнст Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Луи Ческин, директор Института цвета. В середине 50-х годов в Институте Дихтера работали 25 специалистов-психологов, антропологов. Дихтер утверждал, что к потреблению товара человека побуждают чувства, гнездящиеся в глубинах мозга. Именно их и надо мобилизовать с помощью рекламы. «Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки».
Предметом исследования одной из фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, которые соответствуют этим эмоциональным состояниям. Примечательно, что методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической практики. К ним относятся, к примеру, реклама, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки.
Реклама как явление стала грандиозным культурным феноменом. Она содействовала разрушению протестантского этоса, стимулировав новые потребности и запросы. Современное общество немыслимо без рекламы. Она является пропагандистом успеха. В нашей стране появились первые теоретические исследования в области рекламы. Однако важно готовить специалистов для многостороннего изучения рынка и рекламы.
Американский психолог и публицист Уилсон Ки обратился к анализу отношений «реклама - /зритель/ - потребитель», которые к началу 70-х годов считались в западной социологии практически неизученными.
Чем же мотивирован выбор темы? По данным американских социологов, взрослый житель США тратит на чтение газет в среднем 32 минуты ежедневно, воспринимая при этом (большей частью неосознанно) 9-10 тысяч слов. С учетом других массовых печатных изданий эта цифра достигает 20-30 тысяч. Приходящаяся на американца ежедневная «порция» телевизионных программ - 6,5 часов хроники, рекламы, различного рода представлений, фильмов и т.п. - это еще 70-80 тысяч слов. Если к этому добавить несколько тысяч слов, которые житель США каждодневно слышит по радио, то в итоге получится не менее 100 тысяч слов, тщательно подобранных, прошедших цензуру и отредактированных. Заключенная в них информация, по мнению многих американских социологов, оказывает решающее воздействие на мотивы повседневного социального поведения людей и, в конечном счете, на само поведение. Значительная часть такого рода информации приходится на рекламу, тем более что эта мощная отрасль индустрии услуг (ежегодный оборот - 20 миллиардов долларов) - главный источник финансирования средств коммуникации.
«Настоящая книга, - пишет Уилсон Ки, - имеет... ограниченную цель: всего-навсего обосновать и продемонстрировать существование у человека подсознательного восприятия, а также показать использование «подсознательной» техники средствами массовых коммуникаций, с помощью которой они насилуют наши чувства ежедневно, в течение многих часов. Это насилие со стороны «масс-медиа» обладает специфическими свойствами управлять, манипулировать человеческим поведением и контролировать его в интересах многомиллиардной национальной экономики». В соответствии с замыслом, большое место в работе отводится анализу подсознательного восприятия рекламы и специальной техники создания рекламы, ориентированной именно на такое восприятие. Книга написана под влиянием психоаналитических концепций человеческого сознания и поведения. Ощутимо в ней и воздействие идей канадского социолога Маршалла Маклюэна.
Более полувека тому назад, напоминает автор, было установлено и доказано существование подсознательного восприятия как одной из сфер человеческого чувственного опыта. В 1957 году канадский нейрохирург Уайлдер Пенфилд эмпирически продемонстрировал функции мозговых механизмов подсознания: его пациенты во время операции как бы вспомнили давно забытые ими ощущения и события.
Ссылаясь на основоположников психоанализа, Уилсон Ки пишет, что неосознанная субъектом информация, в течение долгого времени таящаяся в глубинах подсознания, может послужить единственным побуждением к совершенно немотивированным, на первый взгляд, поступкам и действиям. Использование этого феномена дает возможность предпринимателям манипулировать в своих интересах желаниями и склонностями потребителей. Дело в том, считает автор книги, что «человеческий мозг функционирует крайне неэффективно. Люди «знают», то есть сознают, лишь малую часть того, что они в действительности знают. Громадные запасы информации, хранящиеся в глубинах подсознания, являются основным источником важнейших убеждений и первичных (интуитивных) оценок. Сознательная же оценка, рационализация, придание чему-либо определенного значения зачастую есть не более чем результат сложного процесса приспособления к подсознательным убеждениям».
В октябре 1962 года в Патентном бюро США было зарегистрировано новое изобретение, имеющее, по мысли автора книги, самое непосредственное отношение к проблеме человеческого подсознания. Речь идет о тахистоскопе - приборе, который, по мысли Уилсона Ки, впервые сделал возможным прямое вторжение в сферу подсознания и направленное воздействие на него. Тахистоскоп - это устройство, посылающее на экран во время киносеанса рекламные кадры-импульсы, повторяющиеся каждые пять секунд с экспозицией в 1/3000 секунды. Потребитель не в состоянии сколько-нибудь сознательно воспринимать такого рода информацию, и вышеназванные импульсы неуловимы даже для человека, пытающегося их обнаружить. Эффективность этой невидимой рекламы, полагает Уилсон Ки, целиком связана с подсознательным, неконтролируемым восприятием её.
По свидетельству автора книги, демонстрация тахистоскопа вызвала бурное возмущение американцев. Американцы, пишет Уилсон Ки, очень чувствительны к сколько-нибудь явным покушениям на их якобы независимые взгляды и суждения, и результаты испытаний прибора показали истинную цену этой «независимости». В течение шести недель 45699 зрителей, побывавших в кинотеатре, где был установлен тахистоскоп, подсознательно воспринимали два простеньких рекламных призыва: «Проголодались? Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». В результате спрос на эти продукты в округе возрос соответственно на 57,7% и 18%.
После этого эксперимента, отмечается в книге, ряд ведущих американских печатных изданий поместили резкие протесты общественности. В законодательных инстанциях шести штатов и даже в сенате США появились законопроекты о запрете коммерческого использования какой-либо техники воздействия на подсознание. Эти проекты, пишет автор, получили в свое время широкую огласку, однако ни один из них так и не получил силу закона. «Тем более странным представляется поистине всеобщее убеждение американцев в противозаконности манипуляций подсознанием потребителей. Так, в ходе недавнего опроса, проведенного среди крупных бизнесменов и ответственных служащих муниципалитетов, 90% опрошенных выразили уверенность в том, будто рекламное применение техники, влияющей на подсознание, уже давно запрещено как в США, так и в Канаде».
По словам автора, американцы относятся к рекламе с удивительным безразличием, а средства массовой коммуникации по-своему культивируют это безразличие. Дело в том, что иллюзия независимости потребителя - необходимое условие успеха рекламной кампании. «Люди утверждают, что они не обращают внимания на рекламу, что они привыкли решать свои дела сами, собственным умом, и говорят это вполне искренне. Индустрия массовых коммуникаций уже давно открыла эту «сопротивляемость» рекламе, которая вырабатывается у потребителя на сознательном уровне восприятия. Но подсознание человека беззащитно, и именно на него-то и обращено сейчас внимание специалистов по рынку».
Поэтому художники, занятые в области рекламы, пишет Уилсона Ки, стараются сделать эту последнюю неинтригующей, «туповатой», малопривлекательной для критического, разумного осмысления. Если это удается, подсознание потенциального покупателя становится наиболее уязвимым для обработки специальными приемами. Ставшее расхожей банальностью выражение «кричащая реклама» в полной мере отражает, по мнению автора, всеобщее глубокое заблуждение насчет сущности современной рекламы. «Реклама не кричит, не привлекает к себе внимания, то есть осмысленного взгляда. Истинное содержание рекламы обрушивается непосредственно на подсознание, порабощает его и, в результате, командует потребителем».
Для продавца, рекламирующего товар, самое страшное - это безразличие возможного покупателя. Поэтому реклама обязательно должна вызывать эмоции, причем эмоции, недоступные контролю сознания, ибо «если смысл подсознательной информации становится очевидным для сознания, значит убеждающий потенциал этой информации разрушен». Значима, полагает Уилсон Ки, только сила эмоционального импульса, так что «эффективность рекламы никак не связана со смысловой окраской вызываемых ею эмоций: они, повторяем, не должны быть осознанными».
По мнению многих западных исследователей рекламы, в круге эмоциональных переживаний человека важнейшее место занимают так называемые «подпольные» переживания, находящиеся в конфликте с социально-культурными «табу». Темы таких переживаний обычно связаны с зарождением, началом жизни (любовные или сексуальные мотивы), либо с концом жизни, умиранием (мотивы страха смерти). В течение многих веков именно к ним были обращены символы древних примитивных религий. Сейчас эти темы, пишет Уилсон Ки, самые популярные в «творчестве» мастеров «подсознательного» убеждения, сотрудничающих в американских рекламных агентствах. Излюбленным приемом современных художников рекламы является так называемое «внедрение» (embedding). «Внедрение» как художественный прием - это тщательное вписывание в фон рекламной картинки либо в пространство между изображенными здесь предметами или фигурами символов или чаще всего слов, несущих большую эмоциональную нагрузку, но скрытых от сознательного восприятия. Эти «внедренные» невидимые рисунки, пишет Уилсон Ки, моментально воспринимаются на подсознательном уровне практически каждым человеком. И поскольку современный человек привык доверять фотографии, печатная реклама в массовой периодике обычно подается как высококачественная цветная фотография.
На деле же рекламная «фотография» сплошь и рядом является художественным полотном, исполненным акриловыми красками с применением специальной техники. Такая техника позволяет, во-первых, добиться сверхъестественной «фотографической» убедительности, недоступной собственно фотографии, и во-вторых, создает наилучшие условия для «внедрения» в рекламу информации, ориентированной на подсознание. По наблюдениям Уилсона, наиболее популярным словом у художников рекламы, своего рода «классическим» материалом внедрения, является «секс». Зачастую для этой цели используются и нецензурные слова, иногда складывающиеся в своего рода мозаику.
Изучив рекламу ряда американских массовых изданий, автор пришел к выводу, что такая практика - дело обычное, широко распространенное. По его свидетельству, каждое мало-мальски крупное рекламное агентство имеет в штате по крайней мере одного специалиста-художника, владеющего техникой внедрения; азы такой техники преподаются в большинстве школ коммерческого прикладного искусства.
Некоторые читатели, пишет Уилсон Ки, моментально воспринимают намеренно «внедренные» рисунки, то есть видят их сразу. Но для большинства людей «внедренная» в рекламу информация остается невидимой до тех пор, пока они путем специальной тренировки (на это могут уйти недели) не научатся «выключать» сознание и расслабляться, рассматривая рекламу. «Внедренное» слова, символические оргии и кошмары чаще всего бывают тщательно вписаны в стаканы со льдом и алкоголем: жидкая, эффектно подсвеченная фактура дает богатые возможности как для умелого художника, так и для «подсознательной» фантазии потребителя.
Одним из наиболее эффектных средств в искусстве обработки подсознания аудитории служит использование стереотипов. «Мир массовых коммуникаций США – это, прежде всего, мир стереотипов, мир иллюзорный, далекий от реальности. Каждое издание покупается и читается, потому что может сказать читателю то, что он хочет услышать о мире и о самом себе как о центре его мифической «Вселенной». Эта «Вселенная» населена министрами и баскетболистами, космонавтами и популярными певицами, героями комиксов и монархами, и, конечно же, бесчисленными персонажами рекламы, - личности подлинные и вымышленные, все они имеют характерные признаки образов - стереотипов благодаря настойчивой и высокопрофессиональной деятельности жрецов «масс-медиа».
Говоря о стереотипе как инструменте манипуляций подсознанием, можно привести в качестве иллюстрации пример так называемой «семейной стереотипизации», когда в глазах рядового гражданина «герои» массовых коммуникаций приобретают черты членов некоей «психологически идеальной» семьи, состоящей из отца – лидера политического, матери - лидера духовного, ребенка – умельца и ребенка - шута. Такая мифическая семья, по словам Уилсона Ки, существует в подсознании миллионов жителей стран как образцово-безупречная ячейка общества. «Например, с удивительной естественностью соответствуют своим «семейным» прототипам персонажи многих популярных телешоу, участники ансамбля «Битлз», хоккеисты-профессионалы из «Бостон брюинз», правительственные кабинеты, в частности, администрация Никсона в ее первоначальном составе: роль «духовного лидера» «масс-медиа» отводили бывшему государственному секретарю Роджерсу, роль «ребенка-умельца» - Киссинджеру, а роль «шута» - Спиро Агню с его скандальными публичными выступлениями. Кстати, образ президента, - пишет автор, - всегда был одним из наиболее фальшивых стереотипов мира массовых коммуникаций США. Ведь любой преуспевающий американский политик уже в силу своего положения - личность противоречивая, скрытная и неоднозначная. Однако образы послевоенных президентов США, так хорошо знакомые американцам по журналам и телевидению, просто поражают своей незамысловатой ясностью, завершенностью и прямо-таки неправдоподобной глупостью.
Такой прием принижает и «приближает» к рядовому обывателю статус высшей государственной власти, создает неосознанное чувство доступности президента, порождая тем самым демократические иллюзии». Любой стереотип, оставаясь нереальным, нуждается, тем не менее, в постоянном уточнении, совершенствовании. По мысли автора, это необходимо для поддержания ж упрочения иллюзии его подлинности, его жизнеспособности. Он отмечает, что последние годы массовая периодика США переживает сложный процесс переориентации на более узкие и специальные аудитории: закрываются, не выдержав конкуренции, некогда популярные иллюстрированные журналы «для всех», а каждое новое издание создается в расчете на вполне определенный круг читателей, причем успех каждого из этих изданий зависит от того, насколько точными окажутся стереотипы новинки, насколько они близки именно данной аудитории. Поскольку же ни одно массовое издание экономически не может уцелеть сегодня без рекламы, причем рекламы успешной. Уилсон Ки считает, что изучение качественных и количественных характеристик аудитории - важнейшая задача не только для издателя, но и для рекламных агентств: «специфическая читательская аудитория есть в то же время и специфический рынок для специфических товаров, требующих специфической рекламы».
По наблюдениям автора, полуподпольные издания так называемой «молодежной субкультуры» сыграли ведущую роль в рекламе многих товаров молодежного рынка. Уилсон Ки указывает на тесную взаимосвязь аудитории - потребителя стереотипов и аудитории - потребителя товаров. Культ молодежи, исповедуемый средствами массовой коммуникации, дал рынок целым новым отраслям промышленности, и многочисленные молодежные «революции» получают благодаря «масс-медиа» свое экономическое воплощение в дополнительных миллиардах долларов капиталистической прибыли.
Уилсон Ки скептически относится к мифу об исключительном положении молодежи в американском обществе, он не верит в прогрессивный характер молодежного миросозерцания. «Современный американский подросток, - пишет автор книги, - с его непомерным самомнением и инертностью, вскормленный тщательно приготовленным варевом из приглаженных намеков на мировые трагедии, есть существо недоразвитое». Эту недоразвитость автор целиком относит на счет разрушительного действия средств массовых коммуникаций, которые, по его словам, свой «главный побудительный мотив, мотив дохода... искусно трансформируют в мотив «общественного интереса»». Иллюзия «общественного интереса» поддерживается и усиливается другими социальными институтами, поскольку «...средства массовых коммуникаций должны служить интересам, - как очевидным, так и скрытым, - господствующей системы власти в «любом обществе».
Автор полагает, что ущербность чувственного восприятия современного молодого американца связана с его оторванностью от реальной жизни, с убожеством стереотипов, навязываемых ему средствами «масс-медиа». Модели для личного поведения, и поступков, - пишет он, - отыскиваются сегодня не в мифах о богах и богинях, не в жизни наших известных воинов, ученых, художников, путешественников или интеллектуалов, не в страданиях мучеников, святых и героев, но в стереотипной рутинной шелухе, перемалывающейся на телестудиях, - шелухи, большая часть которой незаметно проникает в наше подсознание и определяет наши основные ценностные ориентации».
Современную рекламу Уилсон Ки считает наиболее тщательно фабрикуемым продуктом массовых коммуникаций. Высокая экономическая эффективность рекламы приносит огромные прибыли предпринимателям и вместе с тем вынуждает их расходовать на рекламу громадные средства, оплачивая идеи и таланты лучших специалистов в области современного изобразительного искусства и прикладной социологии. Неудивительно, отмечается в книге, что рекламные стереотипы сработаны с изысканной точностью: при всей их кажущейся примитивности, они формируют в подсознании читателя и зрителя естественное стремление к идентификации с ними, стимулируют и программируют поведение человека как потребителя.
Уилсон Ки включил в книгу несколько десятков иллюстраций - рекламных картинок из журналов и из телевизионных передач. По его мнению, какой бы ни была печатная реклама, она не рассчитана на внимательное разглядывание, тем более на анализ. Восприятие ее - как на сознательном, так и на подсознательном уровне - должно быть моментальным: читатель обычно не смотрит на рекламу более 1-3 секунд, и либо она действует мгновенно, либо затраченные на нее деньги можно считать выброшенными на ветер. Уилсон Ки утверждает, что потребитель за эти мгновения попросту не может сознательно воспринять подчас довольно сложные комбинации предметов и фигур: эффект рекламы едва ли не всецело определяется «подсознательным» импульсом.
В качестве примера автор приводит рекламу виски «Сигрэм», помещенную в журнале «Тайм». Анализ некоторых характеристик читательской аудитории (возраст, пол, образование, доход) позволяет ему предположить, что в семьях читателей журнала по большей части доминируют работающие, образованные и материально независимые жены. Рекламная картинка изображает «коктейль-парти» в кругу близких друзей. Что же здесь может стимулировать сбыт виски «Сигрэм»? Что на самом деле происходит во время рекламной вечеринки? На переднем плане, разъясняет Уилсон Ки, привлекательная блондинка, по-видимому, хозяйка дома, прислонясь спиной к зеркалу, с полуулыбкой выслушивает франтоватого мужчину, который явно не хочет, чтобы его слова слышал кто-нибудь еще из присутствующих. В глубине комнаты и в зеркальном отражении видны другие пары, судя по строгой одежде, гости, и мужчина в зеленом пиджаке домашнего покроя, скорее всего муж хозяйки, которая тоже одета «по-домашнему». Собеседник её, одинокий мужчина - холостяк, девятый в этой компании семейных людей, пытается (судя по выражению лиц собеседников) соблазнить хозяйку.
Читатели-мужчины, считает Уилсон Ки, будут подсознательно идентифицировать себя с холостяком, женщины, - вероятно, с хозяйкой, которая не без благосклонности относится к возможности адюльтера. Её зеркальное отражение говорит о скрытой стороне натуры: яркое и заметное обручальное кольцо в зеркале перечеркнуто щелью между секциями зеркальной стенки, то есть в глубине души наша хозяйка свободна от ограничений замужества. На стене комнаты, как раз над головой хозяйки, висит малозаметная картинка с изображением обнаженной девушки, размышляющей о чем-то, и мужчины, ждущего, похоже, её решения. Символизм этой картинки усиливает подсознательный импульс рекламы. Три стакана, два с напитком и один пустой, стоящие на столике впереди, недвусмысленно намекают на традиционный любовный треугольник и еще раз подчеркивают пикантность ситуации.
Вот, оказывается, заключает автор, какую невинную интрижку предлагает потребителям фирма «Сигрэм» вместе с бутылкой виски. Читатели журнала, пишет Уилсон Ки, мужчины и женщины, бессознательно отождествляя себя с «героями» рекламы, беззащитны перед её командой: «Купите! Это же вы!» Уилсон Ки обращает внимание на то, что «ограниченные возможности» сознательного восприятия, его «несовершенство» позволяют скрыть истинный смысл рекламы: индивидуальное сознание обычно блокирует шокирующую, неприемлемую информацию. Зритель буквально не может поверить своим глазам, он инстинктивно отвергает очевидное, если это «очевидное» идет вразрез с его системой культурных ценностей. Но импульс, отвергнутый и подавленный, тем не менее воспринимается, действуя на психику потребителя через подсознание, что в конечном счете и определяет коммерческий успех рекламы.
Одна из иллюстраций, помещенных в книге, комментируется автором в качестве примера такого рода стимулирования. Речь идет о рекламе годовой подписки на «Плейбой», предлагаемой в одном из номеров этого журнала в качестве лучшего подарка к рождеству. Изображена обнаженная девица, которая вяжет лентой большой венок. Сам венок (автор обращает на это внимание читателей) настолько невзрачен, что его попросту не хочется рассматривать. Уилсон Ки опросил 100 читателей «Плейбоя» и 95 из них смогли пересказать рекламу. Он называет этот интерес поразительным, тем более что номер содержит 260 страниц, а тема рекламы почти никого из опрошенных не интересовала (практически весь тираж поступает в розничную продажу). В результате последующего опроса выяснилось, что не обнаженная девица привлекла внимание читателей (читателей «Плейбоя» этим трудно удивить), многие её вообще не запомнили, венок же запомнили все.
Однако никто из опрошенных не смог назвать причину этого интереса, даже после того, как им была предоставлена возможность еще раз познакомиться с картинкой.
Венок и в самом деле представляется любопытным, пишет Уилсон Ки, хотя, повторяет автор, внимания он не привлекает. Из чего он сплетен - сказать трудно, запомнить же - просто невозможно, что и подтверждают результаты проведенного социологом опроса. На первый взгляд, венок состоит из каких-то неопределенных плодов. Но требуется лишь минимум внимания, чтобы сущность рекламы проявилась с пугающей очевидностью: цветочки венка - это определенно «клубничка», порнография разнузданная и возмутительная, в сколько-нибудь открытом виде совершенно невозможная для публикации в массовом журнале, даже в «Плейбое».
Посвящая одну из глав книг этому изданию, автор приходит к выводу, что в искусстве «совращения в подсознании» «Плейбой» не имеет себе равных. Многие эффективнейшие художественные приемы «подсознательной» техники, ставшие ныне всеобщим достоянием американской «масс-медиа», обязаны этому журналу своим происхождением.
Взрослый житель США, напоминается в книге, видит в среднем более 500 единиц рекламы ежедневно. Согласно социологическим исследованиям, по меньшей мере 85% этой информации не доходит до сознания потребителя. Автор книги вновь и вновь возвращает читателя к вопросам: в какой мере рекламная среда неощутимо, через подсознание, программирует социальное поведение людей? Что делает «массаж подсознания» с человеческой психикой? Уилсон Ки склоняется к выводу, что неосознанное восприятие символических рекламных оргий и кошмаров травмирует и угнетает психику людей. Вместе с тем он считает, что ясный, вполне однозначный ответ на эти вопросы дать трудно, практически. Трезвому пониманию действительного положения вещей препятствует всепроникающий характер массовых коммуникаций. «Североамериканское общество, его образ жизни породили колоссальную зависимость от «этики продаж»: зависимость от мастерски сфабрикованных иллюзий и фантазий о нас самих и о мире, в котором мы живем». Способность человека отличать реальность от иллюзий всегда служила критерием здравомыслия. Население США, полагает Уилсон Ки, постепенно утрачивает эту способность. Автор считает показательным следующий простейший пример. В США синтетический апельсиновый сок давно рекламируется так, будто он лучше и полезнее натурального. И когда в телевизионной рекламе речь шла о конкурентах-заменителях, а на экране промелькнули настоящие апельсины, зрители восприняли подсознательный сигнал, внушавший им, что натуральный сок - всего лишь подделка синтетического. Такой «абсурд» стоит десятки тысяч долларов, усилий многих специалистов и, в свою очередь, способен приносить миллионные прибыли.